盒马、山姆“狭路相逢” 烘焙大战升级至“供应链”

本报记者 李立 上海报道

盒马与山姆拼价格的“移山大战”看似暂时告一段落，两者在中国市场的较劲却远未结束。

年末将至，伴随盒马爆款草莓盒子蛋糕抢先上市，小红书关于两家草莓蛋糕的测评陡然升温。在小红书上对草莓蛋糕的测评已经360度无死角，包括草莓的新鲜程度、甜度、口感，以及蛋糕胚的层次感。

不过《中国经营报》记者发现，从去年“榴莲千层蛋糕”大打价格战，到当下的流量爆款“草莓盒子”，零售大战在烘焙赛道的比拼已经延伸到供应链，真正的比拼在幕后。

“今年盒马开始为这款蛋糕种草莓。”盒马即食部总经理宁强日前接受《中国经营报》等媒体记者采访时透露，去年通过打通供应链，仅在草莓的原材料这一项上成本就降了17%。今年为了保证草莓的供应量和品质稳定，盒马开辟了专门的种植基地。为了爆款草莓盒子蛋糕，已经建成了一条“鲜果+奶油+生产工厂”的完整供应链。

此次盒马选用的是初代红颜草莓苗种，平均甜度更高，风味、口感也更好。“草莓更甜了，我们就把果酱的糖度下调了90%，满足顾客对烘焙商品健康、低糖的需要。”宁强表示。

爆款“密码”

草莓盒子蛋糕有多火，一个单品的销售额相当于一个中型烘焙工厂的全年产值。

“草莓盒子的销售周期只有五个多月，却已经从一个销售规模百万元的小甜品，成长为破亿元的大单品。”盒马烘焙蛋糕品类负责人力群介绍。

“上亿元意味什么？”宁强表示，“中国中型基础烘焙供应商一年的产值也就这么多，等于一个烘焙单品撑起一个中型工厂的产值。”盒马数据显示，今年草莓盒子上线，销售额同比增长80%，销量迅速飙升至烘焙单品TOP1，平均每个门店一天卖出60个。

从众多传统物种生日蛋糕中，草莓盒子凭什么一跃成为烘焙界的网红爆款？在宁强看来，草莓盒子变身“爆款”经过四年的精心锤炼。这个商品也成为盒马烘焙业务这四年来快速发展的一个缩影。

2021年，盒马首次在杭州、上海等地门店推出草莓盒子蛋糕，凭借一个蛋糕上有25个完整的红颜草莓，成为受年轻人追捧的网红新品。从那时起，盒马便开始为草莓盒子蛋糕的成长铺路。

“当时叫‘横空出世’，其实标准并不统一，放多少草莓各个区域的店面是不统一的。”据宁强介绍，2022年盒马开始统一规格和标准，比如750克蛋糕必须做到25颗草莓；2023年统一配方，用什么样的动物奶油、蛋糕胚子、果酱整个标准进一步统一。2024年，盒马开始有自己的草莓基地，建成了一条“鲜果+奶油+生产工厂”的完整供应链。

盒马为什么这么拼，要自己种草莓？宁强解释称，这样可以更好控制草莓的质量和上市时间。“今年比友商上市早，就因为有自己的草莓基地。”

另外一面，在业内人士看来，自建供应链也有利于成本控制。烘焙是非常典型的“重原料”行业，优质的原材料是决定商品品质、成本的关键。此前国内烘焙加工产业，上中下游相对割裂，随着渠道品牌的兴起，现烤烘焙零售市场快速增长，“前店后厂”模式加速了产业融合。

记者梳理发现，近年来盒马一直在布局垂直供应链。2023年4月，糖盒食品（昆山）有限公司正式投产；今年，盒马尝试为草莓盒子蛋糕种草莓，首批采用自种草莓的草莓盒子在华东地区上市。

“现在盒马烘焙的供应链是由四部分组成：日配供应链、长保供应链、海外供应链以及垂直供应链。”据宁强介绍，“其中日配供应链是盒马的壁垒，全国19个大区可以做到日配。”

何以“烘焙大战”

“草莓蛋糕大战”只是盒马、山姆们垂直深度竞争的一角。

去年开始，盒马发动“移山大战”，榴莲千层蛋糕就是主角之一。围绕榴莲千层蛋糕，双方不断下调价格，今年这一幕似曾相识。

记者注意到，盒马草莓盒子蛋糕率先上市，上市价格为每盒88元/750克。伴随山姆、大润发等多家草莓蛋糕上市，目前价格调整至79元。目前山姆草莓蛋糕价格为109.9元/1.6kg。但山姆的草莓蛋糕目前仅在门店可售；借助供应链优势，盒马实现了线上配送，并且在区域市场也可以线上线下同时购买。

为什么零售大战集中在烘焙赛道？艾媒咨询分析师认为，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容。

艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。

另外一面，女性为烘焙食品购买主力，占比为56.9%。按收入来看，中高收入群体占比较多，月收入为5001—15000元的消费者占比达55.8%。有90.6%的消费者每周至少会购买一次烘焙食品。艾媒咨询分析师认为，消费者已经形成了烘焙食品购买习惯。

市场数字之外，业内也普遍认为烘焙市场大有潜力可挖。“中国现在人均烘焙年消费大概23欧元，但是在北美大概是249欧元，中国的消费大概是1/10。”比利时百年品牌焙乐道中国市场部总监叶澜对记者表示，对于发展中国市场非常有信心。

“烘焙在传统卖场的占比约为1.5％。”宁强透露，但盒马烘焙的占比则远高于行业。盒马数据显示，今年盒马先后进驻扬州、诸暨、绍兴、东营等地，烘焙商品均是最受消费者欢迎的品类。其中东营开业首日，烘焙商品销售额超过40万元。

不过在竞争加剧的同时，烘焙赛道的同质化也很严重。据记者不完全统计，草莓蛋糕、榴莲千层蛋糕、瑞士卷、碱水面包等爆款几乎成为盒马、山姆、奥乐齐、叮咚买菜等的标配，各家在强化烘焙品类的同时，往往出现一个爆款，各家就迅速跟进。

接下来盒马烘焙如何进行差异化竞争，宁强回应《中国经营报》记者称，一方面会从品类的设计和结构上形成竞争力，“不纠缠价格战，品质则继续往上走”；另一方面，继续提升洞察能力和开发能力，包括和供应商共同研究市场、消费者习惯打造差异化的产品。

一些基于消费洞察的变化已经开始。比如注意到消费者对甜品热量过高的担心，盒马上新了两只装的桂花酒酿大幅、两粒装的巴斯克芝士蛋糕、三片装的蝴蝶酥等“一人食”甜品装。

在今年“干巴lunch”带火欧包后，盒马也牵手焙乐道，一起研发用“酸面团”制成的欧包新品。“每家的酸面团都是不同的，我的跟你的不一样，我有的你拷贝不了。”焙乐道中国研发部总监高铁成认为。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）