孙悟空和李子柒，一个商业的底层逻辑

大家好，我是混沌创新领教郁金星。很高兴能在周末与大家分享我的思考。今天我分享的主题是“从流量思维到场景思维——如何构建满足用户需求的三重场景逻辑”。

为什么我们要讨论场景？如果之前有同学参加过李善友教授的《单点击穿：长期主义者的结构性红利》这门课程，可能会记得在这门课上，教授提出了一个问题，即在业务和产品开发中，主要考虑哪些维度？

关于这个问题的答案，教授指出了两个关键维度：需求维度和供给维度。更进一步，供给方面，我们需要具备相应的能力；需求方面，我们需要寻找合适的场景。这两个要素是我们在需求和供给维度中特别重要的。有了这两个要素，我们才能确定产品或服务的突破点，进而构建完整的产品体系。

此外，教授还提出了单点三问：

第一问是企业外有没有正在10倍速变化的一个要素；

第二问是需求侧有没有可以10倍速变大的一个场景；

第三问是供给侧有没有必须10倍速变强的一个能力。

今天，我们不探讨外部变化和供给侧这两个主题，而是专注于需求侧的场景变化。事实上，尽管很多企业经常讨论场景，但具体到服务和产品时，却难以准确把握用户使用产品的具体场景。而这就是我们接下来需要解决的问题。

在深入探讨场景之前，我想先问大家一个问题：为什么场景成为了当今商业领域的核心议题？我认为，这与许多企业普遍存在的流量思维有关。

流量思维的逻辑是什么？简单来说，流量思维是一种单独归因的思维模式。这种逻辑认为，只要有很多人看到我，他们就会喜欢我，进而购买我的产品或服务。例如，在直播中，我们可能通过激发观众的兴奋和冲动来刺激购买欲望。这种单一要素驱动的购买行为，就是我们所说的流量逻辑。

然而，这种逻辑的问题在于，它假设只有少数几个因素就能决定结果。换句话说，我们一般认为创造产品是为了满足人的需求，把人看作是相对稳定不变的实体。我们只不过是根据文化、性别、地域、年龄、收入偏好等特征对人进行分类，形成所谓的用户画像。在产品开发中，尤其是作为产品经理，通常十分依赖这些用户画像。因此，在投放流量时，实际上不是针对个体，而是针对这些标签。这就是流量思维的核心。

但场景思维不同。因为场景思维认为现实世界中人的决策是如何复杂多变的，人的决策是由多种瞬息万变的因素共同作用的结果。

场景思维在商业中的应用意味着，当我们考虑场景时，我们不仅看到人与物的关系，也看到人与人之间的互动。这种关系是动态的，它使得场景具有无限的创造潜力，从而为商业带来广阔的创新空间。这就是静态思维与动态思维的根本区别——静态思维看待人和环境为固定不变，而动态思维认识到它们是不断变化和发展的。

对比流量思维和场景思维，可以看到，流量思维是以企业自身为中心，关注企业想要展示什么，争夺平台资源和流量入口，导致大量营销费用投入到流量成本上，使得企业面临经营困难和利润下滑。而场景思维则以客户为中心，关注用户的使用习惯和生活场景，更贴近客户需求，以此来设计服务和产品。这是两者的主要区别。

通过上述这些小例子，我们简要了解了场景思维的重要性。接下来，我将围绕三个话题进行讲解：

第一个话题，我会解释什么是场景；

第二个话题，通过解构场景的案例，希望能给大家带来启发；

第三个话题，重点探讨场景构建的三个底层商业逻辑。

混沌创新领教、渊明咨询创始人 郁金星/授课老师

什么是场景

首先，我们来探讨场景的定义。 场景最初是影视用语，指的是在特定时间和空间内发生的任务或活动，或者因人物之间的关系构成了具体生动的画面，是通过人物的行动和生活事件表现剧情的特定过程。 这个概念可以分解为“场”和“景”两个部分。

“场”是指时间和空间的结合，一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的。而 “景”指的是在特定空间中人物互动产生的情景和情绪。我们在这个空间里需要创造情景和互动，以激发用户的情感。将“场”和“景”结合起来，就构成了场景。

为了更直观地理解，我将用图示来帮助大家更好地把握这个概念。场景可以看作是物理属性和心理属性的结合。物理属性指的是时间和空间，这很容易理解。心理属性则涉及情绪和精神状态。

混沌喜欢建模，所以我们可以将物理空间和时间作为横轴，而情绪和精神状态作为纵轴。这两者的交点就是场景。

关于心理属性，大家可能会有疑问，为什么还要区分情绪和精神？因为情绪是由特定事件引发的应激心理反应，它让我们体验到喜悦、开心、沮丧或悲伤等情感，并常伴随生理变化，如出汗或颤抖。情绪通常是短暂和快速变化的；精神则是指一个人相对稳定的心理状态，包括信念、态度、价值观、意志和理想等更广泛的心理特征。这些特征表现持久且稳定。

简而言之，情绪是短暂且易变的心理体验，而精神则是持久且稳定的心理特征。这就是情绪和精神的主要区别。

至此，我们已经将场景分解为两个维度和四个要素：时间和空间、精神和情绪。接下来，我们将基于四个要素的组合来解构场景，同时通过这四个要素的组合，也可以找到对线上业务有启发的新思路。

对场景的解构案例

我们先探讨时间和情绪的组合，这种组合会产生怎样的化学反应。

请注意，我这里用的是乘号，而非加号。加号代表物理累加，而乘号代表的是深度融合。我们来看第一个场景。大家回忆一下，在点外卖时，你们最关心的痛点是什么？

我列举了几个关键指标：外卖的食材品质、味道、送达时的温度、送达的速度等等。然而，经过大量调研，我发现人们最焦虑的并非外卖的安全性或食物的温度，而是外卖送达的时间——人们并不关心送餐的具体时长，而是送餐时间与自己用餐时间的确定性。例如，如果我知道我点的外卖需要1小时送达，我可以在12点用餐前1小时下单。如果送餐只需10分钟，那我可以在11点50分下单。因此，送餐时间的不确定性才是我真正关心的问题。只有当送餐时间更加确定，我点外卖的焦虑感才能得到缓解。这就是我们对时间感受的重要性。

在这方面，我们来看达美乐是如何处理的。达美乐是一个广为人知的美国品牌，尤其在一线城市。这家企业自1960年成立以来，一直秉承着一个时间原则。到了1973年，他们正式推出了“30分钟送达，否则免费”的承诺。如果未能在30分钟内送达，顾客将获得优惠券，用于下一次免费购买。

最初，达美乐的服务并未完全达到这一标准，有些顾客因此连续获得免费披萨。但经过多年的努力和自建配送系统，达美乐最终实现了这一承诺。尤其是进入中国市场后，达美乐也沿用了这一服务模式，为中国消费者提供服务。

可以看到，达美乐比美团和饿了么更早提出了时间配送的概念——美团通过算法优化将平均配送时间缩短至29分钟，而饿了么则控制在23分钟。直到1999年，必胜客才推出外卖服务。但真正将时间优势转化为品牌特色的是达美乐，并凭借这个优势迅速崛起，成为美国最大的披萨连锁品牌之一。

接下来，我们探讨空间和情绪的组合。以一个简单的问题为例：如何通过洗碗布创造场景？

洗碗布通常不是什么特殊商品，我们可以在超市或网上随意购买。但有一次，我买到了一款特别的洗碗布。它的包装很简单，但上面印了一段引人深思的文字，我特意摘录下来与大家分享。包装上写着：“你以为孩子学做家务真的只是在学做家务吗？”

为什么商品的设计厂家要这样写，这是因为很多简单的家务活动背后，有着很重要的培养意义——教孩子整理房间培养责任感，烹饪教授正确的生活方式，园艺培养细心，而洗碗则教会体贴。

简而言之，孩子的学习成果，取决于你的引导。因此，当我看到这段包装上的文字时，我对厂家产生了敬意。一块洗碗布不仅用于清洁，还传递了教育的智慧和理念。所以我更愿意购买这款附有教育意义的洗碗布。

场景的创造可以通过语言来实现。因为语言是一种强大的认同工具，它不仅承载着文化，还能塑造思维方式。善用语言的力量，能在人们心中构建一个想象的空间。

接下来，我们探讨时间、空间和情绪三者如何组合创造场景。

让我们来探讨一个问题：你会为一个毛绒玩具支付多少钱？

你能想象一个小型玩具售价399元，这只是基础款，还有699元、799元，甚至还有超过一千元的。看完Jellycat这个视频，我感到世界变得陌生。因为这个世界终于癫成了我不认识的样子。那么，为什么年轻人爱养Jellycat呢？

Jellycat上世纪90年代诞生于英国伦敦，有多年育儿经验的人可能熟悉这个品牌，但近年来，它在年轻人中流行起来，成为了一个代名词，指代的是那些能够安抚和陪伴成年人的毛绒玩具。这些玩具最吸引人的地方在于，它们可以作为猫狗宠物的替代品，成了年轻人的新宠。年轻人通过为这些公仔编排剧情、拍摄小戏来释放情绪，实现自我疗愈，满足心理需求。这个品牌在中国年销售额达数十亿，这就是释放情绪创造场景带来的价值。

最后，我们来看一个结合时间、空间、情绪和精神的场景。

这次我们重新聚焦于茶空间。最近我访问了福建的一家茶楼，体验了他们的服务。我来为大家简要还原一下茶楼的服务场景。

到访前，你可以在线预约包厢，他们会提前设置好包厢名称和空调温度，甚至帮你预留停车位。当我到达时，服务员不仅协助停车，还因为在下小雨，主动撑伞迎接，将我护送到茶楼内。

更贴心的是，在我品茶时，服务员注意到我的车有些脏，于是询问我是否需要洗车。我提到没有时间，她便说可以在我喝茶时免费帮我洗车。后来我得知，他们与周边2.5至3公里范围内的洗车店建立了联盟关系。因此，只要顾客来喝茶，他们就能提供洗车服务。洗车工人会迅速上来服务，等我喝完茶，车也洗得干干净净，方便我取回。

此外，他们还提供一项服务：夏天时主动为顾客的车辆盖上车衣。起初我不解其意，但当我离开时便明白了。夏天车内温度很高，但因为车衣的保护，车内依然凉爽且有香氛，感觉非常舒适。

我在茶楼待了一天，看到不少顾客被撑伞迎进，享受完服务后，毫不犹豫地支付大笔费用，有的刷3万，有的5万，甚至有人一次性支付了10万，这让我印象深刻。

这个案例其实还让我去反思，在经济下行期间，生意难做是常态，但有些人通过卓越的服务提升客户的情绪价值，从而赢得忠实客户。所以，我们是否真的洞察了用户在那一刻的真实需求？例如，茶楼、红酒坊、雪茄馆等场景，让顾客从小白到专业，塑造了一种精神属性。这个过程中，你感受到了自我成长，这创造了一种精神层面的满足，这就是现代茶楼的精髓。因此，需求与场景的结合才是真正的需求。场景最终要与在座各位这样的真实人物产生联系，进行真实的交流，这才是真实的场景。

讲到这里，我们讨论了多种场景组合方式，核心目的是教大家如何洞察人的需求。这些方法帮助我们对人的需求进行具体、细致、立体的观察。我希望大家记住一个核心要点，那就是场景塑造的四个关键要素：时间、空间、情绪和精神。灵活运用这四个要素，你就能创造出许多意想不到的场景效果，只需简单组合即可。

商业场景构建的三大逻辑

接下来，我们探讨现代商业场景构建的基本逻辑。分别是体验、社群、人格。我将会用松赞酒店、跳海小酒馆、耐克等作为案例来说明。（因为篇幅限制这里仅挑一种来进行详细说明。）

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梁宁老师在《真需求》一书中提出，在刚需时代，分析和洞察用户需求的工具是用户画像；在弹性需求的时代，你需要理解一个人的人设，你才能够找准真需求。

用户画像是指基于一个人缺少什么，我们就提供什么。例如，如果一个家庭没有电视，我们就尝试卖给他们一台电视，这就是基于他们缺少的东西来销售产品。用户人设关注的是一个人的特长和兴趣，以及他们愿意为什么买单。例如，一个登山爱好者不会只满足于购买一条登山裤或一件冲锋衣，他们会持续购买，并且越买越高端。他们拥有的越多，就越想拥有更多，这就是用户人设的概念。

理解了用户画像和用户人设的区别后，就会发现，每个人的朋友圈都是一个人设展示场：

●有钱人设：白富美、高富帅，人设内容是晒高端消费。

●意志人设：撸铁、减肥、早起，人设内容是晒打卡。

●生活人设：猫奴、宝妈、美食达人，人设内容是晒生活。

总之，在非刚需的、弹性需求的时代，会产生大量的非本圈中人不能理解的消费与行为，那其实是一个人在为自己的人设投资——他在持续构建自己的人设，他想活出自己想成为的样子——不管他当下的投入，他买的东西，在别人眼里多么不合理，都是在为自己的人设投资，不断构建理想中的自我形象。即便某些购买行为在他人看来不合理，他们也会毫不犹豫地消费。就像Jellycat，外人可能看不出其合理性，但他愿意为之买单，因为他购买的是自己的人设。

有人说，合理的部分是人的理性，不合理的是人性。我不完全认同这种说法。因为人设概念激发的是人的欲望和消费主义倾向。因此，我倾向于将“用户人设”转变为“用户人格”。

人设与人格有何不同？

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在区分人设和人格后，我们来看一个具体案例。

人们之所以喜欢孙悟空，是因为他的人格特质：勇敢无畏、嫉恶如仇、忠诚重义。他的精神是战天斗地，虽千万人吾往矣。所以，孙悟空唤醒了人们内心潜藏的潜力、勇气、不屈精神，以及对自由、正义和力量的渴望。黑神话悟空能在短短几个月内全球销量达到2300万份，大多数购买者为男性用户。这是因为他们内心住着一个孙悟空，希望通过游戏中的人物体验大闹天宫的壮举，展现“虽千万人吾往矣”的勇气，这就是人格魅力的力量。

再举一个更广为人知的例子，李子柒。人们喜欢她，是因为她展现出的人格特质：坚韧自律、乐观感恩、独立自强，以及直率真诚。她的精神体现在对传统文化的热爱、对生活细节的追求、对未知世界的探索，以及对世界的温情关怀。因为它们不仅是生活的诗，也是对人性的呼唤，表达了我们对美好生活的追求和热爱。在这种诗意中，我们寻找着文化根源的精神需求。因此，我相信几乎每个女性心中都住着一个李子柒。

所以，她能做到“沉寂三年，归来仍是顶流”。我们是通过他人的看法来映射自己的人格，并根据这些反馈来追求自我实现。

总而言之，能够帮助用户“看见”并唤醒自身积极人格的产品（场景）才是持久的，有生命力的。

伟大的品牌能够通过故事和场景激励每个人突破极限，为普通人内心中未知的伟大人格与现实之间搭建桥梁。

泡泡玛特创始人王宁曾说过，“品牌是帮助用户建立一个梦想，并且保护这个梦想。”但其实我们周围，这样的品牌并不多见，我们能想到的往往是国外品牌。这表明，基于用户人格来构建场景和品牌，在国内还有巨大的发展空间。因此，无论是打造场景还是品牌，关键在于帮助用户进行自我表达，让他们认识到“我是谁”，而非仅仅关注品牌本身。这正是当下的发展趋势。

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以上案例揭示了一个共同的逻辑：创始人的理念是商业发展的关键导向。横向来看，是我们的商业场景，即我们的企业实体。纵向来看，每位老板、每位创始人都有自己的理念，这理念可能就是他们的天赋使命。通过理念与实践的结合，找到那个核心点，我们称之为“以商入道”，在这个过程中成为“商佛”，这是你的修行之路。

最后，我想与大家分享一句话：上帝召唤你的地方，就是世界深深的渴望，与你内心深深的喜悦，相遇的地方。我的分享到此结束，谢谢大家。