品牌与广告｜民艺永续：让传统回归当下

著名设计师，浙江自然造物文化创意有限公司副总裁、设计总监兼纪录片导演 王猛涛

今天，我想分享一个小故事，向大家展示过去十一年来，我们团队在中国传统手工艺的活化工作中所做的尝试。我们团队中有大学教授、摄影师、广告公司老板，也有淘宝上卖拖鞋的店家，我们相遇相知，为了破解“生活”这个难题，我们想着去乡村走走。

恰巧当时大学教授正在为毕业生设计课题，寻找研究方向，希望为学生们带来一次与众不同的毕业设计体验。因此，他邀请我们指导学生们完成一个名为“自然造物”的课题，鼓励学生们回到家乡，挖掘老家的一些特色文化或技艺，以此为灵感进行设计创作。基于这个想法，我们便开始了旅程。

一路上，我们怀揣着对独特技艺的好奇，奔赴各地。在诸多实践经历里，有一个项目给我们留下了深刻的印象。2013年，我们带领学校的学子们前往浙江省丽水市一个名为沿坑岭头村的村庄。当我们抵达时，发现整个村庄已经搬迁完毕。由于交通不便，政府已经为村民提供了有供水和供电设施的安置房，以促进人口向低海拔地区迁移。

这个保存着古老风貌的村庄坐落在高山上，与外界几近隔绝，村民们将当地特有的金枣柿晒干后，挑到附近的镇子上以每斤6元的价格出售。由于没有成熟的保鲜技术，柿子很快就会腐烂，这也导致村民们的收益相当微薄。

看到村民们生活艰苦，我们心中涌起一股强烈的冲动，想着一定要为他们做点什么。于是，在那一瞬间我脑子一热，就说要帮他们把整个村的柿子干都卖掉，因此我们整个小组一起加入了这项工作。在实践中，我们才意识到产品设计与品牌建设是截然不同的，也是第一次认识到，将一个原生态产品转化为商品是多么具有挑战性。首先，供应链管理就是一个难题。就拿晒柿干环节来说，村民们还是用原始方式，在地上铺张草席把柿子直接放在上面进行晾晒，但是这样很难避免家畜接触柿干；因为交通不便，为了将这些新鲜金枣柿干运送到工厂仓库，我们需要组织大批村民挑着扁担，沿着山路运往邻近的县城……因为它所有环节都是家庭作坊式的，要把它转变成产品时，就得将所有环节都标准化。

为这些棘手的问题焦头烂额时，我们也在思考如何能够进一步扩大金枣柿的知名度，让更多人了解到这个独特的产品。这时，一个想法在我的脑海中浮现——制作一部纪录片，用影像来讲述岭头村和金枣柿的故事。那个时候我在酒店里面憋了三天自学剪辑软件，剪出来我人生第一个纪录片。然后那个片子火了，金枣柿也火了，在团队和村民的共同努力之下，岭头村金枣柿的品牌终于打响，流量也越来越大，在淘宝的后台也引起了较大的反响。而实际上，我们在这个过程中就扮演了一个小角色，将当地的特产转化为市场上流通的商品。

随着金枣柿项目的成功，岭头村也逐渐走入了更多人的视野，村庄的发展迎来了新的机遇。在后续的几年间，村庄在各方的关注与支持下不断发展完善。到了2024年，这个村庄已经跻身全国十大古镇保护项目，并且得以长期保留。尽管这个项目带动了乡村经济的发展，但从商业的角度出发，商业逻辑并不成熟，它却依然给了我们宝贵的启迪。继而，我们从这个项目中汲取经验，与合作伙伴一起，创立了一家名为“自然造物”的公司。从那时起，我们开始专注于全国各地手工艺的寻访和调研工作。至今，我们已经拍摄了三百余部纪录片。

在不断探索与实践的过程中，我们意识到仅仅记录是远远不够的。我们在中国各地扎根，深入地方进行民艺调研，包括创办民艺研究中心。我们的手艺地图记录了我们走遍全国的各个角落，深入挖掘并整理了各地的民艺资源。在国内，我们已经完成了十几个项目，这些项目围绕当地特色，整合了地方资源，包括开展了针对当地儿童的教育工作。

我们的家具工坊也利用传统材料来完善家具配套，并推行至项目中，希望将来能打造成一座中国民艺基因库。之所以产生这样的想法，是因为我作为一个土木工程专业的学者踏入这个行业时，首先感到困惑的是，为什么当我试图表达想要制作某物的想法时，人们向我展示的却是西方的设计软件和材料。当我试图接触和了解中国的纸张和印刷技术时，我却发现难以找到途径。这让我感到非常不解，难道这些不是我们的四大发明之一吗？它们究竟去了哪里？

为什么日本的设计师或者欧洲的设计师可以有大量的手艺人帮他将想法落地？而在我们当前的环境中，并未看到这一点，特别是在我们创作的初期阶段。那时，我便思考是否有机会填补这一空白。我不希望我们的下一代，在成长和接受教育的过程中，甚至在大学毕业之后，仍然对中国的毛笔制作工艺一无所知，对传统造纸术也缺乏了解；当他们想要使用这些传统材料时，却对供应链、成本、产能以及它们之间的联系一无所知；对手工艺人的现状和沟通方式也不甚了解。我们究竟应该如何将这些文化元素融入日常生活中？这些疑问希望可以通过中国民艺基因库有一个很好的解答。

带着对民艺传承与创新的这份执着与思考，我们也在积极探索民间其他传统技艺的传承模式。在遂昌的民间，流传着一种名为长情粽的传统美食。每逢端午佳节，女婿们便会携带精心制作的长形粽子前往丈母娘家，粽子的长度象征着他们对家人的深情厚谊。2015年，我们与赶街团队合作，对这项传统手艺进行了深入的调研和记录。随后的两年间，我们在当地以村庄为单位，陆续开展了包粽子的培训课程。终于，在2017年5月3日，我们推出了首款“龙粽”。经过培训的阿姨们，凭借精湛的技艺，成功应对了不断增长的订单需求。在产品首次上市的那一年，一万份粽子便迅速售罄。

我很庆幸这款产品能够有效地解决当地众多问题。在那一年，我们精心策划了一系列活动，显著提升了当地的旅游收入。到了2018年，我们与更多团队联手，将销售量提升至20万吨。到了2020年，产品种类丰富，价格也相对较高，这导致了消费量的下降。于是，我们成功地引入了端午茶这一新产品。到了2021年，我们的供应链已经扩展至全国，并与更专业的供应链企业展开了合作。

近年来，长粽产业以每年30%的速度持续扩张。到了2022年，该产业的产值已达到2亿元，2023年增长至2.5亿元。由于产业的闭环特性，长粽产品对快递、物流、包装等行业，以及其中涉及的糯米、土猪肉、梅干菜等供应链环节，都带来了显著的经济收益。长粽产业的蓬勃发展带动了上下游相关产业的协同共进，形成了一个互利共赢的经济生态。而我们的理念也正是：文创的内核不在贴图，在于产业。我们致力于与产业紧密相连，通过推动文化与产业的深度融合，构建可持续发展的商业模式，这也是我们为非物质文化遗产提供的一种创新解决方案。

最后我想跟大家分享的一句话是，认真生活，就是最好的设计。

自然造物文创产品展示（部分）：

整编 | 丁佳雯 吴佳芮

排版 | 小光 审核 | 林莹

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