老字号如何搭上“国潮”这一便车？｜智库观察

2024年10月18日，山东省临沂市，兰山区方城镇闫家庄村廿四坊铺，上演了一场国潮汉服巡游盛宴，二十名汉服爱好者身着传统汉服行走在街头。图/IC photo

近年来，在我国大江南北的消费领域刮起了一阵“国潮”风。马面裙，汉服，新中式咖啡，《黑神话：悟空》……“国潮”正在以一股不可抗拒的发展趋势深刻地影响着我国消费者的消费偏好，潜移默化地改变着人们的消费选择，同时也成为许多国货竞相追捧的品牌重塑和再生的“助推器”。

“国潮”兴起：老字号品牌的“翻红”机遇

在这一趋势中，老字号品牌若能搭上便车，就会迎来难得的“翻红”机遇。本来，老字号在诞生时就是时尚潮流的代表，它们之所以一度经久不衰，就是因为满足了人们对于品牌、品质、品位的需求。后来在长期的社会经济环境变化中，部分老字号没有及时转型，故步自封，与时代脱节，产品品质和服务质量都难以与现代消费者的需求相匹配，因此在市场竞争中逐渐走向衰落。随着“国潮风”的劲吹，老字号似乎又有了逆袭的契机。

老字号要想跟上“国潮”的发展，就要紧密地与现代科技相结合，以现代科技促进老字号产品的转型升级。在产品的研发环节，积极引入大数据、云计算等数字技术，链接供需两端，推动老字号企业从“以生产为中心”向“以消费者为中心”，不断地通过品类拓展、原料升级、优化外观、增加研发投入，开发出更符合市场需求的新产品，加速更迭老产品，推动老字号产品生产的数字化、智能化，实现产品生产的个性化、规模化、品质化，实现品牌的创新发展和长久发展。

跨界联名也是“国潮”中显著的创新趋势，指的是通过不同品牌之间的合作，打造新的联名产品。这种模式不仅创新了一系列满足现代消费者，特别是“Z世代”（指1995-2009年间出生的一代人）消费群体猎奇心理的时髦产品，而且实现了客源共享、资源共享、品牌共享，是一种低成本、高收益的尝试。目前，很多老字号也加入这一阵营。例如，著名的糖果品牌“大白兔”联合“气味图书馆”推出大白兔奶糖味香水、沐浴露、护手霜等，引起诸多网友关注和追捧，其官方旗舰店的销量十分可观。

文创IP：品牌年轻化的关键要素

此外，文创IP是“国潮”发展中不可或缺的元素。这种文化符号或形象有着较高的辨识度，能够明显反映某种产品的特色与风格，并且有着较强的变现能力，体现出一定的市场价值。目前，很多老字号也开始尝试借助文创IP来打造自己的独特形象。

例如，北冰洋汽水推出了“冰冰熊”文创IP形象，围绕这一形象衍生出“冰冰熊”咖啡杯、手机壳、雨伞、帽子、T恤、冰棍、酸奶等各式各样的创意产品，极大地提高了北冰洋的识别度和潮牌气息，有效地拉近了和年轻消费者的距离，使老字号品牌年轻化、时尚化起来。

在消费模式上，“国潮”呈现出多元化态势。作为互联网时代的原住民，“Z世代”消费者深受即时通信设备、社交媒体等的影响，习惯于线上消费和虚拟交易。在这种趋势下，老字号要紧跟时代潮流，积极通过“触网”开拓线上市场，充分利用电商平台、社交媒体进行KOL（关键意见领袖）和KOC（关键消费者）种草、短视频推广、直播带货、社区团购等新型营销模式增加品牌产品的曝光率和关注流量，并利用大数据精准定位目标人群及其需求偏好，打通“线上+线下”，提升线上引流和销售转化率的进一步提升。

老字号是城市的名片、历史的活化石，是一个国家文化软实力和文化自信的体现。传承和创新老字号对于经济建设和文化建设都有着不可忽视的重要作用。老字号要抓住国潮机遇，自我突破、自我革命，重新绽放异彩，争做国潮大势的舵手。

文/张凯作（北京市委党校哲学与文化教研部副教授）、高辰颖（北京市委党校经济学教研部副教授）

编辑/柯锐

校对/刘军