亚马逊、沃尔玛广告投放全面转型：84%预算狂砸零售媒体，中小零售商彻底慌了！

根据市场研究机构 eMarketer 的最新预测，到 2025 年，亚马逊和沃尔玛将把超过 84% 的广告集中投放在零售媒体领域（Retail Media Networks, RMN）。与之形成鲜明对比的是，2019 年至 2024 年间，分配给其他零售媒体网络的广告支出比例几乎没有显著增长，仅增加了不到 1 个百分点。

标准化困局：行业“慢进”

尽管行业内关于广告透明度和标准化的呼声日益高涨，但大多数零售商对这些要求的响应却显得缓慢。虽然一些行业贸易协会已经为标准化工作奠定了基础，但并非所有零售商都有足够动力积极推动相关进展。这种迟缓的反应无疑进一步强化了亚马逊和沃尔玛等行业巨头的市场优势。

中小零售商的“生存困境”

eMarketer 预测，到 2025 年，依赖消费品快速流通 (CPG) 广告商投放的零售媒体网络（NMR）将面临巨大阻力。数字广告支出增速预计将从过去的两位数下降至 6.1%。中小型零售商尤其面临挑战，它们缺乏足够的数字化覆盖能力，难以仅依赖自有数字渠道实现可观收入。许多中小零售商正尝试拓展至其他数字渠道（如社交媒体和其他数字广告平台）。然而，这种转型需要高额投入，包括技术升级、专业人才培养以及运营能力的提升。

正如分析指出，“对中小零售商而言，向其他数字渠道扩展不仅是生存的选择，更是极具挑战性的战略决策。成功实现这一目标需要付出难以承受的高额投资。”

零售媒体投资的未来增长

尽管存在多重挑战，零售媒体投资仍在快速增长。2023 年，零售媒体投资同比增长 21.3%；到 2026 年，这一增速预计将达到 13.8%，市场规模将达到 2013 亿美元（约合 1821.68 亿欧元）。根据 WARC Media 的全球广告投资预测，零售媒体的广告投入将在 2023 年追平线性电视广告，预计到 2025 年将全面超越后者。

零售商为何大力发展零售媒体网络？

近年来，从电商平台巨头亚马逊和传统零售巨头沃尔玛等，越来越多的零售商选择建立自己的零售媒体网络（Retail Media Networks, RMN）。这一趋势的背后，既有数字化浪潮的推动，也有广告技术和消费者行为变化的影响。

核心驱动力

1. 电子商务的迅猛发展

   自COVID-19疫情以来，电子商务的普及率显著提升。消费者因其便利性而倾向于在线购物，而封锁措施也迫使许多企业转向线上渠道。通过建立零售媒体网络，零售商不仅能够顺应这一趋势，还可以直接从中获益。

2. 第三方Cookie的逐步退出

   互联网广告环境正在经历变革，第三方Cookie的终结迫使广告主寻找新的用户定位方式。RMN允许零售商利用自身的用户数据进行广告投放，从而在保护隐私的同时，实现精准营销和个性化广告。

3. 闭环测量的独特优势

   通过用户数据，零售商可以直接衡量广告活动的效果，包括广告如何转化，从而为品牌提供明确的投资回报率。这种“闭环测量”功能使零售媒体网络更具吸引力。

4. 用户隐私和数据安全的重要性

   随着隐私保护成为主流趋势，品牌迫切需要在尊重用户隐私的前提下，利用用户数据来精准识别受众、优化广告效果并提升营销效率。

除了零售平台本身，RMN 还能将广告投放扩展到更广泛的数字渠道，帮助品牌在消费者的日常生活中实现触达。这些渠道包括：

• 视频流服务广告：在电影、电视剧播放期间，插播流媒体广告，与观众互动。

• 音频广告：在用户收听音乐或播客时播放的内容间广告，提升品牌知名度。

• 电子邮件广告：通过零售商或品牌的新闻通讯推送个性化广告，直接触及潜在客户。

• 社交媒体广告：将广告投放到用户的社交媒体信息流中，以增加品牌曝光率和消费者参与度。

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