风云榜回顾 | 周鲁浩：企业如何搭建长期发展的“应急灯”？

2024年11月21日，“2024新经济风云榜暨知识经济专家委员会议”在重庆盛大召开。自然阳光全球高级副总裁暨中国区总裁、知识经济专家委员会专家委员周鲁浩先生应邀出席，为大家带来了《应急灯与自然发电》主题演讲。

以下为演讲整理内容：

在日常生活中，如果偶然遇到停电，大家可能会想到应急灯，它可以帮助大家找到逃生通道；如果遇到长期停电，则可以通过新能源途径，采用风力、水力、太阳能等自然发电方式。

在企业的长期发展过程中，也可能会因为碰到一些重大问题而急转直下，甚至暂时停摆。

那么，如果企业遇到了“停电”，应该怎么办？当企业面临这样的时刻，有没有一些相应的“应急灯与自然发电”设施，可以帮助企业持续发展、保持生命力？

发展才是硬道理

中国曾经提出一句伟大而无比正确的口号：“发展才是硬道理”。首先我们要明确，所有企业的发展都是行驶在祖国发展的高速列车上，有时候车速很快，企业家会恍惚地认为是企业自身跑得快；但当列车减速甚至暂停行驶之后，企业家才惊觉自己跑得并不快。因此，企业所有的发展都必须基于祖国的经济大环境。

明确这一点之后，我想简单分享一下自然阳光进入中国以来的发展，希望可以为业内企业搭建“应急灯与自然发电”设施提供一些参考。

自然阳光于2014年进入中国，我本人也是自然阳光在中国的001号行政员工。一直以来，自然阳光把“长期主义”作为企业发展的标签和目标，我们认为，企业在发展过程中可能存在一系列问题，只是在列车高速行驶的过程中被发展掩盖掉了；而长期主义，就是要长期解决企业被发展掩盖掉了的问题。

在谈论如何解决长期主义的问题之前，先通过几组数据来展示一下自然阳光的发展现状。

过去，自然阳光的产品复购率在70%以上，复购收入的占比在70%以上，行业内有的企业复购率可能会更高，达到80%~90%，这与企业的具体经营模式有关；但从整体的复购率水平来看，直销行业具备天然优势——行业的复购率远远超过很多电商企业。此外，2019年~2023年，自然阳光的复合增长率是9%，发展中既有突破，也面临挑战。

在这种发展水平下，自然阳光的“应急灯与自然发电”设施主要分为三大层面：产品、服务、创新。

自然阳光三大“应急灯”

从2015年团队组建开始，自然阳光在每季度会议上都会围绕“产品”“服务”“创新”这三大战略展开讨论，并由此延伸和推动许多相关项目。

首先是产品，其核心在于差异化。

自然阳光认为，“差异化”是一把尖刀，可以让产品迅速扎向市场的心脏。得出这样的结论，是因为自然阳光进入中国市场比较晚、体量也不大，当自然阳光进入市场的时候，消费者已经被有实力的企业层层“包围”了，同质化产品很难再获得机会；于是，自然阳光把目光瞄向了差异化，并选择用差异化来做减法。

基于此，自然阳光定位“基于肠道微生态的代谢管理”，并在此基础上提出“严肃营养”的概念，坚持通过“严肃营养”来推动产品的研发、生产。在这一产品准则下，自然阳光的产品方法论经过了与头部专家、高校学者、世界级研发机构理论相结合，然后通过了严苛的临床实证，最后在“高品质强迫症”中进行落地与生产。这种做法在保健食品领域并不多见，但自然阳光仍然坚持这样做，因为我们坚信“产品自己会说话”，当产品质量过硬的时候，也能过滤掉很多虚假宣传、夸大宣传之类的法规挑战。

其次是服务，服务会赋予企业强大的溢价能力，并且可以带来高复购。

相较于“直销”本身，“强社交属性的黏性消费”是对直销模式更准确的形容，而强社交、黏性消费带来的“果实”就是私域高复购——如前所述，自然阳光的产品复购率在70%以上，业界部分企业的复购率甚至能够做到90%。这种基于服务的高复购率是直销行业最引以为傲的成果之一，也是直销相较于其他行业的突出优势。

然后是创新，包括数字化技术引领的创新，以及背后意识和理念的创新。

外资企业在中国发展需要一个很重要的能力：本土数字化的能力。这种“本土化”不仅是指数字化应用能让中国消费者看得懂，更要在细节上符合中国消费者的使用习惯。为此，自然阳光从一开始就搭建了IP基础设施，并果断放弃PC端，专注于手机应用——一部分应用基于微信，一部分应用基于自然阳光独立开发的App。这种本土数字化的布局让自然阳光在数字创新方面具有了相当的优势，发展到今天，自然阳光对于每一个新技术的到来都非常敏感，能够非常快速地迭新应用。

企业经营管理“两要点”

以上是企业发展层面的“应急灯与自然发电”设施。但站在企业经营管理者的角度，要构建的“应急灯”设施还不止于此。

以自然阳光为例，作为一家外资企业，如何在上市美企与中国本土战略的博弈中寻找平衡，是一件充满挑战性的事情，在此过程中，并非只是“把业绩做好”就行了，企业经营管理者还需要牢牢把握两个要点。

一是利润率。为了抢占市场，一些企业可能会采取损耗企业利润的经营方式，但自然阳光不参与这样的“内卷”，我们希望能一直保持稳健、健康的财务数据。事实上，自然阳光自正式经营中国市场以来，就一直保持着比较健康的经营状态——2017年拿到牌照，到2018年第四季度，自然阳光的利润率就已经比较可观。这种健康的经营状态帮助自然阳光在面对各种风险、挑战的时候，可以及时开启“应急灯”，通过调整各项成本费用，为企业的长远发展保驾护航。

二是预测准确性。对上市公司股东而言，业绩下滑并非不能接受，但前提是经营管理者要对业绩变化作出相应判断、警示以及准备，如果董事会已经提前知晓经营管理者对企业接下来运营的方向性预测，那么双方之间就会建立起牢固的信任。

因此，对企业的经营管理者来说，要想更好地布局和执行长期战略而不受干扰，一方面需要保证企业有健康的利润率，另一方面要赢得董事会的信任。到目前，很多直销企业的企业家都在为打造一个更好的公司治理环境而努力，这个过程非常艰难，但我们一直在路上。

编辑 | 张陈会

来源 | 知识经济