“国牛”爆火、鱼子酱量产：新土特产如何走出小县城？

文/纪德

编辑/子夜

自“尔滨”走红后，各地“掏出家底”互送礼物，也让“新土特产”备受关注。

从雅安鱼子酱、丽江黑松露，到尼勒克三文鱼，越来越多人们印象中的进口食品，成为国内某地方的新晋土特产。消费者除了对一个个“进口货”的身份突变感到惊讶，更难以抵挡的，是这些本地货极具竞争力的价格和品质。

甚至不少产品出圈之前，已经销往海外多年。根据雅安公布的数据，2023年，当地年产鱼子酱约60吨，产量全球占比达到14%。显然，大洋彼岸的外国人，同样热衷于购买国产鱼子酱。

近年来，不少贵价水果，则被中国的小县城盯上了：与缅甸接壤的云南小县城中，盛产着大量国产牛油果；位于西安北部200公里处，一个无人知晓的县城内，苹果变身“金果果”，声名远扬；与俄罗斯仅有一江之隔的抚远，则是国产蔓越莓的重要产地。

藏于边缘小镇或偏远县城的国产贵价水果，逐渐走向全国，混入各购物平台琳琅满目的进口水果中。大多消费者不得不刷新自我认知，拿国产牛油果来说，因为运输过程短、无需提前采摘，就更容易在口感和味道上超越进口的牛油果。

那么问题出现了，这些来自乡野田间的土特产，一开始又是如何被发现的？

1、雅安鱼子酱走红：曾经的舶来品，现在的土特产

被称作“黑色黄金”的鱼子酱，原产于俄罗斯和伊朗接壤的里海地区，早在12世纪便闻名于世。品尝时，颗粒小而饱满的鱼子酱，口感柔软黏稠，常带有奶油般的香气，被认为是“餐桌上的贵族”。

但如今，这一高端食材，不再只有舶来品。在国内各大鲟鱼养殖加工基地，鱼子酱已经形成可观的产业规模。

雅安天全县是国内高端鱼子酱主要产地之一。当地鱼子酱产业的起步，先从技术引进开始。1998年，鲟鱼数量急剧减少，全球范围内开始禁止野生鲟鱼鱼子酱的进出口贸易。随后，国内养殖厂从鱼苗、幼鱼、成鱼到加工，一步步探索人工养殖，提升鲟鱼养殖和加工技术。

鱼子酱品牌芙思塔所属的润兆渔业就是其中之一。2012年左右，其创始人李军手握关键技术，来到雅安天全县寻找鲟鱼养殖落地的机会。

在雅安当地鱼子酱产业的发展历程中，“品质”和“产量”总是双线并行的。

鲟鱼的生长，对水温、水质有着极高的要求，而雅安天全县坐落于青藏高原东麓，二郎山下：来自高山的冰川融水，水质清透，长年低温，溶氧量高，供养着当地大大小小的养殖基地。

自古就产出诸多优质名贵鱼类的雅安天全县，自然而然成为鲟鱼的“新故乡”。

尽管雅安自然条件得天独厚，但对于养殖厂而言，想要经营起来却没那么容易。芙思塔鱼子酱总经理傅文杨深有感触，“鱼子酱养殖是一个相对长周期的产业，从鲟鱼鱼苗到最后形成产品，期间经历长达10年。不仅需要大量的资金投入，也面临极大的风险：中间一旦出现意外，就意味着前功尽弃。”

小河基地，图源芙思塔官网

除了养殖加工的基础问题，销路如何打开，也成为当地产业能否壮大的关键。

2014年前后，润兆渔业走到了梯度储备鱼开始集中成熟产卵的阶段，产出提升且趋于稳定。傅文杨回忆，“后来我们的产品质量不断改善，客户口碑逐渐形成，也就在国外开始了大规模地出货。”

一开始，润兆渔业的鱼子酱大多售往海外，尤其是欧美等主流发达国家。国内市场销量的迅速提升，其实是近三年才发生的事情。

国内消费者的认知发生了极大的转变。据傅文杨回忆，早期消费者对于“鱼子酱是个舶来品”的认知根深蒂固，人们很难信任来自四川内陆省份的鱼子酱产品及品牌。

后来，产品的成功出圈，是源于多重因素。2024年年初，哈尔滨旅游爆火，四川“回礼哈尔滨”成为热门事件，消费趋势有了很大的变化——越是本土化的产品越受到欢迎，当时雅安鱼子酱作为礼单中的一项，吸引大量消费者的关注和购买。

属于小众高端美食的鱼子酱，逐渐走进大众视野。芙思塔品牌的用户圈层，也成功向年轻人、家庭用户等群体实现扩散，傅文杨提到，“越来越多大众消费者愿意了解、尝试这个曾经的‘舶来品’、现在的‘土特产’。”这也意味着，润兆渔业这家供应链企业，终于培育出属于自己的食品品牌。

图源芙思塔官网

而与此同时，以To B生意起家的芙思塔，逐渐将京东作为触达C端消费者的重要渠道。傅文杨认为，京东平台拥有大量注重品质的高净值用户，与鱼子酱产品的定位比较适配。

“芙思塔也通过与京东采销进行营销合作，比如推出熊猫限定版礼盒，以‘熊猫故乡’为卖点，上线后便产生较好的销售和传播效果；年货节期间，与京东采销直播间合作，邀请网红老师张雪峰进行带货，口碑和反响也很好。”傅文杨还补充道，“京东自有的物流体系也为我们向消费者出货提供了诸多便利。”

据其提供的数据，2021年以来，芙思塔的年销售额较2021年翻了5倍，成为京东鱼子酱本品类的第一名。

在国内消费市场，雅安鱼子酱走红的故事并非孤例。与鱼子酱并列为“三大珍馐”的鹅肝、黑松露，前者已成为霍邱县的知名特产，悄然销往全国；后者则产于丽江各个菌菇产区，成为餐桌上的宠儿。

还有更多的新特产，都借助京东的供应链体系、销售渠道，实现了产品市场占有率和对外影响力的扩大。

2、牛油果，如何走出边境小镇？

近年来，全国各地涌现了不少“新土特产”，它们在具备品质上乘、地域特色显著等特点的同时，也呈现出不同的发展轨迹。一类是突破了传统认知观念的限制，从而实现出圈，如鱼子酱、鹅肝、三文鱼等。

另一类则是跨越了地域的限制，使得一些偏远的小县城中，原本不具备种植、运输、销售条件的产业，意外实现蓬勃发展。国产牛油果，这一根植于边境小镇孟连的区域产物，无疑是最符合这个特征的土特产。

孟连位于云南省最西南端，与缅甸接壤，聚集了傣族、拉祜族、佤族等多个少数民族。过去数年，这里鲜有外地人或游客到来，直到四年前，当地牛油果产业迎来一个重要节点，也吸引了大批农人接踵而至。

当青年旅行作家大萌突然踏上孟连这片土地时，他意识到，“我的出路应该就在这里。”当时，他的旅行计划因疫情被迫中止，来到了孟连后，正好碰上了牛油果下果的季节。根本没有经过太多思考，也没有给自己留后路，大萌就与当地果园园主签下了30年的合约，承包了约23亩地，成为一名牛油果种植户。

等到2021年初，也就是牛油果的种植季，大萌接到了园主打来的电话，“他说，‘地已经全部挖好了，等你过来种牛油果。’我就说，‘好，我一定来’。”

后来他才意识到，自己其实已经站在了风口上。以2007年孟连县种下第一棵牛油果树为起点，当地经历了曲折的探索，从品种引进、成功试种到确立主推品种“哈斯”等，最终孟连于2020年实现初步的规模化。

产地的发展变化，令大萌印象深刻：第一批果子陆续收上来，连片种植的牛油果面积扩大了很多，规模达到了5万亩。然后，孟连牛油果的干物质标准（衡量品质的重要指标）也达到了22%，甚至高过了国际标准。同期“孟连牛油果”还申请到了地理标志证明商标。

但此时，当地产业也开始出现新的挑战：如何将这个偏远小镇的产品，成功卖给核心受众——形成健身观念、注重健康饮食的年轻人。

不知何时，当地人将孟连牛油果称作“国牛”，即国产牛油果。为了将两者划上等号，打响“国牛”的名气，类似大萌这样的新农人花了很多力气。

大萌将果园取名为“牛友果星球”，联合了当地500名农户完成劳作和种植，他每天将更多时间放到做品牌上：根据核心消费者的需求，优化包装设计、定制产品，也通过社交媒体记录孟连的物产和文化，传递当地独特的生活方式。

此外，因孟连地处偏远，销售和物流体系不健全，可以直连产地与C端消费者的线上电商渠道，也发挥了不少作用。

牛油果属于高价水果，因省去了进口和运输成本，国产牛油果比进口更具性价比，但当地种植户十分苦恼于物流渠道的不畅。大萌也提到，在运输过程中，牛油果容易磕伤、发黑，引起消费者投诉，“只要出现一单售后，这一单相当就白做了。”

如何将“娇气”的牛油果毫发无损地运输出去，成为物流体系中的重要问题，这时候，商家就需要京东这样可以提供高质量物流服务的平台。

除此之外，牛油果的种植投入门槛高，国内生产标准甚至比进口牛油果更高，但行业早期发展阶段，容易出现低价售卖的现象，农户的利润其实很难保证。

为了解决这些问题，京东推出了百亿农补等政策红利，使得商家经营成本变低，并通过一系列营销动作，比如加大130克和160克两大主力规格的推广，或是教育用户如何挑选品质牛油果，以提升国牛的知名度和影响力。

京东尽可能将高品质的孟连牛油果，传递给愿意买单的消费者，也间接帮助孟连牛油果产地提升了利润率。

过去数年，从小县城走出来、畅销全国的国产水果还有很多。从广西隆安县的白心和红心火龙果，到山东惠民县的蓝莓，再到黑龙江抚远市的蔓越莓。

成千上万名京东采销去往全国各地，越来越多优质农产品陆续上市，从农户手中顺利送到消费者的餐桌上。

3、谁在助力农业产业链升级？

过去数年，京东采销深入到全国各地的田间地头，成为国产好物“火爆”背后的重要推手。

深入农业产业链的过程中，京东采销依然贯彻着“十节甘蔗”理论。简而言之，京东要沿着行业价值链，将业务延伸至创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后十个环节。

这意味着，京东采销既要有上游溯源的能力，也要能向下游洞察消费者的需求。农业产业链上下游链条极为复杂，以此为基础，京东才能在这十个环节给商家、行业提供了更高效的发展路径。

通过对用户需求的洞察，京东采销与产地共创产品：从创意和设计角度定制产品，或是深度研发，进一步规划原材料在深加工领域的可能性，促成新品类的养成，推动当地供应链商家的转型。

与芙思塔的产品共创中，京东采销还提供了定价的参考。比如，双方曾合作定制了一个定价为200元的高性价比礼盒，主要是为了满足用户的尝鲜需求，其中京东采销为商家提供了可靠的数据，尤其是全网价格带的最优定价区间，让商家能够识别到市场变化，通过定价的调整推动销量的爆发。

在制造环节中，京东大数据系统的重要性尤其凸显。

在孟连牛油果产区，京东为农户及当地供应链企业提供了大量数据建议。比如，根据区域划分，不同地方的消费者，对非即食和即食两类牛油果的需求量不同，当地企业可以通过区域联合，调整产能；根据月度划分，以每月的销量数据作为参考，当地企业可以备足相应货源。

傅文杨也提到，“根据京东在订单系统端提供数据，公司可以了解到近期的订单趋势、需求，根据需求安排备货生产，也可以根据客户喜好调整结构，快速响应订单的变化。”

此外，京东采销也在营销、交易、仓储、配送、售后环节，为品牌提供更完善的体系。

农产品滞销现象较为常见，想要短时间内打开销路，几乎在短时间内牵扯到以上所有环节，而京东的反应机制足够高效，整个电商体系也足够灵活。

比如，今年8月，宿迁产区的阳光玫瑰滞销十五万斤，京东采销首创绿色通道，实现了超快速地包销：24小时打通品控、营销、配送等一系列环节；3-5天的时间内，帮助当地将如此大规模的产量全部销售出去。

大多农产品对配送的要求较高，有些产品甚至要无缝对接生产环节。鱼子酱的运输条件就极其苛刻。其必须在无菌的生产车间完成清洗、宰杀、腌制和发酵，然后从车间装进铝盒运走。

为了保持鱼子酱的最佳口感，还需要借助京东物流航空冷链的能力，进行0-3°的冷藏保存，并在24小时到36小时内，快速送到客户的手里。

过去数年，京东采销协同京东物流，花了很大的功夫打通从四川雅安发往全国各地的航空线路，以保证物流和履约体验。

在全国各地，京东沿着产业链、深入多环节的做法一以贯之。长期持续的供应链基础设施搭建，使京东不仅以送货快出名，还能将不少地方特产送到其他物流公司不能送达的地方。

图源京东物流官网

为了帮助新商品、新品牌、新品类的快速发展，京东真正做到了上下游贯穿，从消费趋势的洞察、制造端的参与，到营销动作的加持，涉及的环节越多，要投入的精力、时间和成本也就更多。

但这种长期耐心的投入，最终转化为了确定性的成长：京东为用户提供了更多样、优质的选择，帮助了品牌商家高效地卖货，对产地的挖掘则有可能为更多细分品类带来增长的机会……这一切也是京东作为零售商不断前进、实现规模效应的根本。