年末观丨岌岌可危的林肯，到底忽视了什么？

2024年的汽车行业，“活着”真比一切都重要？

2024年已至年尾，今年汽车行业的共同主题是：活着，比一切都重要。然汽车有文化并不以为如此——林肯可以做证。

今年，恰逢林肯进入中国十年，因而在近期有了一场短暂的周年庆。期间，林肯说出“入华十年收获超50万名车主的‘用户扩张速度’，为10年发展交出优异的答卷”。此言一出，无疑能够断定，在2024年林肯依然“活着”。

但又是如何“活着”？纵观林肯的2024年，自今年3月以来，林肯死守4000辆的生死关，已连续多月呈现同比巨大下滑，即使金九银十也不见起色，预计年末销量将锁定在6万左右，尚不及惨淡的2023年，局面已岌岌可危。

林肯到底是活在“优异答卷”里，还是活在“摇摇欲坠”中？

恐怕两者皆非，而是活在对未来的恐惧中。

林肯到底忽视了什么？

活着，并不仅是林肯今年的目标，而是这两年的主旋律，当然这一现象也关乎着更多二线豪华品牌、甚至是主流合资品牌。

拿出林肯为例，是因为其更具有代表性。

在过去的数年时间里，林肯经历了多轮的高层动荡，除了毛京波女士的“自愿辞职”外，其后调整皆是为跟上市场节奏，转换林肯的重心。如朱梅君的到来，是为了发挥其销售上的经验优势，在价格战时期向下支撑；而贾鸣镝的走马上任，则是为了调转林肯的车头，回到“豪华，自有其道”的轨道中。

当然，两者都有一致的观点，即“林肯不打价格战，只打价值战”。

尽管对外口径一致，但两者亦有不同的差别。在朱梅君时期，整个林肯的营销体系肉眼可见的向销售与渠道领域转移。

一位先后当过销售和鉴赏工程师的林肯内部人士表示：“毛总上台之后对于林肯车型的宣导还有对于鉴赏工程师的重视，把用户对于价格谈判转向于车辆深度鉴赏，在朱总上任之后，新车型上市主攻的是不一样的设计语言和更低的价格，更深的感受是对于鉴赏工程师开始采取消极对待了。”

“整个的销售流程也更偏向于价格战和急攻心切了，不管是对于汽车试驾和鉴赏和客户售后满意度提升，都是做做样子”，他后续补充。

汽车有文化调查得知，已有消费者对转变后的林肯售后并不满意，“销售顾问的讲解中大部分都是围绕林肯品牌的豪华感、精致细节，并没有太多关于产品性能和驾驶的介绍”，一位到访林肯4S店的潜在顾客如此表示，并提到“在平台上留下联系方式，没想到捅了林肯销售的窝”。

“过于急功近利了”，是他对整个林肯购车周期的体验总结。

由于企业策略整体向终端偏移，因此在朱梅君时期，4S店的让利降价几乎屡见不鲜，“价格跌穿了谷底”，林肯的不断降价难以给予消费者应有的购车信心。

宏观层面上谈，朱梅君的接任，彻底撕碎了林肯此前“豪华，自有其道”的印象，包括降价销售以及航海家（参数丨图片）等多款产品换上“网红脸”，皆是围绕市场作出的决策——当然，这些决策也有着共同的主题，即“活着”。

在此背景下，接任的贾鸣镝，无疑成为了“救火英雄”。

要挽回此前丢失的“林肯之道”，贾鸣镝无疑需要从源头下手，即给予消费者足够的信心，将林肯的价格谈判重新转回正确的轨道上——至于什么是“正确的”，后面再做揭晓。

“林肯追求高质量销售，不以销量数字论成败，不参与价格战。同时，林肯重视销量，但不单纯追求销量。质量比数量重要，价值比数值更重要。价格与价值之间要有逻辑，价格不能偏离价值”，在接任时，贾鸣镝的这番话使汽车有文化印象深刻。

林肯的用户等到了什么？是“传世豪华、优雅从容”的全新品牌理念，以及带着浓烈老爹味的飞行家与领航员，此外，林肯还要聚焦于30万以上的车型。透过这些信息能够得知，林肯“不卷”的逻辑，更类似于是一种逃避的策略，即放弃20万-30万级主流豪华汽车市场，甚至一定程度上放弃年轻消费者。

然而，林肯从来就不是以“豪华”而制胜的品牌，亦不是为了“爸爸”们而生。所谓“豪华，自有其道”的关键，在于后半句的“自有其道”，而非是“豪华”二字。

林肯，为了活着，处境又变得更加危险了。

什么是林肯的“个性化”？

林肯的灵魂，是独立于豪华之上的“个性化”。

林肯汽车这一生，几经波折，在创立后的26年，由于创始人亨利·利兰和总裁埃德赛尔·福特的先后去世，品牌一度遭遇重创，直至威廉·福特到任后，林肯才又重振雄风——他赋予了林肯独一无二的基因色彩，即“个性化”。

于是，林肯以总统座驾及皇室用车身份，开始为人所熟知。

在上世纪中期，“个性化”最直接且有力的呈现方式，无疑是定制。第二代林肯大陆 Continental Mark II 就曾以纯手工打造而闻名世界，虽后续停产，但在林肯历史上留下了浓墨重彩的一笔，美国国务卿基辛格、猫王普雷斯利、《埃及艳后》女主角演员伊丽莎白·泰勒等“大人物”都是其拥趸。

当然，以定制产品来呈现“个性化”在今天很难走通，其较低的门槛导致了层出不穷的“选装套路”以及各式各样的低端定制，已经彻底麻木了对此怀抱憧憬的消费者，或许只能说服仍对“手工制作”情有独钟的中老年人——想必这也是林肯“为中式老钱人群量身定制了全新一代林肯领航员首发限量版”的重要原因。

要彻底地谈林肯的个性化，不得不再次提到毛京波。

有人将林肯在毛京波时期的成功，归结于时代的红利。确实，在2020年前后，整个豪华品牌市场迎来了高速的跃迁，但无法否定的是，其中亦有大量豪华品牌在这一时期铩羽而归，如讴歌、英菲尼迪以及捷尼赛思等。

且林肯不是乘势而起，而是一飞冲天。在2020年，林肯成为了豪华车市场增速最快的品牌；2021年又推动销量突破9万，连续第二年成为增速最快的传统豪华汽车品牌。

那么，毛京波到底做到了什么？其实可以用一句话来大致概括，即“把林肯推销给了中国的年轻人”。

与其它国家的情况不同，在国内林肯的消费群体更加年轻，据相关调研数据显示：林肯车主的平均年龄仅为 30 岁左右。当然，这也符合中国豪车消费的整体预期——曾经胡润研究院发布数据，中国豪华车的车主实际年龄仅为33岁，较之国外平均低了15岁左右，且国内的年龄不断呈现下降之势。

奢侈品领域的消费同样如此，国内年轻用户对于奢侈品的喜爱，远胜于国外。

所以，毛京波时期的林肯，在豪华品牌的年轻化上一骑绝尘，她致力于以“品牌体验、展厅体验、数字化体验、产品体验及生活方式（生态圈）五大圈层”构成一个完整的社交闭环，无论是“她之道”的延展，还是“作为第二个入驻小红书的豪华汽车品牌”，都能深刻地说明这一点。

从某种角度上谈，上述内部人士谈及林肯此前对艺术品鉴的重视，同样是基于社交话题的营造——在无比贴近年轻人的林肯中，我们能够清晰地看到上述三位传奇汽车人，为林肯注入的开创性精神。

这即是林肯“个性化”的体现——始终致力于成为“人无我有”，而非是“人有我优”的豪华汽车品牌，这即是“正确的事”。

可以看到，如今的林肯在整体策略上，几乎是与历史完全背道而驰，这毫无保留地作用于了产品——当林肯离开了年轻人，转而偏向跟随市场趋势后，其产品逻辑肉眼可见地变得混乱起来。

以2025款林肯航海家为例，虽然价格进行了下调，但缩减配置也十分明显，如其全系取消了膝部气囊，尤其缩减了年轻人的刚需配置如悬挂软硬调节以及蓝牙钥匙等功能，同时产品设计也更加网红化，如多款车型内部极其破坏观感的超大尺寸中控屏，几乎给人以一种“以家长视角，判断孩子喜好”的印象。

2025款航海家内饰

这是林肯的顽疾所导致，也是“狗熊掰棒子般”的十年所积累——当一个品牌失去了战略定力、或者忘记了品牌历史，犹如失去了精神与记忆之植物人。

再谈活着，也是徒劳。

如何重拾个性化？

在《定位》一书中，如此写道：“很多领导者错误地认为，产品的实力来自于企业的实力，恰恰相反，企业的实力来自于产品的实力。”并以可口可乐进行举例——可口可乐公司在可乐领域外，很难再取得如此建树。

观此句，汽车有文化产生联想：一个百年品牌的实力或许也不是来自于“品牌”，而是前者的“百年”二字——那么，要拿起林肯的“个性化”，不得不再深入地穿越到那段百年历史里，去寻找答案。

林肯，不可沦为福特的附庸，而应当成为展示福特精神的最锋利尖刀。

曾有读者向汽车有文化反馈：“林肯的现状与福特对中国市场的定位有关，目前集团聚焦于产品端砍掉低毛利率的轿车，以小众差异化产品提升毛利率，同时自主研发供应链关键零部件，进一步压缩采购成本，并降低整车的故障率。”

其整体收缩的态势，实际上与当下林肯主推旗舰、暂时对低利润产品如冒险家与林肯Z持保守态度有着相当的一致性。然而，基于林肯这一品牌的特殊性，福特亟待作出新的调整，如威廉·福特一般着眼于林肯的灵魂。

此外，如果关注林肯的历史，那么长期主义、价值竞争等相关词汇，实在不适合林肯来谈，即使要谈，也应当是内部谈论，而不是拿到台面上说。

在汽车有文化看来，被车企乃至许多其它行业公司大谈的长期主义，实则并不适合当作故事对消费者讲——长期主义应作为内部的准则，会真实地反馈于满意度、质量可靠性、保值率等一切量化数据，这些才是可作文章之处，而品牌对消费者要谈的，不是企业会如何做，而是能够做到什么。

回顾林肯的历史，当然应该重提“个性化”，但林肯的个性化绝不应当仅仅是明面上的定制、限量、联名或是服务上的优化，而是一套完整的体系，一套独立于汽车行业外的运转生态——它可以是毛京波时期的年轻至上，当然也能够是贾鸣镝时代的其它定义，但唯独不能困守在汽车的范畴中。

有文说

林肯的故事，就讲到这里。

回顾林肯这一年，无疑是匆碌的一年，但其努力难见成效。或许，林肯必须回答完“林肯到底能够做到什么”以及“什么是唯有林肯才能做到的事”这两个问题后，才能更好地出发。（汽车有文化 欧阳/文）