老干妈陶华碧不敢退休

文/斑马消费 陈晓京

30年前，贵阳环城公路边陶华碧小吃店里的豆豉酱，是货车司机们必点的下饭小菜。脱胎于这家小吃店，这瓶豆豉酱成为继茅台酒后，贵州第二大土特产。

豆豉和辣椒的结合，公平地安抚每一位打工人，海外习惯墨西哥辣酱的外国人，纷纷转粉这瓶东方辣酱。

与中国万里之遥的美国俄亥俄州，有一位外国人连续13年食用老干妈，每一次入口都"欲罢不能"，被奉为"God Mother(教母、恩人、救星)" 的至高荣誉。

从打工人到白领，从下饭刚需到餐馆必用，海内外各路人马追捧，老干妈跻身初代网红顶流，在中国辣酱行业，是王者般的存在。

在日前披露的2024贵州制造业百强榜单中，老干妈以53.81亿元（2023年度）营收居第26位。营收规模已无限接近2020年的历史高点。

陶华碧回归掌舵这5年，努力推动老干妈重回巅峰。但在互联网上的失声，被认为是它的最大短板。

更重要的是，这家辣酱王国，以后将由谁来接班？

辣酱王者

埋头苦干的老干妈，正在重回辉煌。

12月6日，贵州省企业联合会、贵州省企业家协会联合公布2024贵州省制造业前100名榜单。老干妈以53.81亿元营收（2023年度）位列第26位。营业收入已和2020年的54.03亿元只差2200万元。

2020年是陶华碧重回老干妈掌舵的第二年，这位没上过学、早年丧偶的老人，将企业营收规模推至创立以来最高点。

然而，这样的势头未能延续。2021年，公司营业收入突然降至42.01亿元，一年时间少卖了约12亿元，一时黯然失色。

至今，公司没有对外透露这一年，究竟发生了什么。大概，是受外部不利环境的影响吧。

大半辈子好强的陶华碧力挽狂澜，2022年，公司营业收入重回50亿级，为52.6亿元。

她做了怎样的决策，起了什么样的作用，外人很难得知。这一年，老干妈部分价格产品的上调，却人尽皆知。

2022年3月起，公司对旗下25个单品售价调价5%至15%，单瓶涨价1-2元。以往热销的售价10元左右的280克风味豆豉油辣椒，售价逼近12元；280克装风味鸡油辣椒零售价15元左右。

市场之变

可能因为陶华碧的个性，老干妈历来很少刷存在感，以往品牌传播大多处于被动状态，不管市场无论怎么变，总是以不变应万变——做好口味上的不可替代。

前几年爆发的更换原料和配方外泄风波，让公司更加坚信坚守口味独一无二的重要性。

辣椒酱行业门槛不高，如今国内已有5000家以上企业染指，各类品牌层出不穷。饭扫光、川娃子以及仲景食品代表的传统调味品企业；虎邦、饭爷代表新兴品牌，以及依托网红IP的李子柒等新势力齐聚。

这些新兴品牌打法不断升级迭代，不仅在味型上创新、营销更多元，产品调性也更年轻化，一点一点蚕食老干妈的市场份额。

各种势力的冲击之下，老干妈的市占率已从2016年超过35%下滑至2023年的20.5%（中研网数据）。

可在海外市场，这瓶辣椒酱，又找到了一片新天地。这几年，老干妈海外的用户，由留学生群体、华人群体，延伸至外国人群体，成为他们的心头好。

亚马逊上热销的老干妈香辣脆油辣椒（210克）售价8.49美元，折合人民币超过60元；在ebay购物网站上，英国当地销售的700克装老干妈香辣脆油辣椒酱售价11.99英镑，折合人民币超过111元。在美式英语里，已出现了特别用chile crunch专指老干妈的爆款产品油辣椒酱。

目前，老干妈的产品已覆盖160个国家和地区，远销南美、非洲，并进入欧美30%的主流商超。

现任公司常务副总李鑫，是老干妈海外市场的拓荒者，曾深耕海外23年，到过41个国家推广产品。今年10月，他接受媒体采访时透露，1月至8月，老干妈出口额同比增长32%。

接班难题

从早年的提篮小卖，到路边餐饮店，陶华碧一手缔造出庞大的辣酱商业王国。可如今，这位老人仍要为接班的问题犯难。

2014年，炒了一辈子辣椒酱的陶华碧宣布退休，将权杖交给儿子李贵山和李妙行。两个儿子分工明确，李贵山负责外部销售，李妙行主管生产。

这一次交接班，换来的结果是，公司的增长陷入停滞。自2016年开始，公司营收规模在40亿元线上徘徊了3年之久。

李贵山似乎不安于卖辣椒酱，尽管在云南房地产投资业务上跌了个大跟头，但他对投资业务依然保持浓厚的兴趣。

这几年，他的名字出现在多家投资机构出资人行列，包括苏州厚扬启航、苏州盛典文化、宁波厚扬方舟等，间接投资医疗、科技和消费等领域。

李妙行也不省心，主管生产期间，为节省成本，曾让公司卷入信任危机中。

陶华碧再次掌舵前后，辣酱市场骤变，饭爷、虎邦和饭扫光各自完成新一轮融资；仲景食品上市、川娃子牵手新希望集团、元气森林入股阿香婆酱，资本正携手各个辣酱品牌一路狂奔。

而老干妈，仍旧是那个老样子。

在老干妈公司办公楼大厅，"创民族品牌，立千秋大业"赫然醒目。陶华碧立下规矩，只做辣椒酱，不融资，不搞多元化，更不寻求上市。

但企业如何交棒，陶华碧必须要好好考虑了。毕竟，今年她已77岁了。