跨界“CP”中的品牌联名热潮，为何能掀起茶饮界的消费小高潮？

在纷繁的闹市区，逛街的人群几乎人手一杯奶茶。近年来，奶茶行业作为新茶饮市场的代表，持续引领消费潮流。从最初的街头巷尾的小摊点，到如今拥有众多连锁门店的知名品牌，奶茶行业已经发展成为一股不可忽视的商业力量。奶茶不仅成为年轻人日常生活的标配，更切入了他们的社交圈，成为一种社交货币。

“我每周都会去几次奶茶店，熟知古茗和《天官赐福》的联名，在选择尝试一款新的品牌联名奶茶的时候更愿意接受提供限量版周边的奶茶店，而且我会因为某个特定的品牌联名选择去一个不常去的奶茶店，对于奶茶联名我是希望越多越好！”正在排队等待奶茶制作的马女士在采访中对品牌联名有着很积极的看法。

与此同时，跨界联名营销也越来越吸引消费者，逐渐成为品牌们的新玩法。国内奶茶联名最早可以追溯到2017年，直到近几年，特别是2023年被誉为“奶茶联名之年”，这种联名热潮不仅增加了品牌的曝光度和话题性，掀起茶饮界的消费小高潮。

跨界新风潮：奶茶联名营销正当时

随着奶茶市场的不断繁荣，同质化与市场饱和的隐忧促使着奶茶品牌纷纷寻求创新，品牌跨界联名营销便成了一种新型的营销策略。事实上，无论是茶饮还是快餐，或是服装以及美妆，跨界联名的营销方式已经渗透到各个产业，成为品牌打破同质化、吸引年轻消费者的重要手段。

表1.2016年-2024年中国茶饮市场规模

根据财经杂志报道数据显示，我国新茶饮市场规模已从2016年的291亿元，暴涨至2023年的3333.8亿元，增长十余倍，而仅在2023年我国主流奶茶品牌（不包括所有品牌）就进行了超过160次联名合作,预计2024年突破3547.2亿元。据公开数据统计，从2024年4月15日到5月15日，一个月内国内消费品牌围绕各类文娱IP共计联名42次，其中，饮品行业相关的联名占据了多数，42次联名活动中，新茶饮、咖啡行业所主导的联名活动占据22起。在今年前两季度的公开统计中，290家茶饮品牌联名次数平均每家联名11次左右，而进行了品牌联名的奶茶企业中，例如瑞幸自上市这几年联名次数已高达100次有余，而且绝大多数都集中在2021至2024期间；而被称为“奶茶届联名天花板”的喜茶，至今已经联名超过110次。这些联名数量反映了品牌通过跨界联动提升品牌声量和促进消费转化的强烈需求。

表2根据公开数据，2024年前两个季度各奶茶品牌联名次数（不完全统计）

跨界联名营销的市场趋势不仅体现在频次和范围的增加上，更在于联名形式的创新和多样化。当前，奶茶产业联名合作的对象从联名类别来看，包括但不限于小说、漫画、动画、真人影视作品、名人明星以及旅游景区、博物馆等，甚至是传统民族品牌等。除了传统的联名产品，品牌还通过联名推出限定版包装、联名周边、联名店铺等形式，进一步吸引消费者的关注。

“只要是我喜欢的IP，我都会愿意去买单的，而且还能拿到限量版联名周边，感觉很有意义。”在校大学生陈女士表示。这种跨界合作不仅提升了品牌的市场影响力，还为消费者带来了更多元化的消费体验。

表3针对奶茶联名种类对消费者进行调查的结果比例

消费新宠：跨界奶茶为何受热捧？

跨界合作不仅仅是产品层面的合作，更是品牌文化的碰撞与融合。通过与不同领域的品牌合作，茶饮品牌能够传递出更多的文化内涵和情感价值，进一步提升品牌的吸引力和忠诚度。

在跨界联名奶茶的案例中，不乏一些令人瞩目的成功案例。例如，喜茶与知名潮玩品牌BEARBRICK联名推出的特调饮品和联名公仔，迅速激发了市场热情。双方联合推出的联名特调饮品“BEARBRICK·黑凤梨”以及联名版HEYTEA x BEARBRICK公仔套组等，在市场上引起了轰动，短短几天内话题阅读量超过2500万，许多网友表示“这次被喜茶酷到了”。喜茶与BEARBRICK的联名活动在产品设计、营销策略、消费者互动以及文化结合方面均取得了显著成效，不仅提升了喜茶的品牌形象，还通过跨界合作提升了品牌的年轻化形象和市场影响力。

而另外一个更加显著的成功案例就是瑞幸咖啡产业，瑞幸咖啡曾与茅台的联名产品“酱香拿铁”。这款产品在推出首日销售额就突破了1亿元，热度持续数月之久。在今年，瑞幸咖啡又与国产3A游戏《黑神话：悟空》进行联名合作，抢抓热点话题，再次迎来营销盛况。瑞幸与企业、影视文化联名合作，不仅提升了品牌知名度，还成功拓展了新的消费群体，实现了1+1>2的效果。酱香拿铁将茅台的酱香白酒与咖啡在口味上进行了融合创新，并通过包装设计突出了两者的品牌元素，成功吸引了消费者的注意。

奶茶联名合作除了为本品牌增加新的IP定位，提高话题热点，吸引消费者之外，还会根据合作品牌研制出新的茶饮产品，为受众消费者带来更好的体验。从销售数据来看，跨界联名奶茶产品的表现也十分亮眼。根据2024年的数据显示，我国奶茶市场规模预计逼近2500亿元人民币。从单个企业销售情况来看，以喜茶为例，其“超级植物茶”系列中的羽衣纤体瓶成为“断货王”后，去火纤体瓶与红菜头美颜瓶也十分畅销。这一系列产品的创新不仅基于深刻的消费洞察，还成功将线上流量转化成了线下销量。另一款奶茶奈雪的茶与演唱会的联名活动曾创下146万杯的销售量，且复购率也达到了仅30%。

在市场消费偏向调查中，跨界联名奶茶在年轻消费者中具有较高的购买意愿和满意度。在记者采访调查的100余位消费者中，25岁以下的消费者对于联名奶茶产品的认知度和偏好更强，他们更愿意尝试那些具有新颖创意和独特卖点的联名产品，这些产品不仅满足了他们对口味和品质的追求，同时还带来了更多的社交话题和情感共鸣。

表4对随机100位消费者有关奶茶品牌联名认知的问卷调查数据占比

表5对消费者尝试奶茶品牌联名因素数据比例

跨界奶茶的成功不仅仅是因为它提供了独特的饮品，更重要的是它通过创新的商业模式、品牌合作和营销手段，精准地抓住了年轻消费者的喜好和市场需求。未来，随着更多企业和品牌的加入，跨界奶茶市场有望继续发展壮大，带来更多元化的消费体验和创新产品。

未来展望：跨界奶茶的机遇与挑战

跨界联名营销为奶茶品牌提供了创新产品的机会。通过与不同行业的品牌合作，可以引入新的元素，拓展新的消费群体，通过品牌效应增强他们对品牌的忠诚度和黏性，打破传统奶茶产品的同质化现象。同时跨界联名营销可以提升奶茶品牌的市场影响力和曝光度，通过与知名品牌的合作，可以借助对方的品牌影响力和资源，实现1+1>2的效果。

受话题热度的影响，奶茶品牌单次联名活动的时间大部分转瞬即逝，进而又追随下一个热点话题，追求热点的确会增加曝光度，吸引消费者，但是过于短暂的联名期限也会给消费者造成不好的印象，频繁的联名活动可能导致消费者的审美疲劳和品牌信任度下降。品牌需要平衡联名的频次和质量，避免因过度联名而影响品牌形象。部分消费者表示，奶茶联名的时间很短暂，很难追上活动更替的速度，而且频繁的联名活动让他们对品牌失去了新鲜感，甚至产生反感。

一些品牌在选择联名对象和设计联名产品时，缺乏深度的合作和创新，导致联名产品质量不高，无法引起消费者的共鸣。品牌需要注重联名产品的设计和研发，确保产品的品质和独特性。在调查和采访的消费者中，极大多数消费者都把口感质量放在主要位置，均表示希望举办联名活动的同时能够提升产品质量。

表6消费者对于奶茶品牌联名的期望调查比例

随着越来越多的品牌加入跨界联名营销的行列，市场竞争也变得愈发激烈。品牌需要不断创新和突破，才能在众多联名活动中脱颖而出。例如，一些品牌通过举办线下活动、发布限量版周边产品等方式，增加了消费者的互动体验和品牌黏性。例如，奈雪的茶与《中国奇谭》的联名，通过结合动漫角色，推出了具有国潮特色的茶饮和周边产品，成功赢得了消费者的喜爱。

在探索奶茶茶饮品牌的联名合作新路径时，除了传统的联名伙伴，我们更应着眼于与中华优秀传统文化的相关产业进行深入合作。比如，可以与书法、国画、古典乐器制作、传统服饰设计等产业进行跨界联名，共同推出蕴含丰富文化底蕴和艺术美感的茶饮产品或文化活动。这样的跨界融合，不仅能够极大地提升茶饮品牌的创新能力与文化价值，还能吸引更多热爱并致力于传承中华优秀传统文化的消费者。通过奶茶这一现代饮品，让更多人感受到传统文化的独特魅力，实现传统与现代的完美交融，共同书写茶饮与文化传承的新篇章。

品牌联名不仅要关注短期的市场效果，更要注重长期价值的实现，通过跨界联名营销，提升品牌影响力、品牌文化价值和消费者黏性，而不仅仅是追求一时的增长数据！（卢思怡黄锦琳 广西财经学院新闻与文化传播学院新闻2241班学生）