波尔多名庄游戏规则松动：部分酒庄废除“搭售”，并尝试自建渠道

自2022年底伊始，法国波尔多名庄酒在全球迎来向下的市场拐点。在近两年的时间里，包括波尔多左岸1855五大一级庄在内的大多数名庄酒均遭遇不同程度的市场与价格双降。

一方面是在经历了2022年份期酒略显“失败”的发售后，名庄们自身对出厂价进行了主动下调；另一方面则是因整体宏观经济与消费的疲乏，全球市场成交价也迎来明显下挫。而伴随着这一轮市场调整的进行，波尔多名庄在上游渠道层面从发售模式到销售渠道等均迎来了新的重要变化，以期在这一轮市场下行期实现艰难自救。

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继降价之后，部分名庄不再要求配货搭售

在今年2023年期酒发售季，波尔多名庄迎来一轮全面的大降价，绝大部分名庄的新年份期酒同比降价幅度在10%-40%之间，平均降价幅度也超过了20%。

而在降价的同时，原本因市场稀缺性而衍生出的配货搭售模式，在今年则开始迎来松动。部分波尔多列级庄开始不再要求酒商及经纪人在采购正牌及热门酒款时必须搭售其他酒款，其中就包括了旗下的副牌酒以及其并购的酒庄酒，甚至是一些酒庄旗下的商业品牌酒。

一位波尔多列级庄的大中华区域代表林文就对WBO透露：“在以往，尤其是大名庄会在销售期酒和正牌酒时，因市场供远小于需而要求酒商公司和经纪人必须同时购买搭售的其他酒款。但从去年开始，因为整个市场环境明显不好，连大酒商公司也不得不缩减采购预算，使得一部分名庄不得不取消这一搭售要求，进而才能将产品销售出去，这已经是一个比较明显的现象和趋势了，尤其是三、四级名庄。”

这一轮的改变则很大程度上来源于近两年期酒销售的持续乏力，尽管在产品发售价格方面，酒庄已做出了明显的降价，但大部分酒商及海外进口商仍没有“接招”的热情。

另一位位于波尔多的资深业内人士莫诚就认为：“2022 年份的期酒尽管从品质来看算是‘世纪大年’，但实际销售情况可以说是比较惨淡的，而2023年份的期酒尽管已经有明显降价，但仍有声音认为一部分酒庄的降价力度不够，并没有达到30%的理想下调比例，尤其是现货比期酒更具性价比的当下；而从酒商的情况来看，除了头部的大酒商能够有较大的资金实力还能继续下单，对于更多酒商而言，由于销售端的不景气，靠贷款采购的酒商的资金链条在当下的环境下很难维系，尤其是在整体产品价格的下行期，风险太高。”

而这一点从曾经波尔多期酒重要的采购客群——中国酒商，就能够明显感受到。近几年参与期酒采购的国内进口商确实越来越少，在整体价格明显走低且还需带量采购的期酒市场，现货波尔多名庄酒不论从价格成本、库存压力还是资金风险层面均更优势。

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渠道去中间化，酒庄开始构建自营渠道

另一方面，传统的波尔多期酒销售渠道模式也迎来明显的变化，由“酒庄-经纪人-酒商-经销商（终端客户）”构建起的渠道销售链条也开始发生变化，最为明显的便是“去中间化”：经纪人、第三方酒商从酒庄的渠道销售链条中被省去。

“整个传统渠道销售模式在行业整体市场、价格较为良性循环的时期是非常好的模式，各方均成为了受益者，但当前的下行调整期则问题重重。一方面是经纪人、酒商所能起到的销售作用开始减退，且还可能因配额、资金压力导致产品的低价甚至倒挂出售，对整个酒庄的产品价格体系产生冲击；另一方面，这一中间商的角色也会吞噬一部分酒庄的产品利润，在原本成本不断攀高但产品市场价格不断走低的当下，酒庄也需要收回一部分利润。”一位波尔多酒庄的管理人士李克对WBO表示。

而如1855五大一级庄之一的拉图酒庄，就早在2012年便退出了波尔多的期酒销售体系。至此，一部分原本仅专注于生产酿造的波尔多酒庄，开始逐渐“去中间化”，并构建酒庄自己的销售管理团队以及酒庄自营渠道，其中就包括了以酒庄为基础组建的自身旗下的酒商公司，以此来替代原有的第三方酒商公司，将原有的部分渠道利润收回。

在这一方面，实际上很早便有众多的实际案例，诸如作为帕图斯酒庄实际掌管者的莫意克（Moueix）家族，自身就拥有波尔多右岸最大的酒商公司Ets. Jean-Pierre Moueix，并承担了旗下众多列级庄的期酒销售事项。而很多大型波尔多酒商公司同时也是波尔多列级庄的拥有者，双方同样形成了紧密的共生关系。

林文就表示：“一部分三、四级庄已经动起来了，可以看得出来也很有积极性。对于波尔多的酒商公司而言，尤其是一些新型酒商公司因为贷款资金压力，很难守住价格。同时一些名庄酒庄在流通市场层面的‘硬通货’属性也不再，大量库存积压加上价格下行，酒商也往往不敢轻易接招，所以这也是一种多方面因素共同导致的结果。”

莫诚则认为：“从当下的市场来看，或许低谷期仍将会持续个3-5年也不一定。也确实可以看到有越来越多的酒庄开始尝试构建自己的销售团队，来试图扭转整体的销售颓势。但这一新渠道的形成肯定是需要很长的时间才能渐渐落地，‘去中间化’是一个可以值得尝试的方向，但这也需要建立在酒庄在其品牌层面更具有话语权的基础上。”

*部分受访者为化名