拼多多造风，泉州纸尿裤雄起

本文作者：董董

版式设计：而漪

把钱花在你真正重要的东西上。——威廉·詹姆斯（美国心理学之父、哲学家和心理学家）

凌晨两点，当大多数人还沉浸在梦乡时，新手妈妈苏苏已经在温暖的灯光下，给她那5个月大的小宝贝换纸尿裤了。

作为必需的消耗品，她每天要为自己的宝宝更换8到10片纸尿裤。宝宝刚出生那会儿，多的时候，甚至一天要用掉15片纸尿裤。

对于像苏苏这样的宝妈来说，每个月的固定开支里，仅购买纸尿裤就要花掉几百块。

那些看上去似乎长得十分类似的纸尿裤，价格从几毛到几块一片不等，不同品牌、不同产品之间的差价可以高达几倍。值得庆幸的是，越来越多年轻的家长们，不再盲目追逐品牌。他们的眼界更开阔，除了关心价格，更关心质量。

苏苏为自己的宝宝选择的，就是拼多多上的一款国产纸尿裤“爱酷熊”。它的优势不仅仅体现在价格上，更是有着医护级认证的好品质。

现在，已经有越来越多的宝妈像苏苏一样，选择在拼多多上购买价格实惠、品质优秀的纸尿裤。和“爱酷熊”一样，来自福建泉州产业带的国货品牌“宜婴”，在拼多多上卖出了两个多亿的销售额。

从零到亿，不过是短短5年的时间。

在这5年里，随着产业带蓬勃发展与不断壮大，生产工艺与技术日臻成熟，越来越多的产业带商家，紧跟数字化浪潮，在电商平台上，如鱼得水，获得了快速成长的机会。

而5年之后，他们又一次迎来了新的发展机遇。

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逐风而起

踩在对的时机遇到对的平台

“我们进驻拼多多之后，第一年，就做到了5000万的销售额。”利澳纸业电商负责人陈雪提起这几年来的发展之路，深有感触。

泉州产业带最早是从2015年开始发展起来的，当时，那里不仅聚集了纸尿裤的生产企业，也有很多为它们供应像透气膜、无纺布等原材料的企业。

2019年以后，随着电商的兴起，泉州纸尿裤迎来高速增长期，产业带品牌迅猛发展。泉州地区的相关企业，在那个时候进入了快速发展的时期。而就近选材的优势，同样助力了泉州产业带的稳定、规模化的发展趋势。

“到了2023年，泉州纸尿裤的整个产业带的话，综合起来，差不多有百亿以上的总销量。”

作为龙头企业之一，利澳不仅一路见证了泉州产业带的发展历程，也在不断探索的过程中，找到了自己的发展方向。

2019年进驻拼多多的利澳，那个时候，传统货架电商还是占据了纸尿裤线上市场比较大的份额。而利澳之所以会选择拼多多，很重要的一个原因，就是其价格透明的优势和高效、简单的数字化能力。

那时候的利澳，主打的是高性价比的授权品牌产品。

更低的准入门槛、更宽松的电商规则、更友好的佣金政策和更便捷的运营投流，使得利澳很快就抓住了如何在拼多多更快地抢占市场的关键。

“为了能尽快打开销路，我们专门为拼多多定制了9块9的体验装。”体验装拉新，靠品质争取客户的复购，凭性价比优势站稳脚跟打开销路，再配合平台大促活动。

卖出了5000万的利澳，就这样，在拼多多上打了个开门红。

不可否认的是，曾经对于拼多多上商家们的固有思维里，“性价比”一直是其中重要的关键词。

当年刚进入拼多多的宜婴，一开始上线的也是定价在七八毛的性价比产品。拼多多的流量优势使得宜婴的产品刚进入平台，就获得了爆发式的增长。

“我们以前专做一家店，产品测试成功之后，取得了一些业绩，但是，当时并没有考虑到扩散的问题。”宜婴拼多多渠道负责人林志坚表示，“后来，越来越多的纸尿裤品牌进入了拼多多，流量自然就分散了。”

为了应对新的挑战，宜婴开始尝试多店铺多链接的策略。更多店铺、更多业绩增长的同时，还可以在不同的店铺尝试不同的营销玩法，配合平台的越来越简洁优化的商品推广、越来越低的运营成本，使得2020年开始发力拼多多的宜婴，如今有了真正稳定而长足的销售增长。

还有很多像利澳、宜婴这样的泉州产业带商家们，当年，就是这样，带着对更多用户、更大市场、更多销量的期待，来到了拼多多。

而吃到了第一批流量红利的他们，在这个“新电商平台”的征程，只是刚刚开始。

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乘风破浪

全链路扶持产业带新质商家

抓住了好的机会，找到了好的平台，只是第一步。

想要在激烈的竞争中抢得一席之地，一定要与时俱进，迎合不断变化的市场和消费需求。

5年，消费者们在成长、消费趋势在改变，商家们面临的问题也已经从同质化竞争，变成了“质价比”之争。

“宜婴是在往高端走的。”林志坚表示，以前，很多商家对于拼多多是不是能走高端路线，存有疑虑。“后来，我们测试出来，高单价在拼多多是走得动的，因为拼多多的消费人群一直在变化。”

越来越理性的消费者们，不再只关注价格，开始追求质感和理性消费，更加注重产品的专业性和成分。

2024年8月，宜婴推出了新品山茶裤，9月销售额就达到了100多万，10月销售额实现了翻番，11月更是稳步提升到了300万。最近，宜婴已经开始用一款单片价达到了1.6元的产品，试水拼多多。“测试之后，我们发现，像这样的高端产品在拼多多还是很有销量的。”

和宜婴一样，利澳也一直在优化自己的产品。

“利澳发展到今天，还是能每一年都在快速增长，一个重要的原因，就是我们公司在提高产品本身的原料竞争优势的前提下，还非常重视研发。”陈雪拿出了他们现在做得最好的自有品牌“爱酷熊”举例。“虽然它的单片价只需要7毛钱，但我们可以自信地说，它是一款极致性价比的好产品。现在要在市场上，几乎找不到找到像它这样同品质同吸收量，并且价格还是如此优越的产品。”

陈雪并不讳言，利澳也在尝试推出单价更高的产品，期望能在和当前市场上那些国际知名大牌的竞争中走得更远。但与此同时，他们还是在不提价的前提下，为“爱酷熊”升级了泡泡腰围，增加了弱酸等一些核心的卖点。“只有让消费者的体验感获得提升，认可了你的产品，知道你的产品具有性价比的同时，还在不断升级、持续变好，才是真正有助于品牌的持续发展。”

▲泉州纸尿裤研发团队对新品进行性能测试。

为了能更进一步增加品牌的竞争力，利澳斥资亿元投入研发。成立拥有智能化恒温恒湿实验室利澳研发中心，积极引入行业内具有丰富工作经验的研发人才。同时，利澳还积极与第三方合作，参与各种健康、质量方面的奖项和认证，邀请相关行业专业人士对产品生产开发进行指导。

像利澳、宜婴这样的商家们，能积极应对“同质化”竞争，对于平台来说，这无疑是一个正向的发展趋势。

大浪淘沙之后，拼多多还需要做的，就是一边引入、扶持更多更优质的商家，同时，对有着发展潜力、积极成长的商家们，更好地支持他们进一步发展，助力他们更快地成长为具有真正竞争力的新质供给。

于是，拼多多在2024年第二季度财报中，大手笔地宣布，将投入百亿资金扶持新质商家，大幅度减免商家交易手续费。

8月中旬，拼多多密集落地了“百亿减免”一揽子举措，先后推出了多项服务费退返权益，下调了先用后付服务费、商家的店铺保证金以及提现门槛，全方位降低商家的经营成本。

9月底，拼多多推出了“新质商家百亿扶持计划”。借助平台的数字化能力，深度融合商家的供应链能力，针对性地对这些“新质商家”进行产品、营销、运营及供应链的全链路扶持。

作为第一批拿到拼多多对平台上部分优质品牌商品或品牌授权店铺的特别标识的“黑标店”宜婴，也成为了感触最深的受益者之一。“有了黑标之后，我们的流量和曝光有了显著增加。”林志杰表示，再加上推广费用的返还，每天还可以拿到几千块。而平台也对申诉订单提出了新的解决方案，减少了他们的损失。

“过去这个季度，我们推出了一系列减免及扶持的举措，通过真金白银的退返、减免等方式促进商家降本增收，推动产业带迈入高质量发展的新阶段。”拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示。

在利澳看来，拼多多的综合成本一直以来都比较健康。

陈雪表示，今年拼多多推出的一系列活动，像技术服务费的减免，包括为了偏远地区开设一些中转仓，以及解决售后的申诉问题，都更多地考虑到了商家的一些利益点。而利澳则把这些节省下来的费用、优化出来的费用，继续投入到品牌的发展和日常推广当中去。“我们和平台的这些综合合作，是在一个良性循环的状态。”

拼多多对于“新质商家”们的扶持，不仅有助于有助于提升商家盈利能力，也能改善平台用户们的消费体验，最终达到了共赢、共同进步的实际效果。

而泉州产业带的成功案例，也为传统产业带商家们的数字化转型，给出了值得参考的“样版”。

中共中央政治局12月9日召开会议，会议指出，要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。要以科技创新引领新质生产力发展，建设现代化产业体系。

自9月底推出“新质商家百亿扶持计划”以来，除了福建纸尿裤外，拼多多还已深入了沧州美妆刷、慈溪小家电、东海穿戴甲等数十个产业带。

拼多多集团董事长、联席CEO陈磊曾表示，管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润、长期投入的准备。摆脱同质化竞争、扩展更多品类，并通过产品升级向更高端的市场寻求更多的发展机会，做高质价比的好产品，正是拼多多为“新质商家”们找到的破局关键词。

正如弗洛伊德所说的那样，对于成功的坚信不疑，时常会导致真正的成功。

而那个更健康、更具有可持续发展可能的电商行业发展新轨道，似乎也已经近在眼前。

综合市场研究机构Statista和Market Line的统计数据，2023年，中国在婴儿食品、护理产品和纸尿裤三大细分市场的营收均为全球第一，合计达到452亿美元。

2023年，中国婴儿纸尿裤市场规模已达到2.1万亿元。

可以预见的是，这个几毛钱一片的“小生意”，有望在拼多多这样的“新电商平台”的助力下，走出一个大未来。