接棒双十一 “冷静”的双十二是否已归于寻常？

电商平台双十一购物节没过去多久，双十二也要来了。相较于双十一期间声势浩大的宣传攻势，近些年的双十二略显冷清。

尽管关注度不如双十一，但双十二也是年末商家冲刺业绩的重要节点，尤其一些中小店铺可能会推出清仓优惠，所以会吸引一些消费者蹲守、捡漏。虽然仍有消费者期待双十二的到来，但日渐式微的双十二是否还能玩出新意？

双十二促销是否有必要？

双十一大促收官不久，接棒的双十二又紧锣密鼓的到来。12月6日，抖音、快手率先开启双十二活动，抖音推出一件立减、官方直降等玩法，快手推出大牌大补商品、超万款价格直降爆品、大额满减券和购物团宠粉节等大促优惠和活动玩法。

据报道，此前，淘宝、京东、拼多多等发布双十二招商规则，淘宝双十二设立“跨店满减”及“官方立减”两类玩法；京东双十二的主要活动玩法为跨店满减满300元减40元；拼多多双十二除了传统的搜索推荐加权、亿万流量、大促打标、官方补贴等活动权益，延续了拼多多双十一对于品牌的“优待”。

据媒体最新消息，淘宝双十二购物节将于12月9日晚8点正式开启，今年淘宝推出全新“捡宝”玩法。淘宝双十二的“捡宝”活动，通过平台和商家共同补贴数千万件商品，将双十二打造成一个“宝藏场”。

事实上，作为双十一的延续，双十二近年来仍然是电商平台重要的战场，但相比于轰轰烈烈的双十一，双十二显得较为冷淡。那么，在热烈的双十一之后，是否还有必要继续双十二大促？

网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌称，双十二本来是淘宝等平台提出的促销活动，现在抖音、快手平台也在做双十二，是延续了以前的促销，对新晋平台的影响力、市场拓展有益，对商家的年底销售任务的冲刺、库存清空有一定的力度，对消费者来说也有一定的购买实惠。而且对于新平台商家来说，平台的支持力度未必足够，毕竟当前内卷严重，货架电商刚刚起步，促销还是有必要的。

在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来，在当前的消费状况下，普通人的消费理念则更为趋于节省，捂紧口袋也成为了大部分普通消费者惯常的行为。因此这其实是商家、平台、消费者三者之间的一个博弈过程。“为了挖空心思的让消费者掏钱，其实平台、商家都承担着巨大的压力，因为本身各种玩法其实都是考验着各方的运营能力。”

双十二需有创新和优化

2009年，双十一购物节在天猫诞生，为弥补中小卖家流量缺失的问题，淘宝创造了双十二，同时京东、苏宁等各大平台及不计其数的商家都参与其中。

双十二购物节是各大电商平台和品牌商年底冲刺的最后一搏，也是剁手党在年末捡漏的一次好机会。然而，继双十一热度下降之后，近年来的双十二更是显得安静。不同于往年铺天盖地营销、造势，如今电商平台对于双十二的宣发热度明显变小。

相比于双十一，双十二有哪些不一样？网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，与双十一相比，双十二更注重淘宝集市C店以及一些中小卖家，走的是性价比路线。双十一更注重品质和大品牌的促销，而双十二则更注重性价比和中小商家的优惠。

刘俊斌则认为，从抖音、快手等大促活动来看，双十二是直播平台向直播+货架电商的转型升级。

值得留意的是，今年双十一走到第十六年，奇迹与数字已不再。例如，不仅传统的天猫双十一晚会停办，天猫甚至还取消了延续多年的媒体直播大厅，不再对外公布数据。那么，相比之下更加式微的双十二，又如何才能得以延续？

事实上，站在消费者的角度看，从春节、妇女节、劳动节等等再到国庆节、圣诞节，无一不是购物节，如今加上每日不停歇的主播直播间，似乎每时每刻都有促销、低价活动在进行。对于消费者而言，似乎不再需要等到一个特定的大促时间才进行消费。

莫岱青就指出，如今用户购买已经越来越趋向理性，再加上如今电商促销颇为频繁，基本上每月都有，并且也都持续一段时间，无非是力度大小的差异。对用户来说，电商大促已经成为常态，选择性更多，未必要集中在年末。况且用户刚经历过双十一，腰包提前透支，加上今年过年相对早，用户也会预留钱包给之后的年货节，因此对双十二的关注度会有所下降，参与度不高。

当然，如今的大促或许不再聚焦于单纯的消费大促，而是转向品牌曝光、符合自身营销节奏等更丰富的意涵。网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，双十二是电商行业年末大促的重要节点之一，对消费者来说仍具有一定吸引力。“不过，面对消费者需求的变化和电商平台的竞争压力，双十二也需要不断创新和优化活动形式。同时，也需要关注经济环境的变化和新兴技术的发展趋势，才能适应当下电商市场的节奏。”

综合自21世纪经济报道、网经社等