极越和夏一平，从来就没上过桌

极越今天的遭遇并不在外界意料之外。

作者|杨知潮 钱多多

编辑|原野

过去12个月，极越只卖了1.4万台车。

没有必要讨论极越在新势力中的排名，也没必要将其与对手比较，因为这个成绩根本没有资格坐上牌桌，只是场外的下注者。

极越今天的遭遇并不在外界意料之外。

从百度放弃控股权，改为吉利旗下的汽车品牌后，极越的“富二代”身份就只剩下了一层壳。当一家势单力薄的新车企出现在全球最残酷的战场之一——国内新能源市场时，如果没有奇迹，它的失败更多只是时间问题。

不过，这位市场中的边缘参与者陷入难题时，制造麻烦的力量却一点不小。员工讨薪，合作媒体催费，员工直播求职.....在这几天里，极越制造的声量可能比特斯拉、比亚迪还要大。

01 披着富二代皮的“孤儿”

极越的失败从这个名字的诞生几乎就注定了。

2023年8月，一个名为极越的品牌横空出世，它取代了“集度”这个名字，成为了百度和吉利新的合作品牌，改名的同时还有一些本质性的变化：集度改名叫极越，从百度控股变更为吉利控股——而后者旗下有超过10个子品牌，并且有多款车型都是极越的竞争对手。

从这开始，就鲜少有人看好这个品牌，它的失败也是普遍被外界预测到的。

首先，极越进场的时机非常之差，2023年，新能源汽车行业已经进入了出清阶段，成为冷酷的绞肉机。威马、高合、恒驰接连陷入困难，最终相继倒闭。而极越入局的，还是新能源汽车最为激烈的一块战场，特斯拉、小鹏、极氪均是极越的直接对手。

在这样的市场里，一个新玩家的失败是大概率的，成功是小概率的。

事实上在2021年以后进场的新势力中，只有两个是从零起步并获得成功的，就是华为和小米。但这两起案例对极越毫无参考性。抛开背后企业的能量不谈，华为和小米几乎在汽车上倾注了全部的资源，门店最好的展位交给汽车，中坚力量雷军和余承东亲自带队，更不用提让财报都肉疼的营销和研发费用。

而极越这边，只是选用了摩拜单车的前CTO夏一平担任掌门人。比起“强强联合”，极越身上有不少“草草上马”的痕迹，夏一平后来回忆道：“在2023年4月到2023年9月，我们有长达近半年时间没有对外宣传。用户对极越有认知也才七个月，极越01上市也才四个月。”

吉利旗下有诸多子品牌，只看头部，领克和极氪均承载着吉利的智能化梦想，与极越之间存在着不小的重叠部分。吉利没有什么蓝图，是必须画在极越这张画布上的。

极越“爸爸”的态度，早就通过许多细节流露出来。

今年9月，极越的第二款车，也是背水一战的关键产品极越07发布，李彦宏出席现场，但并未上台讲话，李书福干脆通过视频的方式送上祝贺——来都没来。

原本的30亿元投资也出了问题。据《财新》援引百度内部人士称，公司2024年10月曾派财务团队进入极越尽调，为后续30亿投资做准备：“结果发现极越一摊烂账，有高达70亿财务窟窿，决定不再继续投入。”

有关财务窟窿的问题，其实在今年4月还有一个小八卦：今年4月，李彦宏和夏一平联合直播，两个人一起宣布了一项购车优惠政策——高阶智驾限时终身免费。而李彦宏则特别强调是限时免费，并开玩笑称：“别给我亏太多钱啊。”

现在来看，这份玩笑里，未必没有真情流露的成分。

02 无用的挣扎

对百度和吉利来说，极越只是一个相对边缘的业务。但对夏一平来说，这却是他人生最重要的机会之一。

在去年的销量不利后，今年1月，夏一平亲自带队营销团队，试图打一场翻身仗。他自称平均每天睡5个小时，用一天的时间干别人几天的事情。年中，他在谈到1、2月份的惨淡销量时泪洒当场。

他积极拥抱了雷军在车圈掀起的创始人IP营销浪潮。

夏一平有时一天能发四五条短视频，在抖音累计获得42.7赞，有七条短视频的点赞量过万。今年9月4日，夏一平在直播中将一台极越07从30米高的坡上连续推下来两次，进行极限跌落测试，获得600万播放。

后在9月27日，他又开启了一场18小时的直播，持续到凌晨两点。

从3月15日开通抖音账号以后，夏一平在一年里发布了140多条视频，比何小鹏4年发得还多，不可谓不勤奋。

但一家车企的市场竞争力，不是CEO发视频就能解决的。上险量数据显示，从去年12月到今年11月的完整一年中，极越汽车最低时月销量仅147辆，12个月累计销量仅14055辆。这样的数据拿来讨论排名都没有意义——因为他根本没有坐上牌桌。

失败背后，将所有问题抛给股东显然也是不合适的。

极越有许多广为诟病的问题。产品上，一款25万价位的纯电车型并未配备同行标配的800V快充，而眼下，一部分15万价位的车型都已经配备了800V快充。

没有特斯拉的命，极越偏偏却有特斯拉的执着。新锐的按键式转向灯、半幅方向盘、按键式开门，屏幕换挡等设计至今仍然被普遍批评。

营销上，极越的话术总是过于“雷人”。

比如夏一平称，极越07是一款超千亿研发投入的轿车，但是所谓的“千亿研发投入”是指百度、吉利、宁德时代三巨头的研发投入。更广为人知的则是极越对小米的“碰瓷”，在小米发布财报以后，极越公关负责人炮轰小米“卖一台车亏6万，还卖那么多干嘛？”

公关负责人之外，夏一平也经常在短视频或者直播中“蹭”雷军热度：“我不是为了create这个人设，雷军是为了create这个人设，我下赛道的次数比他不知道要多了多少。”

对比其他头部车企，虽然李斌、李想等人的言论也会引发一些争议，但离谱程度看起来还是有区别的。

复盘2023年以后成功的新车型、新崛起的车企，不难发现，这个市场里，只有在某一方面做到极致，才有可能在艰难的市场抢走一块肉。比如零跑C系列在15万价位上极致的空间、小米独一档的品牌力、小鹏mona跨级别的智驾能力。而这些点，显然都无法在极越身上看到。

03 生得平庸，走得麻烦

很难说极越为汽车行业带来的贡献有多大，但它制造麻烦的能力，却看起来像是一家头部车企。

供应商是最先作出反应的。

12月11日，有媒体发文称，新能源汽车品牌极越拖欠传播供应商款项36万元。另一位自称媒体供应商浙江星塘文化的网友发布视频称，极越拖欠了3700万元的抖音直播广告投放垫款，视频中包含公章。这笔欠款来源于该网友抵押房子、工作20年的积蓄，以及从亲戚、家人借到的2000多万元。

最尴尬的，莫过于极越员工。

有员工称，中午一点还在社交媒体上为公司的产品设计、车机发长评说好话，公司下午就被通知全员毕业，第二天关店。

有员工要和极越死磕到底，甚至主动建立了400多人的维权群，统计周边维权人员的数量与信息，为下一步的劳动仲裁、诉讼、以及律所线下磋商做准备。

员工的目的无外乎社保与工资。在网友疯传的视频里，不乏极越员工对着夏一平大喊“把你的存款拿出来给员工交社保”“我们天天还在加班”“医保都没了”。值得一提的是，员工高喊“我们要吃饭”的时候，夏一平忍不住笑了。

一些门店也以“极越最后一次直播”为标题，借助这场热搜事件的流量，直接在直播间内求职，甚至有女主播在线化妆、准备另一家车企的面试。员工走的时候不忘把公司的纸巾、微波炉带回家，甚至把微波炉挂到咸鱼上。

这样的窘迫，即便是更早出局的威马、恒驰、高合也很难比拟。极越闹剧背后，也敲响了一个警钟：车企的经营不善，伤害的不止是自己，还有整个行业。

不过即便如此艰难，极越仍然没有放弃，12日，夏一平在内部会议上表示：“股东愿意承担员工们离职的赔偿，但具体方案还需与股东、HR部门进行探讨。自己仍在积极寻求融资，公司没有关停和倒闭，整车的质保和软件服务不会中断。“

但更多时候，行业的淘汰机制，并不会因为个人的意志而转移。良性的出清也是行业走向健康的必经之路，只是，谁都不想成为这个铺路石。

头图来源|AI制图