酒店日子难过，板子能打到OTA身上么？

马上年底了，身边很多酒店朋友都在做复盘。大家对今年的生意状况很快达成一致：日子难过，尤其是下半年更难过。

但是，在“酒店日子为啥难过”这件事上，分歧出现了。其中，一个声音就是，OTA平台的业绩那么好，酒店生意差就是因为预订平台中间抽佣太高了。

其实，这是一个老生常谈的话题。只要OTA平台还存在，这种“吸血论”的讨论就会一直延续。

老沙倒有另外一个观点：2023年酒店行业的短暂爆发，把整个行业的人都给带跑偏了。诸多新增酒店涌入市场，使得酒店行业出现阶段性地供需失衡。而叠加经济发展的不确定性，很多消费者花费更加谨慎，加剧了行业内部的竞争和内卷。

扒拉一下国内外酒店集团在本土的核心经营数据，情况大概也是这个模样。不断增加的酒店供给，以及被出境游分流的游客——供需两端的双向挤压，让很多酒店经营者在今年感受到极强的不适感。

老沙认为，将板子打到谁身上，远不是口诛笔伐两句那么简单，背后事关整个酒店行业的变革。供需、渠道等任何一个环节都很重要，都不能出现任何差池。

01

“2023年误导论”有道理么？

直到现在，老沙都觉得，2023年酒店市场的“报复性增长”，影响了很多人的判断。

老沙在与酒店投资人聊天时，经常拿理发来举例子。

在特殊三年时期，老沙原本半个月修剪一次头发，后就演变成一个月甚至两个月剪一次发。

等到政策彻底放开之后，大家必然会一股脑地涌进理发店，理发店的生意会出现阶段性地爆发。但是，也就是这一波过后，市场势必恢复平静。而过去三年原本正常的理发消费，就永远不会再回来了。

酒店行业也是同样的道理。

酒店产品是时间和空间的结合，具有极强的时效性。出行受限积攒了用户外出旅行的情绪。等到全面放开之后，这种情绪喷涌而出。

去年酒店行业的市场情况，大家伙都有清晰感知，这里不再赘述。那是消费者积攒好多年的出行需求带给行业的一个短暂的红利期。它既拉高了该年酒店的经营指标和数据，又提升了很多酒店加盟商的投资信心值。

只是，老沙家门口的理发店并没有变多，因为小区周边的人群基数并没有明显变化，没有人会盲目选择加密理发店点位。

但，我国酒店市场供给却在2024年迎来大增长。

崔总是老沙多年的好友。他在河南洛阳主城区经营一家中端酒店，目前已经有五年时间。

按照他的表述，2024年的洛阳酒店市场，保守估计得增加有15%-20%的酒店供给。

在今年下半年以来，他家酒店周边1.5公里附近新增了5家酒店，3家是全国连锁品牌，2家是单体酒店。这还不算那些不上网的家庭旅馆。

“在整个河南省，洛阳的酒店市场整体算不错的。尤其是在2023年，消费者都是报复性消费。洛阳的酒旅市场迎来爆发式增长。去年的生意的确不错。也正是因为这个原因，很多投资者便开始加大酒店投资。这也导致今年新开酒店很多，我家酒店的生意肉眼可见地下滑。不仅房价上不去，入住率也得不到保证。”崔总说。

▊ 合纵酒店顾问

酒店供给的绝对数字在增加，所有酒店人应该都有感受。

崔总提到的当地接近20%的市场增量，暂时无法考证。但是根据奥维云网（AVC）的监测数据，2024年上半年，年新开业的酒店数量为2.3万家，新增房间规模达100万间。

100万间的客房规模是什么概念？

根据《2024中国酒店业发展报告》显示，整个江苏省的酒店客房数为104万间，位居中国31个省市区的第4名。

也就是说，今年上半年我国新开业的酒店客房数，已经接近整个江苏省在上一年的整体供给量。

除此之外，许多酒店集团高管已经明确表示，去年报复性消费带来经营数据向好，今年回落是自然现象。

所以，老沙建议，在评判今年生意好与坏时，不要拿2023年做对比。那个数字真的会误导行业人的心态和判断。

02

酒店已经进入“过剩”阶段了

老沙在近期参加的多个行业活动中，已经有很多酒店集团掌舵者提到了国内酒店供给过剩的观点。

老沙觉得，除了酒店门店数量的绝对数字在增加之外，酒店同质化严重、高净值客户被分流，以及用户消费预期等因素，也加速了“过剩”时代的到来。

首先就是酒店同质化严重，大家都在打低维度的低效竞争战。

在进入今年下半年，崔总逐渐有点emo：自己明明费劲巴拉地为顾客搞好多增值服务，但酒店经营还是没啥明显起色。

崔总加盟的酒店属于中端偏商务的产品。老沙就直接跟崔总说，抠掉门店的logo，你的酒店尤其是客房，跟竞品真的是没啥区别。你自以为的那些迎宾服务、客房服务，其实市场上的酒店人都在做。

当大家都在做的服务，在消费者那里就不再是服务，而成了义务。所以，包括崔总在内的这些老板无法摆脱低维度的竞争，生意自然受到影响。

其次是高净值游客被分流，主要是指出境游分流出很多高净值客户，进而影响本土酒店消费活力。

希尔顿、万豪等国际酒店高层此前就曾表示，高净值游客出境旅游使得国内酒店业务受到一定冲击。携程集团创始人梁建章也提到，公司酒店营收的增长很大程度上得益于跨境旅游业务的增长。

数据显示，2024年上半年，中国出境游人数达到了6071万人，同比增长50.4%，已经恢复至2019年的74.7%。预计2024年下半年将恢复至2019年的90%左右，2025年上半年将恢复至2019年的水平并实现增长。

▊ 数局

高净值客户人群出国游玩，让本土酒店的原本客群基本盘受到冲击，更加加剧了酒店行业在供给端的过剩。

第三就是消费者花钱更加谨慎了。

消费者对于未来收入增长的不确定性在逐步加大，对于未来经济形势向好的预期在变弱。所以对花钱更加谨慎了。

当然，我们也可以说，消费者花钱更理性了。但最终的结果就是，出去玩的人的基数略有波动，但是实际消费能力却下滑明显。

昔日火爆的特种兵旅游，给酒店人的感觉就是“水中捞月，镜中看花”——只看到了乌泱泱的人群，最终愿意住下来的人，远没想象中的多。

这在国际酒店集团在华的经营数据上有所体现。本土的上市酒店集团在第三季度的核心经营数量也能反映出这个问题。

所以，也难怪崔总觉得经营吃力。在行业发展大趋势面前，他那个百十来间客房的酒店，哪能那么容易“逆势飞翔”。

03

OTA的确有点冤

让行业又一次声讨OTA平台的主要原因是，各大酒店集团的核心经营数据下滑时，很多OTA平台的营收和利润却出现了明显的增长。

这种落差感，再叠加过往行业对于OTA的偏见，让业内外将生意不好的锅甩到了OTA身上。

这里得搞清楚两件事。

第一是，在不同预订渠道下，酒店经营数据是否差的很多？

老沙了解到的情况是，OTA平台在今年的佣金比并无波动，酒店在预订渠道支付的成本并没有增多。

同时，很多连锁酒店集团的会员渠道订单占比逐步上升，成为酒店客源的重要组成部分。这些连锁酒店品牌门店的核心经营数据同样面临下滑。‌

这能够说明，酒店经营层面的波动更多是市场原因，与OTA渠道并无直接或正相关的关系。

第二件是，OTA平台的业绩为啥好？

老沙觉得，除了梁建章提到的出境游带动的住宿业务营收增长，还有一个最主要的原因是基本盘大了。

不断新进入市场的酒店，需要通过多种预订渠道与用户产生关联。酒店获客除了品牌自有会员渠道之外，OTA就是重要的路径。市场酒店主体在增加，OTA平台上线的酒店商家在增加，其营收自然也会增加。

此前就有成都的区域酒管集团负责人跟老沙提起过，自己会员基数太少，对于线下门店的赋能有限，客流有接近85%都来自OTA平台。相较于自己地推拉客和自然到店客流，OTA的预订模式，让他们这种中小酒店集团和单体酒店获得更多的成长空间。

另一个原因是酒店市场竞争加剧，酒店线下门店需要在各种预订渠道上展开更多营销活动。

在抖音等新平台抢食酒店预订入口后，很多酒店商家在上述平台上都推出相关优惠预订政策，而平台也会适时释放部分补贴政策。

另外，主流OTA平台还会在重要节点推出酒旅系列活动，将酒店、目的地以及票务等资源整合，推出系列套餐产品，为酒店带来流量和收益。

而这类商业动作，最终也会转化成OTA平台的营收和利润中去。

第三个原因是，OTA平台能够提供的服务和产品在增多，酒店与OTA平台的黏性和互动在增加。

比如说，携程推出的公益直播课程和系列精品课程，帮助酒店从业者获得更高的专业技能和服务水平，如英文培训帮助酒店把握入境游客流。美团发布的多个榜单，帮助消费者更高效率做出决策，同时也为好的酒店带来流量增长。

▊ 大众点评

这种服务既增加了酒店与平台的互动频次，也增加了双方的粘性和忠诚度。在正常的商业逻辑中，OTA平台通过上述动作获得相关收入，既合情合理，又顺理成章。

其实，话说回来，行业复盘并不是随意甩锅，而是为了今后大家生意更好，产业更加高质量发展。从这个角度来说，大家聚一块深入去聊一聊，这个动作既迫切又有很强的现实意义。

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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