小镇“珍珠奶奶”，闯进百亿赛道

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作者|白露

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要问近几年什么饰品最火，珍珠一定是其中的佼佼者。

2023年初，刘亦菲在电视剧《去有风的地方》中佩戴的珍珠耳环引发了不少观众的狂热追捧。同年年中，倪妮为庆祝电影《消失的她》票房破30亿，发布了一组佩戴30套不同珍珠首饰拍摄的写真，也成功种草一波网友。

一时间，社交媒体上开始流行各种珍珠穿搭指南，直播间里也反应迅速。艾瑞咨询的数据显示，2023年，抖音电商珍珠饰品销售额破百亿，同比增长173.43%。另据中国珠宝玉石首饰行业协会统计，2023年，我国珍珠市场规模约为350亿元，同比增长约46%，在所有珠宝品类里增幅最高。

高达数百亿的市场规模和光明的市场前景，无疑让珍珠成为时下珠宝领域最火热的赛道。在这样的背景下，越来越多成熟的珍珠饰品品牌正在直播电商平台脱颖而出，而来自“中国珍珠之都”——诸暨市山下湖镇的“珍珠奶奶”便是行业变革的见证者和参与者。

珍珠小镇走出“珍珠世家”

从杭州市出发沿沪昆高速一路向南，不到1个半小时便可到达诸暨市山下湖镇。过去半个多世纪以来，这片面积42.56平方公里、户籍人口2万多的土地，孕育了全球最大的淡水珍珠交易市场，淡水珍珠总产量占全球73%，产业产值突破500亿元，成为名副其实的“中国珍珠之都”。

*全国最大的珍珠专业市场——位于诸暨市山下湖镇的华东国际珠宝城

60年代末，山下湖镇新长乐村村民率先在自家屋后圈地育下第一只蚌。70年代初，开出的第一批珍珠卖出497元钱，轰动整个诸暨。整个山下湖镇的珍珠产业发展史由此展开，“珍珠奶奶”何仕珍也是从那时开启了自己与珍珠的缘分。

在自力更生、勤劳致富的思想下，从小与水塘河蚌为伴的何仕珍成为山下湖镇珍珠产业的一员。身处产业源头，每天的耳濡目染与日积月累，让她对母贝培育、开蚌取珠等每一个环节都了如指掌。不仅如此，当其他人还在忙着扩大养殖规模时，何仕珍已经开始学习珍珠首饰的制作工艺。

*何仕珍在开蚌现场

作为家族企业的创一代，何仕珍凭借着踏实务实的品质，一步一个脚印深入到产业上下游，积累了大量经验和产业资源。到90年代儿子接手时，家族企业的珍珠养殖规模已经达到全国前三，且已经发展成了集珍珠养殖、加工、设计、销售于一体的全产业链企业。

2008年，何仕珍的孙子陈罗勇看到了电商行业的发展潜力，与当时还在恋爱的妻子丁玲一起试水电商。经过几年的摸索，2010年，陈罗勇以家族拥有的全产业链资源为基础，和丁玲创立主营珍珠首饰的金富源品牌，全面进军电商领域。凭借家族数十年积累的产品品质和货品供应优势，加上对市场需求的敏锐洞察，金富源品牌发展迅速，多次登顶电商平台的珠宝类目榜单。

在总结行业过去经历的行业变革时，丁玲由衷感叹道，过去在实体发展阶段主要解决的是产量问题，比如通过扩大养殖规模来供应更多的市场需求。而在电商时代，需要解决的是渠道和销量的问题。

*丁玲陪何仕珍巡视蚌塘

“以前珍珠的销售渠道主要是商场里的专卖柜，在一些没有珍珠专卖的地方，很多消费者的视野里都没有珍珠这种商品。所以电商行业的兴起，不仅为珍珠产业提供了新的销售渠道，也为行业发展打开了新思路。”

2020年，丁玲和陈罗勇注意到抖音电商正在兴起。在丁玲看来，将短视频、直播等内容形式与电商相结合，能扩大受众圈层，让更多人关注和喜欢上珍珠首饰，再将兴趣变成消费。彼时已有不少达人通过打造个人IP收获粉丝和销量，这套方法显然可以复制到丁玲和陈罗勇的珍珠生意上。

但是过往的经验告诉陈罗勇，打造IP的成本不是一个小数目。这时他想到，奶奶何仕珍具备专业的珍珠知识，在行业内拥有较大影响力，俨然就是一个“行走的IP”，于是便产生了在抖音电商打造“珍珠奶奶”IP的想法。

*何仕珍在短视频里介绍金富源获得的行业荣誉

2020年11月，“珍珠奶奶”在抖音发布了第一个短视频。视频以孙媳妇丁玲的视角，记录了奶奶何仕珍制作海水金珍珠项链的过程，向网友展示了一位拥有一双巧手的“珍珠奶奶”。接下来，丁玲和何仕珍又拍摄了一系列科普珍珠知识的视频。比如一期“打假七彩蚌”的视频，揭露了个别不法商家在淡水珍珠蚌里塞入彩色珍珠的作假行为。当网友对五角星形状的珍珠产生质疑时，何仕珍则在视频中现场开蚌取珠，把取出的五角星珍珠当场砸碎，让网友分辨真假。凭借短视频树立起专业又接地气的形象，“珍珠奶奶”的粉丝数在第二年就突破了100万，如今已经达到150万。

拥抱新客群，探索新市场

为了加强IP的可信度，何仕珍和丁玲经常奔赴开蚌现场拍摄短视频，带领粉丝亲眼见证成千上万的河蚌被打捞和取珠的壮观景象，直播间则直接放在金富源500平米的实体展厅中。对于不熟悉珍珠的消费者，陈罗勇不会为了促进成交催促粉丝下单、购买高价产品。他会从用户角度出发，根据自己掌握的一线市场信息，结合产量及淡旺季等客观因素，分享自己对行情走势的判断，为粉丝提供合理的购买建议，让粉丝在合适的时间用合适的价格购买到自己喜欢的珍珠饰品。

因为这份坦诚和认真，“珍珠奶奶”收获了大量粉丝的信任，销量也节节攀升。

*丁玲和何仕珍在开蚌场

在运营抖音电商的过程中，丁玲发现了内容撬动生意的魅力。

2021年，一条“小怪兽”饰品短视频突然爆火。视频中，只见何仕珍从河蚌中取出几颗奇形怪状的巴洛克珍珠，不紧不慢地给珍珠打孔，然后装配上眼睛、帽子等配饰。原本形状不规则的异形珍珠，在何仕珍的巧手下，竟然变成了一个个可爱的“小怪兽”。

*手工制作的“小怪兽”系列饰品

这条视频的爆火，不但让“珍珠奶奶”涨了10万粉，也让“小怪兽”系列饰品成为“爆品”，一天售出几千件，单日销售额达数十万元。丁玲骄傲地告诉惊蛰研究所：“以前异形珠都是无人问津，卖不上价钱。现在异形珠不但成了爆款产品，就连我们取的‘小怪兽’的名字也成了这类产品的专用称呼。”

2022年夏天，丁玲拍摄的一条制作荷花戒指的短视频也意外出圈，视频点赞量超过9.8万。视频中，她身穿一袭新中式连衣裙，戴着珍珠项链、耳环和手链在荷塘边采摘荷花，然后坐到工作台前，用珍珠制作成了一枚荷花戒指。

*珍珠制作成的荷花戒指

虽然没有太多剧情，但荷叶、荷花、珍珠、新中式共同造就的氛围感，瞬间吸引了大量关注。因为这条视频，荷花戒指卖出2000多件。直到今天，这条视频的评论区里还有新粉丝留言表示“错过了这枚戒指，希望能再出货”。

当然，“出圈”也意味着要面对新的质疑和挑战。

丁玲告诉惊蛰研究所，珍珠是天然生长的产物，所以存在瑕疵是很正常的事情，售价也会因为瑕疵的多少和规格的不同有所区别。但是很多不了解珍珠的消费者基于过往的错误认知，认为珍珠应该都是又大又圆的，所以常常会对品质和价格提出质疑。

*天然珍珠通常会有瑕疵

好在短视频和直播为“珍珠奶奶”提供了高效的沟通渠道。

丁玲介绍，在抖音直播间，她们会格外注意向粉丝们介绍珍珠的专业知识，例如通过颜色判断珍珠品种，通过分辨无瑕、微瑕、小瑕、瑕疵、重疵等瑕疵等级来评估珍珠的品质。不少粉丝都是在“珍珠奶奶”的直播间里，从零开始认识珍珠、学会买珍珠、爱上戴珍珠。

惊蛰研究所观察，除了继续发挥“养殖-加工-设计-销售”的全产业链优势，保障产品品质，“珍珠奶奶”在内容端又孵化了“珍珠奶奶·孙媳妇”“珍珠奶奶孙女·珍品汇”两个账号，形成账号矩阵，借助不同的IP形象和有趣的内容，提高粉丝粘性。与此同时，“珍珠奶奶”还与“云上珠宝”“小北珠宝”等垂类头部达人积极展开合作，扩大品牌覆盖面和影响力，面向精准人群持续破圈。

如何从爆红到长红？

在丁玲看来，2023年以来的“珍珠热”在一定程度上推动了行业的整体规模，但在爆红之后，仍然需要冷静思考如何让增长变得可持续。

丁玲介绍，去年6月正值行业旺季，倪妮的“珍珠穿搭”彻底带火了珍珠饰品，导致珍珠原料和成品被疯抢，价格翻了好几番。“当时山下湖的酒店，住满了来代购的人，市场里面也是人满为患，商品更是供不应求。但是今年以来明显感觉到，价格已经恢复到正常水平。去年卖500元的东西，今年可能就只要300元。”

*工人在打捞河蚌

丁玲还特别提到，今年价格回归常态水平的同时，市场的供给量也提高了。“所以今年不太会像去年一样出现价格和销量双增的情况。理想状态是，在价格回落的同时，跟随市场规模的不断扩大，实现销量的稳步增长。”换句话说，“珍珠奶奶”们面临的新挑战是如何在短暂的爆发之后，继续跟随行业的步伐实现长期增长。

在过去，“珍珠奶奶”的成功是因为掌握了上游货源，能够从全产业链运营的角度优化成本、实现产品创新，保持自身的竞争力，时刻走在行业前列。而在当下的短视频和直播电商时代，成功的秘诀是紧跟用户需求，从产品品质和服务等方面全面提升品牌竞争力。

“其实在直播的过程中我们发现，现在的消费者变得越来越专业，对产品品质和购物体验的要求也越来越高。大家都担心买到假珍珠、染色珍珠，或者是碰到商家把淡水珍珠当海水珍珠卖。所以我们首先提高了自己的品控标准，也会在产品里附带鉴定证书。”在丁玲看来，“珍珠奶奶”一直在做的科普短视频也可以有效打消用户的顾虑，增强对品牌的信任，“所以我们也会一直做下去。”

*“珍珠奶奶”的海水珍珠耳钉

在服务方面，“珍珠奶奶”不仅严格按照抖音电商的要求提供优质服务，还设置了专人专岗的“小助理”接收和处理产品反馈、响应粉丝需求，这也帮助“珍珠奶奶”捕捉到了新的市场机会。

丁玲告诉惊蛰研究所，前不久，小助理频繁接到粉丝反馈，希望“珍珠奶奶”推出大直径珍珠产品，随后团队快速反应，及时推出了一款直径14毫米的珍珠耳环，迅速售出上千件。后来，团队还陆续开发了几十款大点位的珍珠耳环、项链。

*“珍珠奶奶”的大点位珍珠项链

陈罗勇还发现，在抖音电商，母亲节、双11、双12等节点是实现破圈、吸粉、销售转化的好时机。“珍珠奶奶”会在这些节点开展专场直播活动，集中资源、重点发力。陈罗勇告诉惊蛰研究所：“这些节点时直播间的人气会很高，在吸引新用户和促进复购方面，都能看到非常明显的增长。”

做好内容场后，丁玲和陈罗勇逐渐意识到，货架场是一个新的增长点。将直播间商品同步上架到抖音店铺，能够将直播间的流量导入到货架，让粉丝注意到店铺里面的其他商品。同时，在非直播时段，货架场也能够承接粉丝和潜在消费者的购买需求，还可以收获搜索产生的自然流量。丁玲介绍，“珍珠奶奶”在货架场已经连续几年实现翻倍增长。

当下，整体市场规模正不断扩大，抖音电商内容场和货架场也展现出多维增长势头。有利的市场环境下，未来“珍珠奶奶”将继续在一年120万单的销售基础上，实现每年20%至30%的稳定增长。

多方加持下，山下湖的珍珠正散发出新的光芒，“珍珠奶奶”们则伴随着时代的发展，从幕后走到台前。在“遇见好国货”计划的扶持下，相信越来越多优质商家将在抖音电商被大众认可，收获确定性增长。