三得利换帅！创始人家族重新掌舵，能否破解中国市场困局？

作者丨佑木‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

昨日，日本饮料巨头三得利控股集团（Suntory Holdings）迎来了一场人事变革。现任执行副总裁鸟井信宏即将接任总裁职位，成为十年来首位来自创始家族的掌舵者。

据了解，三得利，全球知名食品与酒类综合企业，业务遍布亚洲、美洲、欧洲以及大洋洲等地区，年营收近3万亿日元。在《财富》杂志评选的全球饮料行业最受尊敬的企业排行榜中，三得利集团常年位列前五。

作为创始人鸟井信治郎的后代，鸟井信宏的经历或许比许多人想象得更富挑战。

1997年，年仅32岁的鸟井信宏从日本工业银行辞职，进入三得利的啤酒部门。尽管身为创始家族的成员，他并未得到特殊待遇，而是以销售员的身份扎根工厂。那时的三得利啤酒，市场份额不到10%，在麒麟、朝日和札幌三大巨头的夹击下，长期亏损。

这种艰难的历练最终成为他后来职业发展的基石。2006年，他成为“万志啤酒”（The Premium Malt’s）的品牌负责人。在他的主导下，这一高端品牌不仅结束了三得利啤酒部门多年的亏损，还在销量上超越了札幌，跻身行业前三。

彼时，他的成功已引起了公司内部的关注。2010年后，他主导了三得利的一系列国际化并购。这些收购不但提升了三得利的全球竞争力，也为公司在烈酒和非酒精饮料领域的多元化布局奠定了基础。

尽管如此，当2014年三得利选择新浪刚史担任总裁时，鸟井信宏并未如预期接班。这一决定，代表家族对传承的谨慎：希望通过职业经理人进一步强化三得利的国际化战略。而今，随着鸟井信宏的正式上任，终于迎来了家族的接力棒。

如果说家族接班象征着传统的回归，那么三得利在中国市场的兴衰，则是现代商业挑战的缩影。

三得利进入中国市场始于1984年，那时它在江苏设立了第一家中外合资啤酒厂。1997年，公司将其经典的乌龙茶产品引入中国。作为一种无糖茶饮，乌龙茶最初面临的，是一个以碳酸饮料为主导的市场环境。然而，通过精准的品牌定位和灵活的市场策略，三得利乌龙茶迅速成为便利店货架上的“爆款”。

这种成功并非偶然。业内普遍认为，三得利乌龙茶的成功在于“爆品战略”：依托高质量的产品，同时结合文化符号建立消费者的情感连接。例如，乌龙茶在广告中被描述为健康的象征，与其目标消费群体形成深刻共鸣。

2017年以后，中国无糖茶市场迅速扩张。根据《2023中国无糖茶饮行业白皮书》，无糖茶饮市场在2022年达到73.8亿元的规模，年增速远超含糖茶饮。过去几年时间里，随着无糖茶饮的走俏，饮料事业部逐渐成长为三得利在华业务的支柱。

2023年，三得利集团的全球销售额约人民币1500亿元。其中，除日本外的“亚洲及大洋洲市场”约占总销售额的19%。2020年，这一比例为16%。按实际营收换算，三年时间里，三得利在除日本外的“亚洲及大洋洲市场”营收增幅高达60%。

然而，市场的繁荣引来了大量新玩家：元气森林的“燃茶”、农夫山泉的“东方树叶”等品牌迅速崛起，甚至康师傅也重启“本味茶庄”进行竞争。这也让三得利的市场份额遭遇了前所未有的压力。

2024年上半年数据显示，三得利无糖茶的市场份额已从21.12%下降至12.04%，与排名第一的东方树叶差距巨大。与此同时，三得利在中国的销售布局问题逐渐显现：其产品单一、区域集中于华东及一线城市，未能有效渗透三四线市场。

一定程度上，鸟井信宏接手的不仅是一个企业职位，更是一场新的挑战。面对全球市场的激烈竞争，以及中国这一重要市场的起伏，他需要带领三得利在传承与创新之间找到新的平衡点。

一方面，三得利在全球化进程中已有深厚的积累，烈酒领域的市场地位稳居全球第三，仅次于帝亚吉欧和保乐力加。而在即饮（RTD）领域，三得利也凭借乌龙茶等产品积累了丰富经验。然而，这些优势在快速变化的市场中需要不断创新才能维持。

另一方面，中国市场的复杂性为三得利提供了机遇与挑战并存的舞台。随着无糖茶市场的成熟，三得利需要加速布局多元化产品矩阵，同时拓展三四线市场的销售网络。通过加强本土化营销与数字化传播，三得利有望重拾其在中国消费者中的品牌优势。

对鸟井信宏而言，他的接班象征着百年品牌的新起点，也承载着创始家族的厚望。他需要回答的，不仅是家族企业如何适应现代化的竞争规则，更是三得利如何在全球市场和本土市场之间找到新的平衡。

在这个传承与变革的交汇点，三得利的故事正在翻开新的一页。而鸟井信宏，能否带领三得利在激烈的市场竞争中保持辉煌，也是一个值得期待的悬念。