小众正在撬动大众，“村游”热潮成为谁的助力？

费孝通在《乡土中国》中写道，中国社会是乡土性的，“乡土情结”连接着每个中国人。人们对乡土的眷恋和向往，赋予了乡村旅游无限潜能和空间。作为传统与现代交融的场域，乡村旅游地在理论和实践层面在新时代迎来诸多新情境。如今，乡村旅游高质量发展亦是乡村振兴的重要一环，包括有助于乡村内生性力量的崛起，乡村旅游地的劳动力返乡呈现出多样化新模式，改变着返乡者的角色、就业类型以及生存方式。

乡土中国“圈粉”：从Citywalk到Countrywalk

之前我们提到“奔县游”大热，其实旅游的风也早就吹来了“乡村游”。近几年，Countrywalk（乡村游）的风更是越吹越盛。

有越来越多的一二线城市的年轻人喜欢上去别人的家乡看看，这些群体也成为乡村旅游增速最快的客群之一。同时，随着免签效应加速释放，乡村旅游更是成为不少外国游客更加全面、深入了解真实生动的现代中国的新方式，譬如，通过蔬果采摘、民俗活动等，外国游客可以沉浸式体验“当中国农民的一天”，感受中国传统农耕文化与现代文明的有机结合。

‌如果说，以前乡村旅游处于城市旅游的辅助地位，现在看来，二者同等重要，未来也许会更加重要。Countrywalk的兴起反映了大众对乡村独特旅游价值的认可。我们看到，乡村不再需要刻意迎合城市的目光，通过在自身禀赋上精心挖掘、创造，能对外界产生强大的吸引力。

在这个“摩登”时代，人们对乡土的眷恋和向往，赋予了乡村旅游无限潜能和空间，乡村同样有很多故事可以讲，有好多景色和文化可以感受……作为传统与现代交融的场域，乡村旅游地在理论和实践层面在新时代迎来诸多新情境。例如，这两年乡村文旅引发的乡村游浪潮带动了一系列乡村特色，“村BA”、“村晚”等一系列“村”字号IP频频出圈，不断丰富着乡土文化，也展现出以文旅撬动乡村发展的巨大潜能。

• 根据联合国旅游组织执委会近期公布的2024年“最佳旅游乡村”名单，我国云南阿者科村、福建官洋村、湖南十八洞村、四川桃坪村、安徽小岗村、浙江溪头村、山东烟墩角村入选，中国成为本届入选数量最多的国家。目前我国“最佳旅游乡村”总数已达到15个，位居世界第一。（图为雪后山东烟墩角村｜图源齐鲁晚报）

人们不断涌向乡村是一个新的市场信号，推动了乡村景观的再生性发展。更值得关注的是，“村游”火热的背后所上演的“回村诱惑”，当年轻人掀起“爆改”乡村的热潮，广袤乡野也再次成为兴业的热土。

“村游”背后：重新审视农村劳动力的回流迁移

在乡村振兴战略背景下，如何借助旅游、旅宿、休闲农业等产业带动农村发展、促进农民增收已成为乡村旅游研究中的热点问题。有学者认为，旅游发展与农村劳动力回流迁移之间最直接的联系是乡村旅游。

乡村旅游的发展带动更多的年轻人奔赴乡村化身“新村民”，开民宿、“村咖”、“农家乐”，提供休闲农耕体验、研学教育等服务，使得乡村旅游业态愈发丰富，不仅增加了乡村的经济活力，也为劳动力的回流迁移提供了路径。与此同时，城乡之间的差距逐步缩小会增加乡村对年轻群体的吸引力，形成更强的“拉力”，能够在更大程度上促进新生代群体的回流迁移。

更令人鼓舞的是，就今天的乡村旅游目的地而言，其劳动力返乡呈现出多样化新模式，改变着返乡者的角色、就业类型以及生存方式。尤其数字文旅背景下，返乡者不再局限于单一身份，而是呈现出多元化的类型和角色，拓宽了乡村旅游地的职业选择，也或将会成为推动乡村数字化文旅转型、产业创新和文化传承的重要力量。

• 不再局限于传统民宿、农家乐，这群奔向乡村的年轻人可以成为乡村旅游地的创业者、文旅营销的远程办公者、文旅产业技能的在线教育者、文旅农产品生产和销售者以及文化传承者。（图为象山茅洋“青·蟹”咖啡馆｜图源文旅象山）

不过，我们也需要留意当下“村游”热，热的并不均匀。

随着游客偏好的瞬息万变，以及乡村旅游提质增效的需要，一些问题和短板随之暴露出来，例如：“农家乐”等初级乡村旅游产品或同质化的旅游产品逐正在被市场淘汰；不少乡村旅游偏离农民，忽视“农文旅”的核心，导致乡村失去了原生态的“乡土味”，难以维持长期的吸引力和盈利能力，原住民也未能从中充分受益；许多乡村旅游项目仅停留在表面景观的打造和基础设施的建设上，未能深入挖掘和展现乡村独特的文化内涵与底蕴，缺乏支柱......这是返乡者、政府、企业和社会面临的共同挑战。

现代乡村的进阶：乡村全面振兴下的各美其美

观全球乡村旅游的发展，乡村旅游和乡村振兴之间存在着清晰的直接映射关系和逻辑衔接关系，同时与国家战略也有着密不可分的联系。

以现代乡村旅游的发源地之一的英国为例，通过对其发展进程的相关资料查阅和案例研究，我们发现，英国的乡村旅游最初大多是自发性的，低水平竞争与重复建设大量存在，后随着城市化进程深入，其政府围绕游客服务、旅游设备、接待设施、运营环境等方面制定了一系列法律法规，在政策体系上对非政府机构进行调控和管理。同时，他们十分注重户外服务体系的一体化规划和全域整合。

如今，英国的乡村旅游十分成熟和发达，在保留乡村风貌的同时，还注重突出各自的品牌特点，总体来看，包括以原生态风景和生活方式为主的田园牌，以历史风貌、旧式生活方式为主的复古牌和以环保生活方式为主的生态牌。在英国乡村文旅实现人口从城到村“逆向流动发展过程中，其供给模式可以归结为“政府引导＋旅游行业协会＋乡村旅游经营者”。

• 19世纪80年代，英国乡村旅游开始不断发展和完善；20世纪60年代，英国乡村旅游景区已经可以和主题公园媲美，农场成为英国最受欢迎的景区之一；20世纪晚期以来，英国出现了城市人口向乡村迁移的新现象。如今，旅游业已成为英国乡村的主要发展方向之一。（图为Great Budworth村庄｜图源网络公开）

在国内，经过多年的探索和实践，乡村旅游业也已经从最初的农家乐、渔家乐等原生形态向乡村休闲度假、康养、研学、乡土文创等高端产业形态迭代。尤其在浙江，乡村旅游产品创牌、环境创优、文化创新、运营创效、模式创造得到整体推进，已成为浙江文旅的显著特色。

尽管在不同乡村旅游发展阶段，关注的焦点有所不同，但依然可以从中提取一些共性元素。乡村旅游的发展消解了乡村建设的“板块化”空间格局，在空间利用上实现了村庄内部与外部、乡村景观与乡村环境有机融合的全域空间。因此，从长远来看，乡村唤醒“沉睡变量”，实现旅游推动乡村振兴的目标，需要立足农村一二三产业融合和全域旅游发展要求，聚焦于休闲旅游乡村如何差异定位、协同发展。

正如业内所说，小城出圈和乡村振兴都是动词，需要人们不断投入。在这一过程中，乡村振兴的理想状态应该是在具有高度共享性的“地方感”前提下，采取既尊重地方主体性，又满足当地人幸福感的现代化发展方式，乡村旅游发展能够从单向的“游客至上”转变为双向的“主客共享”，从而营造出“村民悦，游客来”的良好发展生态。

一千个乡村，就有一千个样子。在具备优秀旅游资源的情况下，你是否期待你的乡村被远方的人看见？

本文参考文献：

王心蕊，孙九霞《旅游发展背景下农村劳动力回流迁移研究——影响因素与代际差异》

王颜齐，何洋《再小农化视域下回流农民助推乡村振兴的内在逻辑与实践向度》

宦梅丽，武舜臣《乡村旅游有助于吸引人才回流吗？——来自304个村庄的证据》

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