从新消费时代渠道迭代崛起的牙膏品牌——参半口腔

剩者为王。经历了过去几年从烈火烹油到降至冰点的过山车行情,成长于“新消费时代”且仍然能够留在牌桌上的,大都已经走过了冰与火的考验,并且抓住了行业激变过程中的变革机遇。

这其中,参半口腔大概就是一个典型的例子。

尼尔森IQ数据显示,我国牙膏市场全渠道年销售额已达343亿元,其中线上渠道贡献率近四成。在2023年Q3至2024年Q1中国线上牙膏市场份额中,参半口腔以8.5%市场份额跃居第一。

此外,按照线下终端 POS金额来计算,目前参半口腔线下的销量已经超过线上。参半口腔创始人尹阔预计,未来参半口腔线下销量会持续超过线上,大约会保持在6: 4的水平。

长久以来,牙膏是一个市场格局相对稳定,且头部效应十分显著的市场。云南白药、黑人、佳洁士、高露洁等头部品牌牢牢把控着渠道和消费者心智。

所以在牙膏这个大牌林立的市场,新品牌想要闯出点名堂,并不容易。

而在如今这个线上线下渠道格局均出现剧烈动荡变化的时间点,新品牌也拿到了打开新世界大门的钥匙。

这其中,线下渠道的变化,尤为剧烈。不同于过去由各大全国零售卖场(NKA)和各地地方零售渠道(LKA)占主要份额的零售业态,今天的线下渠道正在进行着翻天覆地的变革。硬折扣、软折扣,新型连锁零售业态的兴起,传统百货和Shoppingmall在新消费人群的崛起过程中跌跌撞撞,超市业态也在被迫开启从内到外的全方位改革。

而对于尹阔来说,想要把握住这一波渠道迭代所带来的机遇,就要通过新的经营模式,提升动销水平。

参半口腔在多种渠道进行了广泛的布局。从京东、天猫、拼多多等货架电商,到抖音、快手、小红书等内容电商,以及线下的新零售渠道和传统卖场渠道,甚至在东南亚和美国也拥有一部分营收。尹阔将参半口腔的营收放到了不同的篮子里,如此一来,更加多元的收入来源,可以避免品牌为了单一渠道的销售业绩疯狂向代理商压货。

“宽容只会增加代理商的积极性,而不会是阻碍。因为代理商对于一个品牌的投入,取决于品牌的核心能力。”尹阔认为,代理商评估品牌的标准并不复杂,首先就是扩张势能,因为扩张势能决定动销。其次,他们会评估一个品牌是否具备良好的分润体系,以及品牌的经营团队是否专业,是否能构建一个稳定的经销商管理体系。

不过,即便有了更好的分润模式和代理商的配合,想要覆盖中国这个面积广袤,人口结构复杂的庞大市场,仍然挑战重重。

早在2021年,参半口腔便确立了向线下拓展的渠道战略,并迅速搭建线下销售团队。从火锅店、便利店、美妆集合店、零售集合店再到盒马等线下新零售渠道,现已已经布局了 50 万的销售终端。

但这距离尹阔心目中150万个销售终端的目标,还有不小的距离。中国实在是太大了,想要把货铺满农村县城市场,用尹阔的话说,就是“极度困难,非常困难”。

中国的零售业态在全球范围内来讲都是最复杂的。地域广阔,各地的消费习惯差异巨大,并且每一个乡镇、每一个城市以及每一个省,都有自己的“地头蛇”……这也让零售成为了一个非常苦的业务。这两年来,尹阔一直保持着一年飞124～134次的频率,他跑遍了各个渠道,见过了各地的代理商。

但他不是去卖货的,对于一个每天要做几十个决策的公司创始人,他对市场,特别是增长速度远超一二线城市,线下销售占比超过50%的三线及以下城市市场真实情况的了解程度,决定了品牌发展的天花板。因为,对于牙膏这个民生品类来说,线下市场是毫无疑问的基本盘。

“我们这个赛道跟GDP没有关系,跟经济周期也没多大关系,但跟人口基数关系紧密。”牙膏是个民生产品,更是个靠量取胜的品类。

“参半口腔的增长来自于不断扩张的覆盖面和消费者触达,以及持续更新的产品形态。“尹阔总结道。毕竟,即便消费者不用30块钱的牙膏,但是9块9的牙膏还是要用的。