鲸观察｜亚马逊推低价电商平台Haul，与Temu和Shein正面刚

图片由蓝鲸新闻拍摄

蓝鲸新闻12月13日电（记者 武静静）跨境电商低价市场竞争正在变得更加激烈。在"2024年亚马逊全球开店跨境峰会"上，亚马逊高管首次公开介绍了亚马逊2024年新上线的低价电商平台Haul超值购。

亚马逊Haul是亚马逊主站内的一个独立板块，与亚马逊主站共用后台，浏览界面与主站分开，可以理解为是"店中店"的形式。

亚马逊Haul的核心标签就是低价，Haul商店所有商品定价在20美元或以下，大多数商品是10美元左右或以下，有些商品甚至低至1美元，订单满50美元提供额外5%的折扣，满75美元提供额外10%的折扣，此外，商品配送时间周期略长，为一到两周。

亚马逊进击低价市场，推出Haul，仅开放美国站

从目前亚马逊Haul平台已经上线的产品可以看到，品类主要覆盖时尚、家居、生活方式、电子产品等，比如有2.99元的剃须刀套装，1.79美元的手机壳，3美元的冬季手套。用户购买超过3美元以上的商品可以享受到货15天内的免费退货服务，可以选择亚马逊在美国的8000多个投递点退货。

目前，亚马逊Haul只在美国站开放，且仅开放给定向邀约的卖家。据蓝鲸新闻了解，Haul目前在东莞设履约中心，用户在Haul平台购买的25 美元或以上的订单可在一到两周内免费送货，25 美元以下的订单需支付 3.99 美元的费用。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐（Cindy Tai）提到，首批邀请的卖家需要强大的供应链和价格优势，也要重视客户体验和产品质量，"第一批邀请对象需要是亚马逊现有卖家；拥有成本和价格优势，并经营我们目标品类的产品；可以将货物运送至东莞运营中心，并愿意在初始测试阶段配合持续改进和优化。"

目前亚马逊Haul才刚起步，很多细节的信息尚未公开，根据蓝鲸新闻从一位卖家处看到的信息发现，目前入驻的卖家都由亚马逊招商经理定向邀约筛选，卖家需要具备一定的亚马逊运营经验，产品的ASIN（由亚马逊分配给每个商品的唯一编码）数量和销售额较高，且产品规格、价格、品类需要符合要求。比如，目前儿童、宠物、食品等类目不在目前可做的范畴内，原因是清关需要提供更多额外资料。

此外，蓝鲸新闻获悉，卖家在Haul上线的商品必须为"新品"，同一ASIN和SKU不能同时在亚马逊主站和低价商城有报价。

在模式上，亚马逊Haul平台负责物流、流量等运营流程，卖家承担选品，这点和Temu一样，不同之处在于，亚马逊低价力度下的卖家拥有自主定价权和库存管理权。亚马逊向卖家收取与主站一致的佣金。

根据一位卖家在社交平台分享的数据，其在亚马逊Haul商店的产品毛利率超过40%，大大高于主站上线的产品。

在接受蓝鲸新闻等一众媒体的采访中，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐谈到，推出亚马逊Haul的初衷是希望拓展平台服务的品类以及客户群。"在全球经济的影响下，不管哪个渠道的客户，都希望获得更好的价格，所以，亚马逊也做了很多低价方面的举措，包括在服装品类降低佣金等。"

相比对配送时效性有较高要求的亚马逊Prime会员，亚马逊Haul平台面向的是另一波对配送时效不那么敏感，但是更注重产品性价比的用户需求。

戴竫斐提到："虽然亚马逊FBA一直致力于让日常生活品的配送更快，以满足客户的需求，但也会有一些顾客告诉我们，某些商品他们未必需要那么快就拿到，而是愿意等更久一点，以获取更低的价格。"可以理解为，Haul平台上的消费者更倾向于选择价格经济性而非配送速度。

FBA（Fulfillment by Amazon）是指亚马逊提供的一项物流服务，通过这项服务，卖家可以将他们的库存直接存放在亚马逊的fulfillment centers（履行中心）。当顾客购买这些商品时，亚马逊会负责处理订单、包装商品、发货给顾客，并提供客户服务和管理退货。

与Temu和Shein在低价市场正面刚

在亚马逊看来，不同消费场景下用户需求是多样化的。戴竫斐告诉蓝鲸新闻："我们看到的不只是价格的分类，还有时效以及不同的用户场景分类。有很多客户不太在意品牌、配送时速，反而更关注便宜的价格。"

戴竫斐举了个具体的例子来说明亚马逊Haul平台上消费者的不同需求。"有些产品，比如洗发水，他们当天就想拿到手，不仅要低单价，还要配送快。但有些商品，比如厨房放的第二件餐具，可以等久一些，所以他们宁愿要更便宜的价格。那他们就可以来Haul上买。"

亚马逊Haul的推出一方面是在满足更多元的用户需求，另一方面，也是公司在面对Temu和Shein迅猛发展时，一次新的战略尝试。

目前Temu在美国市场发展迅速，根据连线杂志的一份调查数据，2023年Temu的全球GMV为140亿美元，其中43.3%来自美国，约等于60亿美元。按照AOV（平均订单价值）在25美元至40美元之间计算，2023年Temu美国的订单量约为1.5 亿至 2.4 亿份。

Temu和Shein来势汹汹，根据应用数据公司Appfigures的研究，在2024年前10个月的iOS 和 Android平台， Temu在18 岁至 24 岁的美国用户中是最受欢迎的App，下载量接近 4200 万次，Shein下载量约为1470万次。

Temu和Shein在美国年轻用户中受到广泛青睐，这些都会给亚马逊获取增量用户带来挑战，亚马逊需要通过Haul来应对日趋激烈的市场竞争。

根据亚马逊最新披露的数据，过去两年，在亚马逊全球站点销售额超100万美元的中国卖家数量增长近55%，销售额超过1000万美金的中国卖家数量增长近60%。过去一年，中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业和机构客户所售出的商品数量同比增长超20%。

亚马逊掌握着丰富的中国卖家市场资源以及成熟的供应链以及物流体系，这些有可能会成为他们在低价市场与Temu、Shein竞争中的优势。戴竫斐表示："亚马逊在中国耕耘了十年，积累了大量优秀卖家，我们希望借助‘亚马逊Haul’，帮助卖家在跨境电商领域逐步开发出具有差异化的产品，最终迈向建立全球品牌的长远目标。"

优势之外，亚马逊Haul接下来面临的挑战也确实不小，如今，随着宏观环境和市场竞争局面的变化，不论是领先者还是后发者，跨境电商平台们都在面临更复杂的局面，谁能够穿过迷雾获取新的增长，一切都尚不可知，眼下，亚马逊正在奋起直追。