2025春节营销战怎么打？专家深度讨论，揭秘制胜策略！

令市场振奋的信号正在释放。12月9日，中央政治局召开会议，首次提出“加强超常规逆周期调节”；同时，此次会议上，中央时隔14年后，再次定调“适度宽松”的货币政策。

自9月份“一揽子增量政策”发布以来，经济环境逐渐焕发新活力。而此次中央政治局会议所发布的系列举措，更是为消费市场再次注入强心剂。

在经济整体向好发展态势下，茶叶市场蓄势待发，展现出蓬勃的发展潜力。近期，八马茶业、华祥苑、中茶蝴蝶、中茶海堤、品品香茶业等头部茶企纷纷抢先布局2025市场，开展系列营销活动，提振市场热度，展现茶行业激活消费市场的坚定决心。

为更精准洞察2025年茶叶营销新趋势，进一步探讨激活茶叶市场的新路径，“说茶”特邀：

中国农业科学院茶叶研究所研究员、国家茶叶产业技术体系产业经济岗位科学家、产业经济研究室主任、中茶龙冠总经理姜爱芹；

福建数字传媒经济研究中心副主任兼研究员、博士、教授、闽江学院新闻传播学院副院长戴程；

中国食品产业分析师朱丹蓬；

茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙。

解读茶企实现有效营销、共同把市场“蛋糕”做大做好的思路方法。

问题一：

2025消费市场可能有哪些新走向、趋势？

茶企春节营销面临何种新机遇、挑战？

中国农业科学院茶叶研究所研究员、国家茶叶产业技术体系产业经济岗位科学家、产业经济研究室主任、中茶龙冠总经理姜爱芹

2025年消费市场将步入品质化与极致性价比并存、快速分化的不确定时代，迎来目的性消费与价值共创的新纪元。消费者行为将更加审慎，避免盲目囤货，使得短期促销难以激发额外购买量，为茶企带来一定挑战。而在价值共创趋势下，消费者更加重视情感体验与个性表达，茶企若能抓住春节节日氛围、结合走亲访友和单位团拜等催生的场景化消费需求，同时尝试打造更具个性化、价值感的消费体验，或是茶企在营销中获胜的关键。

福建数字传媒经济研究中心副主任兼研究员、博士、教授、闽江学院新闻传播学院副院长戴程：

当前理性消费趋势更为明显，整体市场产品的价格走势预计将在平稳中略有下滑。同时，伴随收入预期的下调，消费者对品牌选择可能有所波动，虽然茶叶重度消费人群在品牌选择上仍能相对稳定，但如何提升更多消费人群对品牌的认知与青睐，是茶企品牌化发展的一大挑战。同时，近年来，抖音、小红书等新兴媒体平台在茶企销售策略中的比重呈现攀升趋势，新媒体工具运用得当的新品牌不断涌现，在春节营销节点，注重新媒体、新平台的应用有利于茶企在营销中更具竞争力。

中国食品产业分析师朱丹蓬：

2024年，中国经济面临诸多不确定性，导致市场消费信心、意愿和能力整体呈现一定下滑趋向，消费者愈发理性、务实和专业，对性价比的诉求显著提升，对质价比也有所期待。因此，在2025年，能够兼顾性价比与质价比的茶叶品牌及产品，有望更受消费者青睐。除此之外，茶企要理性务实地看待消费思维及行为变化后的新时代，避免过度包装，走务实路线，寻找产业端、渠道端与消费端共赢的平衡点，以在春节营销以及后续市场中长久受益，助推行业的健康发展。

茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙：

2025年茶叶消费机遇与挑战并存，表现在以下层面：一是卷，市场竞争将更加激烈，营销手段更多样化；二是品牌化，茶非刚需，加之存在一定供需不平衡现象，品牌成为用户选择的重要标准；三是有限集中，品牌产品更受市场青睐，市场份额或将进一步集中至龙头茶企；四是两极化，消费者一边享受高端文化茶，一边寻找高性价比的平价生活茶，中国茶企多数从文化茶切入，平价茶市场，是机遇也是挑战；五是创新成常态，用户喜新厌旧，茶业改变竞争格局的良机是创造新物种。

“说茶”：2025年，茶叶消费市场将迎来品质与性价比的双重考验，消费者行为更加审慎且追求个性化。茶企需紧跟价值共创趋势，强化品牌建设与新媒体应用，在传统节日期间打造特色消费体验，以在复杂多变的市场环境中保持竞争力，推动茶产业持续健康发展。

问题二：

茶叶品牌应如何规划春节营销策略

以更加精准地触达消费者？

中国农业科学院茶叶研究所研究员、国家茶叶产业技术体系产业经济岗位科学家、产业经济研究室主任、中茶龙冠总经理姜爱芹

春节营销策划应紧密围绕中国浓郁的“年味”文化：一是打造“精准功能定向产品”。品牌针对走亲访友和单位团拜等场景，可以定制健康祝福、辞旧迎新等不同产品表达，通过包装设计等直观传达产品概念、品牌所要传递的信息；二是品牌表达要关注消费者心声。新春主题“家文化”“吉祥寓意”等皆为不错的选择，品牌应尝试表达出消费者想说而未说出的“情绪”，引发共情，从而促进购买意愿；三是坚持产品力为根本，保障品质，产品策划才有意义。同时，茶叶品牌春节营销推广不能仅仅追求声量和销售转化，需避免因过于强调文化而忽略现实。产品交付给客户的价值除情感表达外，还必须要务实、能解决客户的刚需，让品牌有机会借助春节消费场景，与消费者之间建立更真挚、深刻的情感联系，提升消费者对品牌的好感度和忠诚度。

优秀的营销策划能够触动消费者，但过度营销则适得其反，引发消费者反感。因此，品牌应通过精准、适度的策略，有效传递品牌价值，赢得消费者青睐。

中国食品产业分析师朱丹蓬：

春节作为消费高峰期，消费红利客观存在。然而，从今年中秋市场风向来看，茶叶礼品市场稍冷，家用品饮较多。八马茶业、华祥苑、竹叶青、小罐茶等头部茶企，皆在门店中加大品鉴力度，通过提升消费者的品饮体验，促进消费者对茶叶品质、产品性价比及质价比的认知。因此，茶企在春节营销市场中，一要加强品鉴活动，增强消费者体验，二要在品质方面严格把关，满足消费者期待，三是在价格方面，要更加亲民。茶企只有让消费者真正感受到茶叶的品质与价值，才能激发其持续购买与推荐的意愿，并让茶叶逐步向快速消费品的属性转化，为茶企赢得更广泛的市场认可与持久的竞争力。

茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙：

春节营销，需要看市场趋势，评估好自身实力，再做出有效的营销规划，总体来讲就是四个字“快、准、狠、新”。其一，快，春节的盘子就那么大，谁抢得先机，更可能成为赢家，抢先与用户（客户）建立链接，是春节营销的基本策略。其二，准，应对企业进行实力和用户进行盘点，清楚用户是谁，需要什么样产品和服务，再制定促销组合方案和传播方式。其三，狠，今年春节的市场争夺将更加激烈，各茶企业须要和自己“下狠手”，以更多样、更大力度的促销方式，抢占市场。其四，新，市场有较普遍的营销同质化现象，创新成为市场的热点和用户关注的焦点。春节是阶段性营销活动，其创新主要体现在有节日文化内涵的产品创意组合、包装美学形式和传播方式，茶企需打造有参与感和体验感的促销方式。

“说茶”：在激烈的春节市场竞争中，茶企需强化自身实力，通过多样化、大力度的促销活动抢占市场份额。同时，坚持品质优先，注重消费者体验，以情感共鸣与实用价值并重的方式，深化品牌与消费者之间的情感联系，提升品牌形象与忠诚度，为茶叶市场的长远发展奠定坚实基础。

问题三：

品牌可以如何借势社会、行业热点

来打造具有文化深度的营销活动？

福建数字传媒经济研究中心副主任兼研究员、博士、教授、闽江学院新闻传播学院副院长戴程：

第一，精准定位、打开市场。茶企销售及宣传都应结合品牌定位和市场偏好，提前谋划每个重要时间节点的营销策略，并结合当前新兴热点进行宣传，以打开更广市场。第二，拥抱媒体、融合势能。新媒体内容营销能有效提升营销传播声量，茶企应尝试做“好梗”、做好“梗”，发挥品牌积累的势能。第三，注重公关、联合创新。茶企应积极探索跨界联合营销、公关创新，打造IP型的爆品模式，尝试通过爆款带动品牌营销。

茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙：

春节文化基因是“和”与“福”，与茶文化的内核相通。因此，围绕“和”与“福”，茶企可以借助全球热点，节日焦点进行文化IP创造，如用茶与全球外交情谊结合附讲“和”故事， 茶与春节氛围匹配讲「抖音新年福事」，茶与中国年的生肖文化相融创作新年单曲等等，创造系列文化IP，引发C端用户的情感共鸣，让茶成为生活文化符号，这是春节茶叶营销的正手。

“说茶”：在春节营销中，茶品牌需巧妙借势社会与行业热点，以文化为魂，创新引领，精准定位并深度挖掘市场潜力，并通过新媒体势能融合、跨界联合、公关创新等，打造富有创意的内容营销，让茶产品真正成为传递文化价值与生活态度的桥梁，从而有效拓宽市场。

问题四：

茶企该如何在营销中实现创新与差异化

以吸引消费者的注意力？

福建数字传媒经济研究中心副主任兼研究员、博士、教授、闽江学院新闻传播学院副院长戴程：

首先，从产品出发，结合产品的特点找网络传播的梗，通过不同形式（例如AI的文生图、图生视频）的传播模式，进行“具备矛盾点或争议点”的内容传播，吸引消费者关注。其次，从媒体特点出发，善于运用不同媒体的个性特点，生成新内容，并进行计算传播，将声量转化为销量。

茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙：

春节营销作为时效性强的阶段性活动，其成功的关键在于三大核心要素：产品的适配度，渠道覆盖的广度，营销传播的精度。企业实现差异化的有效手段是要围绕这三点做出新花样，一是基于春节文化进行产品媒体化创新，让产品成为集功能、内容、价值于一体的文化符号，推动营销注意力转化为市场份额。二是突破现有渠道边界，打造线上线下一体化、用户任意购买的渠道体系，从而覆盖更广的用户群体，以提升销售额。三是创新内容创作，集合专家、达人、合作伙伴、用户构建企业内容创作平台和流量池，生产原创性和创意性的内容，运用图文、音频、视频、直播等多种方式主动精准链接用户，打造营销注意力之源。

“说茶”：茶企在春节营销中，需深刻理解消费趋势，将产品创新、媒体融合与文化传播紧密结合，通过挖掘产品特性与春节文化的内在联系，创造独特价值的产品，同时构建多元化、跨界融合的渠道体系，以全方位、多层次的营销策略体系，实现创新与差异化，赢得消费者青睐。

此外，专家们分别从各自专业领域出发，对2025茶营销市场作多角度分析。

针对春节营销产品价格、品质的平衡问题，中国农业科学院茶叶研究所研究员、国家茶叶产业技术体系产业经济岗位科学家、产业经济研究室主任、中茶龙冠总经理姜爱芹特别提出：

营销策划中，价格是重要的一环，特别在春节茶礼市场中，产品送出的是心意，比起价格高低，更重要的是用心用情。如果定义为伴手礼，价格必须是亲民的，以减轻送礼与收礼双方的心理负担。同时，亲民价格不应牺牲品质，这需要品牌与渠道商携手，优化供应链价值分配，实现成本效益最大化，让利于消费者。传统的价格战策略在理性消费时代的效果有限，质价比与实用性才是吸引消费者的关键。茶企需转变思维，构建共赢生态。

福建数字传媒经济研究中心副主任兼研究员、博士、教授、闽江学院新闻传播学院副院长戴程讲述春节营销节点成为茶叶出海机遇点的可能：

12月4日，我国的春节被列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录，这是一个借势营销、打开对外宣传的良机。品牌出海作为茶企寻找新经济增长点的重要途径，春节又是海外华人最关注的节日，茶叶有着结合春节营销促活对外贸易的机遇。从策略上，还是要从品牌和产品的角度出发，结合品牌文化故事，有机融入地域文化，用海外能够接受的模式讲故事，也可以尝试从国家间的友谊出发，打造具有独特文化价值的产品。

茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙对全球茶叶贸易形势作宏观探讨：

中国茶叶出口以绿茶为主，近十年基本保持稳定，而全球茶叶市场为红茶主导，主要方式是散茶输出。我国的红散茶竞争优势并不大，因此，短时间要有大作为可能性不大。从长期发展来看，茶不仅是农业，更是文化业，中国茶的全球营销，是代表中国软实力向全球输出，茶叶的全球化之旅必须与“一带一路”这一国家战略同步，与中华民族伟大复兴同步，向全球输出茶叶品牌，中国茶才能引领世界茶业新风潮。

中国食品产业分析师朱丹蓬提醒，当前中国可能还未到全面拓展海外市场的最佳时机。从斯里兰卡红茶、日本高山清茶到台湾高山茶等成功案例来看，我国茶叶在整体工艺技术方面仍存在较大差异性和不均衡性。因此，需在充分提升和完善自身实力，练就好“内功”时，再开启大力拓展海外市场之征，以达良好成效。

“说茶”：春节营销作为2025年茶叶市场的“开门战”，对茶企而言机遇与挑战并存，期待各茶企将借助春节这一重要消费场景，向中国乃至世界消费者展示中国茶文化的独特魅力，在实现经济新增长的同时助推中国茶品牌化发展，迎来2025年茶业更加辉煌的发展篇章。

责编 / 林洁

编委 / 王妙容

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