下定决心商业化的小红书，或正面临二选一的难题

日前有消息称，小红书方面或已将商业化、社区、电商的算法部门进行整合，成立新的应用算法部，由社区技术部负责人夏侯兼任，向技术副总裁风笛汇报。对于小红书而言，由一个部门来统筹社区内容与商业化内容的算法，显然将有望于更好地平衡社区生态与商业化，因此也意味着小红书的商业化节奏或将进一步加快。

但在小红书下定决心商业化之后，摆在面前的问题自然也就由“要不要商业化”变成了“如何商业化”。对于这个问题，小红书如今的处境似乎可以用“纠结”二字来形容。

据了解，目前小红书为自己选定的商业化路径主要有广告和电商，其中广告一向是营收主力。但不甘于只做“种草平台”的小红书，近年来正不断加大对电商业务的投入，不仅将原有的电商和直播业务整合，组建了全新的一级部门交易部，还先后提出买手电商、生活方式电商等概念，希望与同样主打内容电商的抖音电商、快手电商形成差异化。

尽管小红书的投入颇多，但其电商业务的进展显然并不算快。广发证券此前在今年2月发布的一份研报中就披露，2022年小红书营收约为300亿元，其中广告收入占据了80%。到了2023年，小红书广告业务收入的占比虽有所下滑，但依旧占据整体营收的70%以上。

在今年双11，小红书则交出了一份“单场破百万店播直播间数量同比增长850%，千万级商家数量同比增长540%，单场成交破千万买手数量同比增长360%”的成绩单。可小红书电商业务看似如此高增长的背后，却是基数低这个残酷的事实。而且对于一个月活已达3亿的平台来说，初期爆发还很难证明什么。

更重要的是，有迹象显示，如今小红书广告和电商业务的差距似乎还在进一步拉大。日前有消息源透露，2024年第四季度小红书日均搜索量（qv）已达到约6亿、较2023年年中的3亿增长近一倍。

相关消息源透露，小红书以外其他搜索平台以qv计的市场份额绝大多数都在下跌，其中百度的qv目前略高于10亿。如果这个消息属实，也就意味着小红书搜索的体量已经几乎超过百度的一半。此外，据称2023年小红书曾挖走不少百度搜索的研发人员，“能挖的都挖走了，目前还剩下的已经不太挖了”。

尽管截至目前小红书方面尚未对此进行回应，不过“日搜索量达6亿次、逼近百度一半”这一结论显然也很难证实，但一路向好也确实是小红书搜索如今的写照。

据了解，从定位为“普通人的生活搜索入口”，到开放搜索场景流量、推出“搜索直达”等解决方案，再到发布《搜索推广白皮书》、助力品牌商抢占搜索这一“价值蓝海”。近年来，小红书方面一直在试图讲好搜索这个故事。

据小红书此前在今年年初公布的相关数据显示，该平台有70%的月活跃用户存在搜索行为，其中88%的搜索行为是用户主动发起。同时有约9成用户表示，消费决策会被小红书的搜索内容影响，更有高达42%的新用户在第一天使用小红书时就会使用搜索功能。

而搜索作为互联网最古老的商业模式之一，至今仍保持着强大的吸金能力，究其原因，便是因为其与广告可谓是天作之合。而且需要注意的是，《搜索推广白皮书》中指出，与传统搜索引擎相比，小红书的搜索流量不仅增速较快，还更具精准性、且易于转化。

由于用户有“先泛搜再精搜”这一使用习惯，所以小红书可以通过逐渐收缩查询范畴、来帮助用户获得精确的搜索结果，进而让每一次搜索都更加接近消费决策，达成更高效率的转化。这也就意味着对于商家来说，小红书搜索的价值显然不可忽略。

在搜索属性不断深入人心的同时，小红书广告业务的天花板自然也就水涨船高。虽然从理论上来讲，对商家而言，在闭环电商场景，搜索的精准流量可以将种草和转化更直接、高效地连接起来，高潜用户和闭环转化链路在搜索推广下叠加、释放双层效能，就能够为商家带来更多的助力。但问题是，小红书的电商业务现阶段还没那么给力。

如果小红书有充足的时间、精力，也未偿不能尝试在电商和广告业务之间找到平衡点。但如今的情况，是平台调性与商业化始终困扰着作为内容社区的小红书。

说到底，小红书方面之所以能让用户形成“遇事不决小红书”的认知，依靠的是其以往坚定的社区定位。在经过10余年的持续深耕后，小红书现在已经成为了覆盖全生活场景的内容社区和UGC交互场域。群邑智库也在相关报告中指出，正是凭借即时的生活解决方案与垂直深度的UGC内容，2023年小红书才能实现消费者搜索渗透率几乎翻倍增长，增长率更是位列各主流平台的首位。

可随着越来越多的电商直播间、广告出现在用户眼前，小红书还能坚守这个社区定位吗？而且从外部环境来看，不论在种草领域、还是电商赛道，小红书都面临着其他平台头部平台的虎视眈眈。

以种草领域为例，就在今年11月，网易方面上线了一款名为网易小蜜蜂的独立App，定位年轻人分享和交流生活日常的内容社区，几乎是直接对标小红书。虽然目前网易小蜜蜂尚未有所起色，但这显然也代表了一种趋势，那就是对于大厂而言，小红书始终是他们念念不忘的一块肥肉。

总而言之，相比于“求而难得”的电商业务，以搜索为代表的广告业务目前对于小红书来说可谓是“俯首可拾”。在可变现流量有限的情况下，小红书方面又该如何取舍广告与电商业务呢？

【本文图片来自网络】