星巴克中国再变阵！极越汽车前负责人入职，任首席增长官

《科创板日报》12月13日讯（记者 徐赐豪），继9月任命新CEO刘文娟之后，星巴克中国管理层又有了新变化。

《科创板日报》记者今日从星巴克中国方面获悉，该公司已任命杨振为首席增长官，这是星巴克中国首次设立此职位，以应对激烈市场竞争、寻求新的增长点。

据星巴克中国方面透露，新设立的首席增长官一职，旨在通过加速以咖啡为核心的产品创新，并结合更为高效的整合营销策略，推动星巴克在中国市场的可持续发展。

在这一系列调整中，新设立的首席增长官职位显得尤为引人注目。

根据公开信息，杨振曾任极越用户发展负责人，在今年4月极越汽车改革营销部门之前离职。在此之前，其曾担任阿里巴巴文化娱乐集团资深副总裁及 CMO、优酷高级副总裁、数字化营销领域公司特赞总裁及合伙人、VMLY&R 资深副总裁等职位。从履历看，杨振一直在市场营销与企业数字化等方面深耕，而这也是其被星巴克中国选中的原因。

去年以来，中国咖啡市场陷入价格战，从9块9的特价咖啡到8块8、甚至6块6的超低价竞争的背景下，而主打“第三空间”理念的星巴克，面临着中国区业绩逐渐下滑的严峻挑战。

根据星巴克最新发布的财报数据，2024财年第二至第四财季，其品牌营收、同店销售额、订单规模等关键财务指标均较2023财年有所下滑。特别是在2024财年第四季度，星巴克中国营收仅为7.84亿美元，同比下降7%；可比门店销售额更是大幅下降14%，客单价下滑8%，订单量也减少了6%。

目前来看，星巴克在中国市场的发展节奏有所加快，2024财年中国市场净新增790家门店，同比增长12%，门店总数创历史新高。但这一增长并未能带动整体营收的提升。

现阶段，星巴克全球管理层开始积极寻求变革。上个月，有市场消息称，星巴克正与顾问团队探讨如何优化其在中国市场的业务布局，包括考虑出售部分业务股份、引入本土合作伙伴等，甚至非正式地评估了包括国内私募股权公司在内的潜在投资者的兴趣。

彼时，星巴克全球发言人表示，该公司正投入更多时间深入了解中国市场的业务运营细节及市场竞争态势，以期找到最适合的发展路径。

设立CGO可能也只是星巴克管理层大调整的一部分，今年 8 月，布莱恩·尼克尔（Brian Niccol）空降星巴克，担任全球 CEO。9 月底，王静瑛（Belinda Wong）卸任星巴克中国 CEO，保留董事长一职，原星巴克中国联席 CEO 刘文娟（Molly Liu）升任 CEO。

屋里咖啡创始人杨泱接受《科创板日报》记者采访时表示，随着国内咖啡市场的蓬勃兴起，星巴克正面临日益激烈的竞争。众多本土品牌崭露头角，以新颖的产品和服务吸引消费者，争夺市场份额。

在他看来，为稳固领先地位，星巴克必须持续创新，灵活调整战略。在此背景下，星巴克任命杨振为首席增长官，这一举措被视为品牌发展与市场适应的重要探索。“任命杨振作为首席增长官，无疑是星巴克中国在品牌发展与市场适应方面的一次大胆尝试。杨振在数字化营销领域的经验丰富，或许能够为星巴克带来新的视角与思路，尤其是在数字营销和用户体验方面。”