薇诺娜，最近有点烦

作为“皮肤学级”功效护肤品的领导品牌，薇诺娜不是那么容易学。

来源| 聚美丽
作者| @夏天童鞋

觉得看文字太累的，可以看短视频，内容一样：

1、薇诺娜最近有点烦，虽然销售在增长，但利润却不那么稳定。最关键的，不少人认为敏感肌的故事讲不动了，现在每家都说自己“敏感肌可用”，领导品牌的心智也不那么强了。

2、除了特护霜，薇诺娜似乎缺乏下一个明星大单品，那下一步增长来源自哪里？再看市值，这两年也是被各种反超，从巅峰时的千亿跌到两百亿，各种唱衰的声音也是此起彼伏。

3、这些声音综合起来，薇诺娜的领先似乎不那么明显了。上一个视频我有提到，最能获客的化妆品公司往往不是技术最先进，而是沟通能力最强、最能讲故事的企业。

4、反观今天市场上的功效护肤品选手们，几乎每家都把自己“装作很有技术的样子”，术语一个比一个多，连成分党KOL和券商分析师们都很难分辨了！这就导致薇诺娜的领先性在市场传播中进一步被稀释了。

5、那薇诺娜的技术还有没有竞争力，竞品们现在都已经强大到集体超越薇诺娜了吗？

1、在回答这个问题之前，我们有必要先来回顾一下中国功效护肤品发展的三个阶段：

2、2017年之前，可以算是基础护肤时代，基本局限于补水保湿等，四舍五入相当于没有功效。2017-2022，才算进入功效时代早期：成分党，无功效不护肤，单一原料概念竞争时代。2022年开始，则是进入更复杂技术比拼，是科学品牌功效护肤时代，特点就是要讲皮肤机理靶点通路，以及独特领先的皮肤问题解决方案。

3、这才导致几乎所以的功效护肤品在宣传是都差不多：发了论文，有皮肤科专家背书，研究靶点通路，开发创新原料，还有临床数据报告……

4、等等，你会发现这一切好像都有薇诺娜的影子，早在2017年之前的基础护肤时代，他家就按这个医生深度参与、医研共创的模式在打造皮肤学级的功效护肤品了，只不过今天看来，似乎所有同行都学会了！

5、真的是这样的吗？

1、咱们先再来回顾一下推动中国功效护肤发展的三股浪潮，在历史上的这么三波重要力量：

2、首先，是最早所谓的外企“药妆”三强，薇姿雅漾理肤泉，薇诺娜一开始对标的正是这三家；第二波，是从医美及技术向跨界进入：可复美，敷尔佳，绽妍，芯丝翠等；

3、除此之外，还有药企进军化妆品的代表如片仔癀、云南白药，999，修正等。以及皮肤科医生创立的品牌，像倩碧、米洛医生、天亿翠、植育等，前面提到的薇姿和芯丝翠也都是皮肤科医生创办的，这里我统称为第三波。这三波力量都推动了中国功效护肤品的迭代与发展。

4、这三股浪潮背后都有一个共同的字，那就是“医”，而今天的功效护肤品要想领先，也正是需要用好与“医”有关的三个能力：

-善于和医生合作，用医研共创的方式开发更高维度的“皮肤学级”的功效护肤品，并请医生参与到C端消费者教育与传播。产品的开发灵感来源是从一线的流调、皮肤科门诊的消费者实际需求中来，而不是仅从市场的竞争对手和现有热门原料中寻找。除了真实需求的挖掘，还是产品的功效验证与反馈迭代，都离不开医生的深度参与。

-学习药物开发的流程，用做药的理念创新功效护肤研发，使产品针对性更强，效果更好。

-巧用医院与OTC渠道，进行专业获客与说服，打造专业形象。

5、简单来说，就是这几个流程，都要充分调用“医”的力量：基础研究/靶点通路、皮肤科学/解决方案、原料创新/产品开发、营销推广/品牌塑造。只有真正做到这几点，才算是真正有竞争力，站在更高技术壁垒上的“皮肤学级”功效护肤品。

1、有了这样的认知框架，我们对照一下今天市场上把自己包装成“技术很行”的护肤品们，答案也就呼之欲出了。

2、你可以简单调研几个问题：原料创新是你们全职工程师在主导吗？这些皮肤科医生有参与你们所述皮肤机理、靶点通路研究吗？合作的论文发表在哪，论文署名中有公司员工？如果只有一位技术合伙人，而且技术成果都是外包的，那其技术壁垒也就很明显了。

3、这样，你就可以把他们统统分为研发型选手和营销型选手，分别对应这张图的左侧和右侧：

4、今天，虽然技术沟通及内容营销能力仍然是技术型选手的挑战，但在科学品牌的时代大背景下，这个挑战难度在降低；而且和营销型选手想要搭建起真正的技术护城河相比，两者的难度可谓天差地别。

5、在下一个如AI颠覆创新的时代真正来临之前，薇诺娜的“皮肤学级”功效护肤的模式，是现阶段护肤品竞争的终极模式。

6、这个领域预言般存在的品牌，正是之前我说过的：薇诺娜之后，中国市场上几乎所有的功效护肤品都有薇诺娜的影子。光从这一点讲，薇诺娜在中国化妆品行业发展历程的历史功绩就不容磨灭。

1、我想，这也是为什么现在越来越多的化妆品品牌参加皮肤科大会的原因吧。就在前几天我参加今年最新一届CDA，作为世界三大皮肤科大会之一，在会上可以看到国际大牌们如数登场，而国货的面孔也越来越多，除了第16次参展的贝泰妮，还有巨子生物、华熙生物、玉泽、绽妍、HBN等。

2、我在这次CDA上，很欣喜的看到薇诺娜正式提出了“皮肤学级”功效护肤领导品牌来作为自己的定位和差异化，这次真的是做对了，那个曾经遥遥领先的薇诺娜，要王者归来了。

3、接下来薇诺娜需要做的，就是在科学传播端重新树立起在上下游合作伙伴、核心经营联盟如头部红人、专业媒体、券商分析师心目中的领先形象，把“皮肤学级”和“敏感肌专研”在各个圈层说清楚，真正打通ABC链路的多层次沟通透传。

4、比如，对于“敏感肌”心智的稀释，只需要说明竞品们大多是“敏感肌可用”，因为只要原料选择保证美修全绿即可；但“皮肤学级”的是“敏感肌专研”，这两者有巨大差异。需要把亚洲人敏感肌发作原理，甚至基因靶点及相关通路研究清楚，然后对应筛选可抑制敏感发作的创新原料，研究深度、壁垒和效果差距一目了然。

5、包括股价以及市场的质疑，也大可平心看待。股市在短期是经济的晴雨表、市场情绪的投票机，但长期一定是企业价值的称重机，想比短期的追涨杀跌，市值只是珊珊来迟的证明。

6、另外，这次双11，除了升级后的大单品特护霜持续热卖外，第二大单品修白瓶开始爆发，也是很好的信号。

7、更不用说在更长的时间纬度上，以技术和皮肤学级领先的薇诺娜在出海赛道上，讲着全球共同语言的科学故事，一定会比那些只讲低价故事、民族自豪感或情绪故事的品牌更容易获得全球用户的接受。

从这个角度讲，薇诺娜真的有可能一步领先、步步领先。

视觉设计：乐乐
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