五个字，竟让阿里巴巴给腾讯颁奖

吃谷、炒谷，谷子经济风潮涌动

硝烟弥漫的游戏春节档即将拉开帷幕。它承接着一场被忽视的游戏厂商谷子大战。就在前天（12月12日），“双十二”电商落下悄然落幕，腾讯游戏北极光工作室旗下《光与夜之恋》拿下数千万GMV，领跑游戏厂商。

作为游戏厂商近年来的战略交点，谷子经济早已在线上线下肆意生长。在这片未来的消费蓝海中，腾讯不再缺席，甚至可以说找到了自己的方向。

这波“谷子经济”爆火的风口，大厂又牢牢踩住了

“谷子”是"goods"的音译，指的是以动画、漫画、游戏、小说等版权作品衍生出的二次元周边产品，如徽章、海报、挂件、立牌、棉花娃娃等。
近两年来，“谷子经济”从二次元文化现象一跃成为广受关注的商业模式：从线上流量的井喷到线下场景的创新，从“炒谷”到“炒股”，无不折射出Z世代消费力量的崛起。
12月9日晚上8点，天猫“双十二”现货正式开售。“谷子经济”再次成为IP们各显神通的竞技场。据数据显示，今年“双十二”天猫全平台“谷子”销售再创新高，多个品牌单日成交额突破千万。毛绒品类销量同比增长显著，棉花娃娃等高情绪价值产品持续领跑市场，成为年轻消费者的心头好。温暖治愈的棉花娃娃凭借其独有的情感连接力，继续为“谷子经济”注入新活力。

一直自称“不务正业的公仔厂”的腾讯，早在去年“双十一”就凭借《光与夜之恋》IP中其独具创意的5个趴趴娃娃一举拿下当年的天猫年度杰出单品，同时在潮流玩具店铺销售榜单上拔得头筹。这已经不是《光与夜之恋》第一次拿到淘宝平台大奖，据资料显示，其上线的第一年，便将多个重要潮玩电商奖项收入囊中。

（2024年淘宝天猫玩具潮玩行业峰会中年度杰出新品返图）

今年“双十二”《光与夜之恋》在棉花娃娃这个品类上再度发力，其刚上新的MorningBliss系列一经宣发，便在社交平台上掀起了热烈讨论。可以看到，本次内容围绕与陪伴男主一起「早起洗漱」的场景，涵盖了各种生活向相关的设计。

（社区网站中玩家关于本系列的解读）

（即使是娃用束发带，也会将头发束上去。评论热梗：没用的光头和他有用的细节）

《光与夜之恋》周边为何能在“谷子热”的浪潮中脱颖而出？成为“谷子经济”中的现象级代表，值得深究。翻看官方发布的历史周边产品可以窥见一二。

从兼具实用性与仪式感的生日礼盒，到双12推出的陪伴棉花娃娃、日常女性悦己向的生活用品；从传统的徽章和立牌，到内嵌NFC芯片的高科技挂件，再到高实用性的DIY帆布包、环保购物袋等。不难看出《光与夜之恋》在创意和用户需求理解上，都跑在了前沿。

（《光与夜之恋》二周年礼盒使用了AR功能 创意度破圈）

“谷子经济”的持续升温，折射出了Z世代“情绪价值”的消费需求正成为不可忽视的力量。在 “谷子经济“ 的风潮下，像腾讯游戏已经率先尝到甜头，并呈现出蓬勃发展的态势。如今，像网易、米哈游等头部游戏公司，也在转变观念。它们不仅仅将衍生视为营销的一部分，也在用更加贴近年轻人消费情感的商业视角去看待IP衍生品。

“你的身边，将有他陪伴每一天”

究竟乙游玩家热衷谷子背后潜藏着何种神秘契约，又有哪些消费心理？最近，笔者跟小艺（化名）交流了很多。她分享了自己最喜欢的一件“谷子”——《光与夜之恋》旗舰店推出的生日礼盒中的“小人”：

（玩家发给笔者的照片）

“每次抬起头，看到他，总感觉他在为我许愿，许愿我考试顺利，许愿我的未来皆得所愿。” 这个萧逸（《光与夜之恋》角色之一）的“小人”，成了她备考时最好的精神陪伴。在她孤军奋战、感到疲惫、甚至想要放弃的时候，只要抬头看见萧逸的身影，就会被重新点燃信心和动力。

“很多时候真的好累，想着要不就这样算了吧。但每次看到萧逸，就觉得自己一定要坚持，因为他一直陪着我。我想变得很优秀，穿过云霄，跨越深海，去到他身边。”

除了现实陪伴，“谷子” 也承载着特殊的仪式感。在玩家的一些人生重要时刻（比如生日、考试、毕业），它被格外珍视。对于年轻人而言，“谷子” 已经成为生活中不可或缺的寄托，让虚拟与现实在温暖的陪伴中完美交织。

（“棉花娃娃”陪伴玩家参与升学、毕业等人生重要时刻 见证自己越来越优秀）

可以看出，游戏的衍生品不再只是商品本身，而是一种以情感陪伴为核心的存在，是玩家与角色之间独一无二的情感纽带。这些能够打破二次元与三次元情感界限的 “谷子”，借助数字IP传播力的优势和IP内容独有的情感力量，正在更快捷、更精准地触达更多潜在消费者。

而如何把握产品创新能力，持续整出能打动IP用户，打动潜在用户的新活，各大乙游产品也正在寻求正解。

《光与夜之恋》在这个问题上曾经交出过一个看上去还不错的答案。笔者研究了其在2024年推出的男主生日娃娃礼包：为了契合男主生日破壳的寓意，它还原了游戏中的蛋壳设定；考虑到玩家随时随地想带着小男主，陪伴她经历人生每一个重要场合，礼包中搭配了方便带“娃娃”出门的痛包，用当下流行的话说，属于戳在了玩家的“心巴上”牢牢把握“情感共鸣”、“陪伴体验”与“生活化设计”三大核心，将玩家与角色间的情感羁绊巧妙融入产品创意之中也是持续打动用户的一个正解。

谷子经济盘活实体经济：线下场景

除了火爆在天猫、淘宝等传统电商平台外，“谷子经济”在为年轻人提供精神价值的同时，也为线下商场等众多传统消费场景注入一道新的强心剂。从某种程度上来说，现如今谷子店已成为老商圈的救星，显著提升了商场的客流量和销售额，使老商圈重新焕发活力，甚至成为新的城市旅游地标。
随着线下场景的快速拓展，联名快闪的热潮也在不断升温。今年，KFC × 原神的联动和 Chiikawa × 名创优品的合作都成功引爆了市场，通过线下快闪店、限定商品等形式，不仅拓宽了衍生品的消费场景，也提升了IP的差异化与竞争力。
这一部分《光与夜之恋》也表现亮眼。从2023年上半年开始《光与夜之恋》就开启了与线下IP衍生品贩售品牌GOODSLOVE的深度合作。据数据显示，目前GOODSLOVE已有57家门店，遍布全国各个城市。除了《光与夜之恋》外，GOODSLOVE也引入了守护甜心、跃动青春、卡拉彼丘、仙剑奇侠传等国内外知名IP，成为了众多吃谷爱好者线下必打卡的体验清单之一。作为今年线下谷店的黑马，该品牌以用户服务为核心，强调快乐吃谷，快乐体验，在玩家圈中有不错的口碑。

（GOODSLOVE前排队购买周边的玩家）

对于年轻消费者而言，购买谷子不仅仅是消费行为，更是一场独特的体验旅程。

从挑选商品到沉浸在IP氛围中，再到参与互动活动、与同好社交，整个过程带来的新鲜感和娱乐体验，是他们尤为看重的因素。正是这种场景化、体验式的消费模式，让像GOODSLOVE这样的谷子店在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为年轻人追捧的线下消费新宠。

（GOODSLOVE为夏鸣星筹备的一日店长活动）

（GOODSLOVE为今年萧逸生日筹备的打卡活动点 玩家带“棉花娃娃”前来打卡）

新的战场与未来趋势：如何在竞争中胜出？

随着“谷子经济”的爆发式增长，谷子背后蕴藏的巨大消费潜力吸引了越来越多厂商和个人的涌入，也逐渐让这一领域进入了 “红海” 竞争。

尤其是在乙游周边领域，玩家对产品品质的要求越来越高——从周边本身的设计与做工，到收货时的体验，甚至售后服务，每一个环节都充满竞争，各大乙游产品纷纷在 “内卷” 中展现实力。之前网上较为火爆的一则趣文：一个小区的快递驿站起火，所有快递都被烧坏了，但玩家购买的《光与夜之恋》台历完好无损，可见其包装上的用心。

据了解，作为《光与夜之恋》官方周边的被授权商——雪叶在整个产品交付环节的要求极为严苛：单品周边的打样和监修调整通常会进行十余轮，调色方案更是多达几十个。尤其在印刷品的颜色细节上，从打样阶段就配备了专业的跟色团队，全程监控色彩还原，确保最终产品达到最佳状态。

此外，为了最大程度减少商品瑕疵，他们也引入了第三方检测公司对产品进行全检。不符合全检标准的产品将被直接淘汰，没有出厂可能。以吧唧（徽章）品类为例，其检测细则多达几十项：除了基础的目视检查和手感测试，确保没有磕伤、划伤、毛刺、擦痕等外，还包括强光照射下的折射光检测，通过观察光线是否呈现完整且圆滑的曲线，来判断产品是否足够完美无暇。

这些看似 “过度” 的细节标准，不仅大大提高了生产成本，还拉长了生产周期，但对于强调情感价值的IP来说，这些是必须的投入。所有参与这一过程的人都深知，不可以辜负所有玩家的期待。

(用户对光验吧唧返图)

结语

“谷子经济”的爆火，既是二次元文化崛起的缩影，也是情感消费时代的一次深度实验。“双十一”、“双十二”的销售狂欢，只是游戏厂商们众多战场中的一个小缩影。从线上内容到线下场景，从商品设计到玩家DIY，谷子经济正通过全方位的互动体验，推动文化与商业的深度融合。

以《光与夜之恋》为代表的乙女IP，正是这一现象中的典型案例。未来，“谷子”的故事将书写新的篇章，而《光与夜之恋》这样的IP，势必在这场属于玩家与厂商的情感共鸣之旅中，继续扮演重要角色。这场双向奔赴，其实才刚刚开始。

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