泸州老窖1573基于“五码合一”防伪能力全面升级！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

前言

自从2018年米多全面系统性地提出“五码合一”的构建方法论以来（），随着东鹏特饮基于“五码合一”的营销数字化能力持续爆发，越来越多的酒水和泛快消领域品牌商开始重视“五码合一”在营销领域的基础设施价值（），泸州老窖就是白酒领域“五码合一”建设的典型代表。

产品的生命周期是品牌生命力的微观表现形态，“顺价分销”和“溢价动销”是延长产品生命周期的“长生不老药”，“假货泛滥、异地窜货、售价倒挂”是缩短产品生命周期“三大绝症”，所有的营销工作都是围绕“少得绝症”力争“长生不老”展开的。

对于高单价的知名品牌而言，消费者的“保真诉求”远高于“性价比需求”，品牌商的“验真能力”远高于“优惠折让”，茅台飞天、五粮液普八、泸州老窖1573，每瓶产品的外包装都是“行走的高科技集成体”，就是这么个道理。（）

正文‍‍

消费者的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方，而消费者对泸州老窖1573这款大单品的诉求基本锚定在“保真”。如今悦己主义盛行，企业更加需要注重用户价值、用户体验、用户反馈，但如今的用户已经在线化了，企业的“保真”通过数字孪生的方式，采用数字映射、数字镜像的技术手段，将物理防伪、数字防伪、静态防伪、动态防伪相融合、一体化。

泸州老窖·国窖1573五码数字关联防伪‍‍‍‍

防伪是企业的长期工程，特别是高客单价且流通效率快的产品更应该注意。泸州老窖1573作为中国白酒的“领军部队”，如何科学有效防伪是必答题。而ta在防伪部署的工程上与其营销数字化能力密切相关。其实，泸州老窖自2022年意识到基于“五码合一”的营销数字化战略的重要性后，并将2023年定义为“营销数字化元年”，而2024年定义为“营销数字化攻坚年”，仅仅两年时间，已经在白酒行业形成先发优势。

泸州老窖1573本次的防伪升级，同样是基于“五码合一”的方法论，通过物理防伪（指的是防伪工艺）+数字防伪（指的是防伪能力）相结合，静态防伪（指的是防伪技术）+动态防伪（指的是过程防伪）相结合，从箱体、盒体、瓶体，通过全息易碎防伪工艺，对各层级的包装进行赋码（比如：包装箱、酒盒外、瓶盖侧、瓶盖外、瓶盖内等），并对各层级码进行关联，实现箱、盒、瓶一体化管理。通过五码合一，泸州老窖能够将假货的检测结果公布，同时数字防伪的二维码技术能够识别渠道关系（识别渠道角色：经销商、零售商、消费者），以及拉通货物流向清晰地知道每个产品在渠道上流通的时间节点、地理位置等，能够指明售价来源。

第一，在箱体上的二维码主要为包装箱，用户扫描外箱上的防伪标签二维码，即可弹出品牌商的防伪查询官网网站，查询产品相关信息。

第二，通过多重防伪工艺对盒体的外包装改造（比如微缩文字、特殊油墨、荧光工艺等），能够让用户更好地识别，也进一步提升了造假分子的造假成本；通过，盒上的防伪标签二维码，用户扫码之后同样会弹出品牌商的防伪查询官网网站，同时可以在标签上设计刮刮银的涂层工艺，用户刮开涂层之后可看到防伪序列码，输入防伪码指定的数字，并可进行验证产品真伪。而且，由于该瓶体与箱体的二维码已经进行关联绑定，此时也能清晰地知道该产品与哪个经销商发出，知道该产品的发货时间、流程，渠道关系与货物流向均可获悉。

第三，瓶盖同样采用物理防伪的工艺，做到不管是箱体、盒体、瓶体都有效防伪。其次，瓶盖侧边赋上了防伪标签二维码，同样可以实现扫码+验证码，对产品进行验真。

为了防伪的工作更加彻底，在瓶盖上和瓶盖里面同样赋有二维码。瓶盖外部二维码，主要是显示活动规则的二维码（用户扫码可以查询活动详情）；瓶盖内部二维码，主要是参与活动的二维码，用户扫码之后即可参与活动。

由此可见，五码合一让企业的物理防伪和数字防伪互为融合，实现了静态防伪和动态防伪，首先通过物理防伪实现有效如独特的包装设计和材质，使得假货难以在外观上做到完全复制，其次通过数字防伪实现产品全生命周期质量追溯和货物流向在线化，一旦发现异常情况能够及时报警并采取措施。

基于以上方式，泸州老窖1573构建了强大的防伪体系。‍‍‍‍‍‍‍‍

数字防伪的两个关键点：渠道关系和货物流向

数字化能力的完善，让企业的打假问题得到了更深层次的解决，物理防伪解决了表象问题，数字防伪解决了根本问题。为什么数字防伪能够解决根本问题？本质上是理顺了渠道关系和追踪到货物流向。

在线下渠道，基于零售业态的不同，渠道类型呈现多元化：流通渠道、特通渠道、KA渠道、现饮渠道等，由于渠道类型的错综复杂，再加上传统企业约80%的产品都是线下渠道流通，在过去没有借助数字化能力进行经营下，企业基本上无法理顺渠道关系。渠道关系的不清晰会导致企业防伪打假的过程中，无法有效地识别出渠道中的用户角色，一旦出现造假情况，就没办法责任到人。这也是过去企业防伪打假常见的弊病，“找不到造假者”。所以，企业数字防伪只有基于“五码合一”的营销数字化，通过在每个包装上进行赋码并做到码关联，并通过扫码注册的方式（扫码前注册/后注册均可），同时在营销数字化平台上自动建立账户体系，将每个渠道类型内的渠道关系实现在线化链接，才拉通渠道全链路的各个角色（区域经理、经销商、业务经理、终端零售商、终端关键人、消费者），实现真正意义上的“责任到人”。

五码合一让每个产品都拥有唯一身份ID，是货物流向的前提，货物流向在线化是支撑防伪场景实现“所见即所得”的基础。防伪场景可以细化到工厂发货、渠道接收/发货，终端收货等几个环节。基本上的流程为：在产品发货时，将五码信息与发货记录绑定。当产品从工厂仓库发出，系统记录发货时间、发货目的地、物流公司等物流信息，并将这些信息与产品的五码相关联。利用物流码追踪产品流向，同时在关键物流节点进行防伪码验证。可以在物流配送中心等节点设置验证设备，扫描产品的防伪码，将验证结果（如验证时间、验证地点）与物流信息同步更新。当产品到达目的地后，收货方再次扫描五码进行验证。首先核对物流码确认产品的运输路径是否正确，然后验证防伪码判断产品真伪，同时检查生产批次码、生产日期码和产品序列号是否与发货信息一致。消费者购买产品后，可以通过官方渠道查询产品的五码信息。官方系统会根据消费者输入的编码，综合展示产品的物流流向、真伪验证结果以及其他生产信息。

在线下市场，越来越多的品牌商领导层意识到，要在全渠道、全场景都实现防伪，就必须实现“渠道关系”和“货物流向”的在线化。目前大多数品牌商已经意识到了一物一码的重要性，在白酒行业的头部企业，已经基本实现了一物一码的高级形态“五码合一”，在泛快消行业，各个细分领域的头部企业正在加速部署“五码合一”。

数字防伪的核心：数据集采

在数字化时代，渠道的经营能力正在由“深度分销”向“全域粉销”跃迁，这意味着企业的做到以用户为中心。如今，大部分品牌商在线下渠道都缺乏以客户为中心的端到端全要素履约能力，导致企业的防伪打假举步维艰，核心是欠缺了端到端的数据集采。企业想基于拉通全链路，理顺“渠道关系”和追踪“货物流向”的方式，解决渠道各个节点中常见“假货泛滥、异地窜货、售价倒挂”情况，通过五码合一完成数据的集采就很关键。

五码合一可以从生产、仓储、流通、门店签收到消费者扫码的全链路数据，同时反向连接DMS、SFA等系统，帮助企业深入管理经销商、业务员、门店及导购员，采集内部管理的数据。除了采集到内部管理之外，还可以通过CDP作为客户数据的基础，整合全渠道数据，输出完整的用户画像。企业在基于系统开展防伪打假的过程中，系统会自动采集各类业务数据，实现业务的全面数据化。随后，通过算法对数据进行清洗和加工，生成各类经营报表和洞察分析，从而优化企业的经营决策，反向指导业务的开展，实现数据资产的有效利用，让防伪打假的数据更加准确。

米多创始人王敬华曾说，“【用户分层、权益分等、画像构建、算法推荐】是用户经营的底层逻辑。”这本质上也是数据采集的依据。企业在数据采集时基本上分为四个维度原生数据、场景数据、行为数据、交易数据。通过采集到这些数据后，即可对用户增长情况、用户属性、用户转化等方面进行详细的数据分析，精准了解用户行为习惯、偏好、需求，准确构建用户画像，助力企业更加精准的打假。

数字化时代，防伪场景多元且碎片化是我们必须面对的现实，但相比传统时代，防伪场景更容易捕捉，因为用户注意力的日常活跃阵地比以往更加确定和可预测。所以，基于数字化的品牌商会比过往任何时候都容易打假。

以营销费用数字化驱动用户主动参与防伪

过去物理防伪不够彻底，原因是用户的参与度不够、主动性不强。品牌商作为渠道链路的链主，营销费用数字化是一个有效的抓手和破局点，借助费用奖励的手段，能够有效刺激经销商、零售商、消费者主动参与到扫码活动中来，这也是最近几年基于“五码合一”的“双向红包”比较流行的原因。

在线下渠道，营销费用是“促进防伪效果”的指挥棒，要充分利用好这个支点来撬动整个线下渠道数字化的进程。我们都知道，营销费用有50%被浪费掉了，但是，我们不知道哪50%是被浪费掉的，但营销费用数字化后，我们能够精准的知道每一笔营销费用发放的对象，防伪打假更加彻底！（点击链接，了解详情：）

表面看起来，这是一个比较简单的事情，但是，在没有数字化之前，这就是品牌商不可逾越的高山。因为，要想能够将费用精准投放给目标对象，必须首先能够在渠道全链路内直连每一个渠道节点（经销商、业务员、终端零售商、导购员、消费者），还要让品牌商的业务团队习惯于将过去的离线化营销方案全部在线化执行，这对业务团队是一个极大的挑战。

但是，如今酒行业进入了普遍调整预期，不再以业绩增长为刚性约束条件，而是确保存量用户的留存率是首要目标，在加上目前酒企都在大力推到五码合一，基于此，业务团队对于营销费用数字化的抵触会大大降低，这就为头部品牌商赢得了难得的战略缓冲期。

在线下渠道，要想做到营销费用数字化，一切虚头巴脑的花招都要不得，必须从“五码合一”开始，因为线下渠道大部分营销费用都是伴随着渠道链路内“货权转移”发生的，只要未能真正实现“五码合一”，就不能真正贯彻营销费用数字化。（点击链接，了解详情：）

更为关键的是，头部品牌商通过对东鹏特饮这个标杆案例的研究发现，只要真正实现了“五码合一”，不但能够实现“营销费用数字化”，而且还能真正直连终端，实现渠道库存的透明化，还能进一步通过终端分级管理实现费用的高质量使用；并且，在直连终端后通过bC一体化实现由“深度分销”向“全域粉销”的跃迁。

正因为如此，基于“五码合一”的营销数字化成为了酒水和泛快消领域头部品牌商们千载难逢的战略机遇，在白酒领域，头部品牌商们最早发现了这个契机，泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡、剑南春等都已经提前在产线侧完成赋码关联改造的布局，逐步在营销侧进入深度使用期，并开始成为抵御经济通缩的核心竞争能力。

泸州老窖1573“五码合一”防伪升级后的附加值！

泸州老窖1573“五码合一”防伪能力的全面升级具有重大的意义和显著的成效。

销售业绩提升：从泸州老窖发布的2024半年报来看，公司实现营业收入169.05 亿元，同比增长15.84%；归属于上市公司股东的净利润为80.28亿元，同比增长13.22%。其中，中高档酒实现营业收入152.13亿元，同比增长17.12%，占公司营收比重达到了89.99%。这表明泸州老窖的高端化进程顺利，而“五码合一”的营销数字化模式在其中发挥了重要作用。

市场投放量和扫码人次增加：泸州老窖核心单品的五码产品市场投放量超1500 万箱，终端扫码数量超过50万家，消费者扫码人次超500万，消费者开瓶扫码率超25%。这些数据充分说明了“五码合一”在促进产品销售和提升消费者参与度方面的显著成效。

品牌价值增长：泸州老窖旗下国窖1573荣获2023最具价值中国品牌十强，以 1250亿元（人民币）的品牌价值位居第八，价值增长200亿元，涨幅在19%左右。这充分展示了国窖1573的品牌价值、品牌实力和品牌发展潜力，也体现了 “五码合一”对品牌价值提升的积极影响。

泸州老窖1573“五码合一”防伪能力的全面升级是品牌在市场竞争中的一次重要举措，对提升品牌形象、保障消费者权益、促进市场发展都具有不可忽视的重要意义。未来，泸州老窖将继续深化数字化转型，拓展市场份额。

总结：“五码合一”营销数字化构建防伪新世界

营销数字化加速了新世界的到来，对传统、单一的防伪工艺进行了数字化重构，使防伪具备了在线连接用户的能力，进一步维护了酒企的品牌声誉和渠道健康。未来的世界将是数字孪生的世界，不仅仅涉及防伪，还包括溯源、窜货、营销和管理等各个方面，都值得通过营销数字化进行重新构建。在营销数字化的推动下，企业对造假分子的打击将呈现出高维打低维的态势！

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