量价齐跌让白酒企业向渠道商“低头”，价格管理将是穿越周期的“硬仗”|2024·大复盘

（图源：钛媒体APP拍摄）

饶是经历过多次周期的白酒行业，也被2022年至今的这一轮周期调整打得措手不及。

基于前几轮调整期的经验，白酒企业们2023年曾信心满满，在他们看来困扰行业的诸多问题，会随着企业主动调整策略、消费日渐复苏迎刃而解。

想象多美好现实就有多残酷，2024年的白酒市场寒意更甚，乃至超出了行业预期。不仅出现罕见的全年淡季，破价和高库存等现象似乎也变成常态，甚至头部企业都开始显露疲态。“酒卖不出去，价格提不上去”也几乎是所有从业者的心声。

面对如此形势，素来强势的白酒企业终于学会了“低头”：主动为渠道减负、降低业绩目标、精打细算开始过“紧日子”。不过这显然还不够，当白酒行至缩量下行阶段，存量博弈下的自我更新，和增量市场中的开拓进取自然必不可少，但眼下最关键的是让价格止跌。因为这关乎整个行业的利润以及上游、渠道等环节能否有序发展。

钛媒体APP走访了解到，业内普遍认为，未来白酒价格将进入一个持续较长时间的下行通道，这意味着“价格管理”将成为白酒企业的发展重点，甚至难点。

现状：量价齐跌，压力重重

白酒行业在过去30多年的发展中，起起落落多次，其中起到决定性作用的一直是市场需求。对比历史，宏观经济环境、政策等外界因素一旦发生变化，白酒行业就随之调整，这一轮周期也不例外。

实际上，白酒从2016年开始销量逐年下滑，行业由此进入挤压式竞争，格局集中进一步加速。再加上特殊事件后经济复苏不及预期，白酒需求端持续承受压力。

进入2024年，白酒市场需求矛盾进一步凸显，出现了罕见的全年淡季和线下动销现象级的“冷淡”，即使春节、中秋、国庆等传统旺季仍未见起色。

《2024中国白酒市场中期研究报告》为此定调：2024年酒业发展进入“冷静期”，存量时代消费增长乏力、渠道扩张迅速、消化能力持续不足、产品库存积压，“高预期”与“冷现实”形成鲜明对比。

需求不振，白酒价格自然走低。今年白酒在线上线下均出现破价，降幅程度令行业也始料未及，并在批发端和零售端呈现出两大特点：

一是，白酒批价表现较弱。比如今年初飞天茅台批价在3000元/瓶左右，12月价格降至2300元/瓶，降价幅度为700元；国窖1573年初批价为875元/瓶，12月价格为860元/瓶，批价略降；君品习酒年初批价为820元/瓶，12月价格为705元/瓶；酒鬼酒内参年初批价为850元/瓶，12月价格为630元/瓶。

二是，市场零售价持续下跌。据钛媒体APP不完全统计，飞天茅台今年零售价一度跌破2100元，国窖1573、第八代普五官方指导价均为1499元/瓶，今年市场价维持在900元/瓶左右，君品习酒官方指导价1498元/瓶，市场价跌至800元/瓶左右，酒鬼酒52度内参酒（甲辰）官方指导价为1499元/瓶，今年市场价跌破800元/瓶。此外，800元-1500元、500元-800元、300元-500元价格带的白酒均呈现不同程度的价格倒挂。

白酒市场的量价齐跌，更进一步加剧了市场的悲观预期。二级市场上，白酒板块今年延续下跌趋势，年内还出现了多次震荡下行。Wind数据显示，2024年1月1日至12月10日，A股、港股21只白酒股仅五粮液、水井坊、今世缘实现正增长，其余均下跌。

其中，金种子酒、珍酒李渡股价下跌超过20%，天佑德酒分别下跌19.2%、酒鬼酒下跌17.16%，剩余的诸如舍得酒业、泸州老窖、金徽酒、岩石股份、伊力特、洋河股份、皇台酒业、古井贡酒等也都收获了两位数的跌幅。

（数据来源： Wind，钛媒体APP制图）

应对：企业多措并举，集体降速

白酒供需失衡，导致渠道库存堆积、价格倒挂。实际上，白酒行业自2023年就已经步入新一轮调整周期，去库存成为行业的首要任务，但其中不少上市酒企为了业绩并未向渠道“妥协”，仍然向渠道压货。

中国酒业独立评论人肖竹青告诉钛媒体APP：“过去白酒长期涨价，代理商不以库存为耻，反以库存为荣。目前压货到极致了，经销商仓单质押贷款和存货质押贷款已经抵达上限了，融资无希望就没有资金参与酒厂开门红了。”

据他透露，某酒业上市公司的代理商融资的额度已经超过200亿，因为库存太大，而且融资缺乏抵押物，所以代理商不愿意再贷款帮助酒厂去做开门红。

“今天谁都不愿意去压库存了，因为在库存会贬值的预期下，代理商不愿意再打款帮酒厂做业绩。”

这并非个例，事实是在目前的大市场中，渠道商被上下游端“夹击”，早已怨声载道，今年行情的持续恶化也导致渠道与酒企之间的矛盾进一步激化。

种种因素的叠加之下，白酒企业不得不主动开始调整原有的策略。

首先，酒企们为稳价、去库存，阶段性停货或调整发货政策。其中贵州茅台打头阵，上半年取消12瓶装飞天茅台的投放和开箱销售，暂停了陈年茅台、精品茅台发货，之后泸州老窖、水井坊等亦有相同动作。

值得注意的是，不少白酒企业为了给渠道减负而进行经销商结构优化，直接砍掉了部分达不到企业要求的经销商。以酒鬼酒为例，2024年公司经销商方面的重点工作之一就是提高经销商质量，部分低效经销商不再续签合同。

其次，不差钱的白酒企业将“降本增效”列为重点工作。过去白酒企业凭借“钞能力”在营销上砸下大笔费用，就能换来相应的业绩。但今时不同往日，投入高额的营销费用不仅无法帮助企业实现业绩增长，还可能拖累企业的业绩增长，这样的例子目前在白酒行业并不少见。

所以，在开源受阻的前提下，节流成了白酒企业当下迅速提升盈利能力的有效手段。从企业的动作来看，大部分企业管理层都优先将资源集中投入核心产品，优先布局大众价格段，提高销量，主打一个该花花，该省省。

节约成本方面，从三季报来看，洋河股份、顺鑫农业、口子窖、酒鬼酒、伊力特等多家酒企营业总成本均有所下降，而且能明显看到不少白酒企业在缩减销售费用和管理费用。例如前三季度，泸州老窖管理费用下降9.04%，舍得酒业管理费用下降11.71%、酒鬼酒管理费用下降25.6%，金种子酒管理费用下降29.11%……

（数据来源：上市公司公告，钛媒体APP制图）

再来看渠道端，四川流通协会执行会长铁犁认为，名酒的扁平化会进一步压缩大商代理的市场范围和渠道，并且名酒在未来较长时间内持续价格倒挂，也会对名酒利润来源形成挤压，领袖品牌价格回调，经销商利润会被极大压缩。

所以渠道商的经营思路也在转变。行业统计数据显示，由于两头承压，行业53%的经营者选择“优先保住现金流”，27%的流通渠道经营者把“利润”放在首要位置，仅有20%的渠道经营者选择了“优先扩大规模”，而做出该项选择的主要是线上平台商及体量在1亿元-10亿元、1000万元-9999万元经营发展势头较好的区域性经销商。

总的来看，不管主动或被动，今年白酒行业告别高增长，进入缓慢增长时代是不争的事实。

最直观的是，今年前三季度20家白酒上市企业中仅6家保持了营利两位数增长。头部酒企里五粮液前三季度营收、净利均个位数增长、泸州老窖前三季度净利润个位数增长，洋河股份营利双降。

对此业内认为，未来白酒上市企业将逐渐向中低速个位数增长转变。

展望：2025年白酒价格大概率延续跌势

长期看，白酒高度集中、深度分化、多元化发展趋势不会改变，企业集中发力产区、年轻化、国际化等战略亦是行业可持续发展的核心方向。

但“库存和价格”一定是这轮周期的核心议题，行业内外也都在高度聚焦行业接下来的发展动向。

一定程度上，2025年尤为关键。知名白酒分析师蔡学飞向钛媒体APP表示：“2025年正是此轮行业调整周期的关键年，应该说包括库存问题与价格倒挂等依然会是行业性难点。”

据钛媒体APP了解，目前市场普遍认为，随着整个市场进入新周期，消费转弱、库存过高、需求不振、价格倒挂、产能过剩等问题依然严重困扰着中国酒行业的发展，这可能导致2025年整个酒行业经营环境进一步恶化，从而导致市场进入缩量震荡阶段，但或将出现行业性去库拐点。

其中，考虑到名酒在礼品、宴席的社会刚需性，以及积极的去库存政策，明年下半年开始头部名酒将率先解决库存问题。中国城市发展研究院、农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅就认为，随着市场调整的深入，酒企和经销商将更加注重库存管理和风险控制，通过促销、控量稳价等手段逐步消化库存。预计2025年，在行业共同努力下，有望实现库存的有效降低，出现去库拐点。

中国投资协会上市公司投资专业委员会副会长支培元也向钛媒体APP表达了相同的观点，基于宏观经济复苏步伐与消费情绪回升趋势，其预测至2025年左右，白酒市场将迎来一个重要的去库存节点。

不过，对于白酒价格走势，市场普遍认为明年白酒价格大概率持续下探。一个是以明年春节销售情况研判整个行业。近日钛媒体APP走访市场也发现，目前白酒已经进入元旦、春节备货期，但名酒的价格不仅未回升，还有持续下降趋势。

蔡学飞告诉钛媒体APP，从目前春节备货季的情况来看，整体市场表现相较于往年比较冷淡，这可能也意味着明年春节季的整体消费情况比较普通，整个市场依然承压较大。

“价格是供需关系决定的，也与市场预期密切相关，整体上明年依然会呈现出价格震荡趋势，价格的下跌不可避免，这意味着未来的价格管理依然会是酒企的发展难点，价格倒挂依然会普遍存在。不过2025年春节消费季之后，整个酒行业有望实现价格的筑底企稳。”

这也表明，2025年白酒企业大概率要继续减量稳价。当然，酒企与低价电商的拉锯战在明年也会继续上演，因为对于酒企而言，只有强势控价，才能使产品价格回到正轨。

（本文首发钛媒体APP，作者｜杨欢 编辑 | 曹晟源）