为什么全域经营下，品牌却更难了？

品牌被大量“过载”的数据迷惑，“看不清”增长点

今天，品牌感受到的市场挑战从未如此立体、复杂、多变。

物理和数字空间的全域布局经营，并没有直接为品牌带来增量，反而增加了更多认知盲区。

消费需求变化如何捕捉，电商大促退潮如何应对，从内容创意角度如何拉近与消费者的距离，如何提高新品成功率......渠道、内容、产品的丰富，让品牌更加困惑，也更难“做”。

比起广撒网式全而不细的经营，通过精细化洞察，找到发力点，有的放矢，成为了提升效率的科学经营法则。近日，Nint 任拓就联合 CBNData 发布了《2024 数字零售增长白皮书》，针对品牌经营中常见的问题，提出了结构化的解决之道，以标签科学的应用，助力品牌实现更高效的市场洞察和内容营销策略。

从数据洞察中，找到消费“真”趋势

激烈竞争下，品牌如何在面临看不清、不落地、难提效等经营挑战下找到最优科学解法？

全域经营的核心是用户，数据则是其最重要的抓手。对品牌而言，在今天瞬息万变消费环境中，“变”的是需求，但“不变”的是需求被具化成的数据。

因此，破除全域经营痛点的第一步就是回到洞察层面，以数据为载体去深入理解人的需求、偏好、行为等影响消费的因素。

基于千位消费者样本调研问卷结果，并结合 Nint 任拓数字零售大数据，白皮书总结了三大消费趋势，“精”“轻”“新”，帮助品牌在 2025 年找到增长方向。

消费趋势一：精标签、精创新

“精”指的是越来越“精”的标签，从“精”标签背后反映出的趋于精细的消费者需求，要求品牌在市场定位上更精准。通过“精”标签锁定细分赛道，并以“精”创新的产品设计和体验服务，满足消费者高品质的需求。

白皮书中我们看到，如美容护理行业，超半数的消费者更加追求精细化，身体护理被划分为十几个不同的二级类目，“精致”到关节、足部、唇纹，甚至鼻内。功效细分下的面部护理销售额增速也相当快，主打滋养修护成分的产品今年 618 更是增长超过 80%。

在个护行业，品类精专下诞生的湿敷湿巾和提神/凉感湿巾直接暴增 900%。可见每一个品类在更精细的细分赛道蕴藏着更大的增长商机。

针对产品，消费者也开始更为看重场景化应用，从能否带来创新体验的角度做消费决策。如白皮书中的案例，“超薄”“一体”“悬浮”式样的家具正在成为潮流，组合柜销售额增速就是单个书柜的 1.1 倍，更具场景组合使用的模块沙发增速也超过 90%，高性能、设备互联和隐形嵌入成为消费者理想家居的“模样”。通过数据洞察，品牌可以更快速找到消费者的真实需求，实现有效增长。

消费趋势二：轻投入、轻享受

“轻”指的是消费者在物质和精神上都在“轻”投入，同样也能享受到“轻”量化的品质生活和幸福感。

白皮书洞察到，消费者一方面会通过灵活使用各种优惠券、减少不必要的支出的方式达成理性消费，另一方面也会通过综合考虑商品耐用周期和质价比的方式，达成长期主义消费。平替也是另一种选择，但平替不代表品质降低，85% 的消费者会担心平替背后的安全风险，鞋包服饰、户外用品、个人护理等品类是 ta 们寻找平替的首选。

户外赛道正在成为消费“轻”享受的目的地，尤其是无特殊场地、装备要求，易上手，参与成本低又能释放多巴胺的轻量运动，如慢跑、徒步、骑行等。白皮书洞察到，对应轻量运动需求，该场景下需要使用的轻功能、轻防护装备增速明显，以轻盈为关键词的产品销售额增长达 783%，而一些如防晒墨镜、防晒衣、溯溪鞋等防晒防水品类销售额同比增长了超 20 倍。

所以，消费不振并不能一语概之，品牌也可以通过数据洞察更敏锐捕捉到消费场景、消费行为变化。

消费趋势三：新情绪、新场景

“新”指的是在社会环境和文化变迁下，诞生的新情绪和新场景，典型的例子是新中式风格流行，以及人宠共居的新场景。

白皮书显示，在内容电商平台中，类似“华流”“中式”等关键词的全品类销售额均实现翻倍增长，消费者尤其青睐新中式与服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤等品类结合的产品创新，比如以马面裙、旗袍为代表的款式风格就取得了高热度。

宠物作为全新的生活方式，也创造出了与宠物相关的更多场景。一方面，人与宠物外出的频率提升，带动背带牵引绳、外出出行设备等细分类目销售量同比增长了 195%；另一方面，在居家环境中，因为养宠添置的宠物友好型用品也在成为新的增长点。

“精”“轻”“新”既是消费趋势，也是品牌在全域经营上的突破口。社交媒体越发达，类似创新化的需求和场景也越来越多，但碎片化的需求使得品牌在营销上的发力点越来越小，也难寻。这要求着品牌从市场洞察到内容营销策略执行落地的每一步必须完全统一，发力一致。

从细分赛道里，找到全域经营增长点

前文提到为什么全域经营视角下，品牌反而越发“手足无措”；通过复盘经营挑战和潜力消费趋势，可以发现，这背后的核心原因在于，品牌被大量“过载”的数据迷惑，“看不清”趋势背后隐藏的机会点。

如何“看清”呢？内容标签成为了最好的承载方式。但一般的内容标签仍然停留在“发现”阶段，内容与人群、货品是割裂的，无法真正解决全域经营下品牌的痛点，即增长。

Nint 任拓创新标签科学，让内容带着货品找人，利用 AI 技术，将海量的大数据拆分为可分析、可应用的标签，链接人、内容和货品，通过精准的市场洞察、有效的内容营销策略和高效的营销动作，解决底层的增长逻辑。

找到高潜力赛道，定位领跑市场

市场洞察是产品创新的第一步，也是决定生死的关键。每天都在出现不同的消费趋势，哪一个趋势和品类赛道是值得深耕，具有发展潜力的，而哪些又是有声量没销量，又或者这个赛道是否处在黄金增长期？

标签科学为找到高潜力赛道提供了数据层面的背书，通过大数据对内容的追踪和拆解，Nint 任拓将无数的内容打散重组为标签树，根据科学的打分和权重分布，让具有高潜力、高转化的细分点自动浮现。

比如在食品饮料赛道中，继无糖茶之后的又一趋势则是中式养生水。元气森林卖爆的红豆薏米水就是其中的代表案例，“自在水”系列产品自 2023 年推出以来，成为了元气森林销售额最快破亿的产品，今年预计突破 10 亿元。

Nint 任拓根据某主流货架电商平台 2024 年上半年的饮料成分分析发现，从横轴品牌数来看，茉莉、山楂、蜂蜜是热门的成分，但销售额同比增速偏低；相反，薏米、桂圆相关产品的销售额增速遥遥领先，但对应参与的品牌数还有大量渗透空间。

在场景和需求中，透视新品机会

一个高潜力的趋势赛道背后有无数个创新点，如何提升新品的成功率呢？依托对内容营销的洞悉，Nint 任拓将标签科学 2.0 的概念引入到产品创新之中。所谓标签科学 2.0，即传统营销 4P（产品、价格、推广、渠道）加 3T（T 即 Tag 标签，3T 即人群标签、内容标签、货品标签）。

传统 4P 仅仅是对应人货场层面，引入 3T 正是将 4P 落到内容上，将被割裂的内容与人货场重新拉齐。人群标签对应对的人，货品标签对应供对货，内容标签就是给对的人看对的内容带对的货。内容标签下又可拆为人设标签、痛点标签、卖点标签、场景标签，对应更为详细的内容产出模型。

在 Nint 任拓标签科学 2.0 的指引下，品牌能够一方面能够解读出更明确的 TA 需求点，另一方面也将需求与货品和内容进行强链接，进一步提升产品创新的确定性。

以某头部果酒品牌的新品研发为例，透过目前市场上相关产品卖点的标签矩阵分布，发现了以芒果芭乐、生椰乌龙、樱花青提、山楂为代表风味酒的标签更具有潜力，而在场景上，露营、饮料 DIY呈现出上升的趋势。进一步分析场景，又能发现露营常见的烧烤、涮火锅等活动时佐餐的风味酒饮料，普遍存在口味腻、不宜携带等痛点。

再回到卖点上，Nint 任拓结合场景和痛点，为该品牌提供了两个高潜力创新方向，一是将卖点具象为“清爽露营”，推出山楂、蓝莓等一系列清新口味的果酒，以解腻清新为卖点；二是以鸡尾酒 DIY 的场景，结合乌龙、青提等大众流行的口味元素，跨界到果酒赛道，提供全新体验。

布局内容策略，打通转化归因

从市场洞察到产品创新，最后的落地是内容营销策略。刚刚提到的内容标签是营销层面，但在内容电商中，内容发挥着最后的决策作用，仍然需要优质的内容来将产品的逻辑、卖点“表达”给目标人群。Nint 任拓开发的创意类标签就承担着这一功能，创意类标签主要关注内容叙事和表达，包含视频类型、风格、镜头、音乐、字幕、人物等具象化的内容呈现方式。

同时，Nint 任拓打通了从电商到内容的数据，开发出了种草、转化两大标签矩阵，通过大数据 AI 生成，将内容标签置于分别以曝光、销售指数为横轴，以互动指数为纵轴的矩阵中，量化评估内容标签的效果，以辅助内容营销，带动销售、人群、品牌资产的增长。

结语

全域经营下，品牌到底可以如何破局？

寻找这个问题的答案，如同在一条湍急的河流中去找到唯一的那件宝物。市场在急速变化，行业有起有伏，同时需要面对摇摆不定的消费者。堵不如疏，与其逆流而上，不如顺流而下，营销底层不变的仍然是做好产品力和品牌力。放到当下的电商语境中，就是看清用户需求的点，通过内容来将用户需求与货品进行对接。谁能够精准切入这个关系链条，就能获得确定性的增长。

这是 Nint 任拓第二年推出白皮书，今年白皮书不仅展示了更多消费行业发展趋势，以及优秀品牌行业实践案例，还邀请了东边野兽、pidan、恰恰、青岛啤酒、追觅等品牌的经营者就大促、TA 人群、消费偏好、ROI 等全域经营下品牌的痛点问题进行观点输出，给到更多品牌以指引。

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