在 NFT 和元宇宙噱头中成了「韭菜」？Nike 也是…

就在不久前，Nike 证实将关闭其于 2021 年收购的数字运动鞋品牌/虚拟平台 RTFKT，并于 2025 年 1 月底正式停止运营，未来它将转变为一个展示其过去设计的存档网站。

这一消息的释出，不仅意味着 Nike 过去几年在元宇宙领域的重要布局彻底终止，在如今品牌陷入近 20 年以来最大困境的背景下，也宣告了品牌的数字虚拟幻梦迎来破灭，在强调回归传统业务的同时，也引发了关于虚拟时尚、数字化转型等话题的又一次反思。

RTFKT——Nike 曾经的元宇宙布局核心

Via RTFKT

自 2021 年爆发式出现在大众视野后，以 NFT 和元宇宙为核心的数字虚拟新兴概念几乎席卷了时尚行业。从虚拟球鞋、数字藏品再到围绕元宇宙打造的时装周和虚拟互动等活动…在疫情的大环境限制下，帮助品牌们在营销、互动和产品等多层面的输出上增添了一种新形式，这些词组曾经一度频繁出现在网络以及讨论中，也一步步地融入进我们的真实生活和消费体验当中。

GUCCI 开设元宇宙概念店 Vault | Via GUCCI

当迈入新时代技术和商业的主题时，没有品牌愿意落伍。NFT 形式为主的数字时尚愈发受到青睐，从 GUCCI、LOUIS VUITTON 等经典时装屋，到 adidas、PUMA 等运动品牌，都纷纷开始通过各自的形式方式深入到数字和虚拟业务之中，而收购 RTFKT，便是 Nike 在这一领域占据一席之地的布局核心。

Via RTFKT

RTFKT 最初成立于 2020 年，这家初创公司凭借对虚拟世界和现实世界的深度融合，以及区块链技术的创新应用，迅速成为元宇宙和数字时尚领域的焦点。创始人 Benoit Pagotto、Chris Le 和 Steven Vasilev 带领团队，通过推出一系列引人注目的数字运动鞋和 NFT 项目，赢得了行业内外的高度关注。

CLONE X 以及 CloneX Mintvial 占据交易指数榜首 | Via OpenSea

RTFKT 最初的成功案例包括与多位知名数字艺术家的联名合作，以及推出限量版的 NFT 运动鞋，依靠区块链技术的特色，为数字藏品创造了如同限量概念的唯一性和稀缺性。

Elon Musk 穿上了 Cybertruck 鞋子 | Via Complex

例如，2020 年推出的「Cyber Sneaker」虚拟球鞋系列成为 RTFKT 的标志性作品之一，结合社交媒体上发布的由 Elon Musk 参加 2018 年 Met Gala 上的再创作图片，在网络上引起轰动。而这款虚拟运动鞋数字资产平台上的售价达到了上万美元，也令 RTFKT 的品牌价值与知名度迅速提升，成为元宇宙潮流领域首屈一指的创意平台。

与村上隆一同打造的「CLONE X」项目 | Via RTFKT

与村上隆一同打造的「CLONE X」项目，由 20,000 个数字生成的 3D 角色组成，每个角色都有随机分类的样式特征，为角色赋予带有村上隆风格特色的五官、发型、配饰和服装等设计，也受到了当时数字艺术爱好者和收藏家们的疯狂追捧。

Nike 发布声明宣布正式收购 RTFKT | Via Nike

正因如此，2021 年 12 月，Nike 发布声明，宣布正式收购 RTFKT。这一消息在当时掀起巨大波澜。作为全球最知名的龙头运动品牌之一，对此，当时的 Nike CEO 更特别给了详细的说法。

此次收购是加速耐克数字化转型的新一步，让我们能够在体育、创意、游戏和文化的交叉点为运动员和创作者提供服务。我们的计划是投资 RTFKT 品牌，服务和发展他们的创意和人群社区，并扩展耐克在数字领域的足迹和能力。

—— John Donahoe

而后的确又打造的诸多项目 | Via RTFKT

显而易见的是，Nike 在此举动背后的意图是想要通过 RTFKT 的技术和创意能力，拓展其在元宇宙领域的影响力，同时也更加反映了当时传统品牌在面对新兴技术时的战略调整。然而…尽管期间也发布了不少新的企划与虚拟产品，但仅仅三年后，Nike 如今宣布 RTFKT 即将停止运营，这一决定也不禁让人感到诧异，为何一度风头无两的项目最终却草草以失败告终？

现实世界的问题与困境，更加亟需解决

Via Nike

不仅是 Nike，对于很多品牌来说，以 NFT 和元宇宙为核心的数字虚拟新兴概念的出现，背后也同样代表着传统技术上的革新，更是形象年轻化的重要策略。尤其是在竞争激烈的运动鞋市场，吸引 Z 世代消费者成为生存和发展的关键，而 Nike 看重的 RTFKT 在数字文化领域的创新能力，恰好契合了这一目标。

MNLTH | Via RTFKT

此外，疫情期间电子商务的快速崛起也推动了各大品牌在虚拟数字化领域的布局。元宇宙被视为下一代互联网的重要形态，它的潜力吸引了包括科技公司和零售巨头在内的多方参与。而在如今，伴随传统零售业的复苏，元宇宙和 NFT 的热潮随着疫情结束后也逐渐降温。一方面投资者对于相关项目的兴趣减弱，另一方面，加密货币市场的波动进一步影响了 NFT 产业的稳定性。

无聊猿俱乐部曾因被指利益相关者与名人合谋诈骗潜在投资者面临集体诉讼 | Via Variety

如今，Z 世代的年轻消费者开始对虚拟产品的兴趣在减少，许多人开始质疑 NFT 和数字资产的实际价值，尤其是在经济环境不稳定的情况下，消费更趋于理性化，这种趋势也直接影响了 RTFKT 的产品需求和市场表现。

RTFKT 通过社交媒体账号发布声明 | Via RTFKT

而对于品牌和企业来说，虚拟时尚虽然一度前景广阔，但总体来说盈利模式和用户需求尚未完全成熟，看起来 Nike 在这方面的投入并未获得的预期回报，而从长期来说，其自身也遇到了近 20 年以来的最大困境。

面临传统业务的多重挑战 | Via Bloomberg

面临传统业务的多重挑战，包括创新力缺失、零售业供应链危机、市场饱和以及消费者偏好的变化。在这样的背景下，Nike 急需重新审视其资源分配策略。与其继续投资高风险的数字领域，更加亟需的是将重心重新放在核心业务上，如运动鞋和服饰的创新设计与全球市场的拓展。

Nike 刚刚新任首席执行官 Elliott Hill | Via Nike

所以也正如声明中所提到的——「这一决定将作为新任首席执行官 Elliott Hill 战略调整的一部分」。在之前的中，我曾为大家详细分析过由于前任品牌首席执行官 John Donahoe 采取的错误决策和激进改革导致的品牌困境，而其中一项，便是盲目依靠数字化业务与营销。

近一段时间分别与 NBA、WNBA、NFL 完成续约 | Via Nike

如今新 CEO 刚刚上任便即刻果断停止了 RTFKT 的运营，也足以见得其决心和目标是将公司的精力重新集中在传统核心业务和物理产品的创新上，而不是像 NFT 和 Web3 这样的数字业务。这样的决定，不仅是战略调整的一部分，也反映了元宇宙和数字时尚领域的复杂现实。

可以说，NFT 与元宇宙等数字虚拟概念的出现，的确带来了一些具有革命性的东西，这一点无可否认。但对于品牌来说，即便是 Nike 这样一直处于领先地位的行业龙头，也不能脱离其本质，在过去的五十年间，它的成功一直建立在一个非常简单的基础上——品牌、产品和市场。

从 RTFKT 的快速崛起到被 Nike 收购，再到如今的停止运营，这一过程折射出了传统品牌在面对技术革新时所需要面对的机遇与挑战，也在一定程度上成为了 Nike 近年来激进依靠数字化业务的一个缩影。当然与此同时，如今果断结束掉 RTFKT 的运营，也代表着品牌重新集中在传统核心业务和物理产品的创新上，回归正轨后…迎来新的开始。

AUTHORLin

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