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极越崩盘背后的教训,三四线车企CEO不会营销,是致命的

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文/王新喜

极越连36万都付不出来,陷入崩盘的局面!12月11日下午18:00,极越汽车CEO夏一平召开全体员工会议,要求公司就地解散。当前最新的回应是,极越并未倒闭,只是停工停产,资产重组,所有库存零部件和在途整车会被纳入清算。


极越的崩盘,原因并不复杂,就是资金链断裂,百度不愿意投钱了。直播的员工听到这个消息,也是直接崩溃了。


极越错在哪?

2021年1月,百度宣布正式组建智能汽车公司,吉利控股集团成为新公司的战略合作伙伴。起初,双方的合作项目命名为集度,主要由百度方面主导。集度汽车由百度持股55%,吉利则持股45%。

不过,集度汽车在造车资质上一度面临困境,到2023年8月,原集度汽车首款车型“集度ROBO-01”更名为“极越01”进入工信部最新一批汽车新产品公示公告,获得上市销售资质,极越汽车也代替原先的集度汽车。


吉利与百度的合资曾被视为新能源领域的超级联姻,百度负责提供世界领先的人工智能和自动驾驶技术,吉利则为其提供整车平台和制造能力。

但这样两套还不错的造车班子,却因为缺乏统一战略,没有形成合力,反而起到了互相牵扯的阻碍作用。这从高层内斗,十月份浙江极越和江苏极越成立就预示了一切。

公司架构一会是百度集度 ,一会吉利极越。制造主体、销售主体不是一个,线上线下不是一个,硬件软件不是一个。吉利是极越大股东,但原生班子却是百度的,合资合不来,两套班子怎么办事情?

百度后来想做华为鸿蒙模式,对极越出资35%,属于重资产,投入太大。吉利又是大股东加有生产资质,不像赛力斯能完全依附于华为。两套班子无法有效统一整合陷入内耗,对造车形成阻碍作用。

其次,这家公司的核心竞争力与定位一直没有拎清楚,其主打的核心定位从自动驾驶变成机器人汽车又到最好的智驾汽车。核心都是想强调自己的智能化与技术,但这与国内的蔚小理问界的定位其实同质化了,那些大品牌都是先入为主抢占了用户心智,极越汽车在品牌上与用户心智层面都不占优势。


而且在没有知名度、小众的这种情况下,极越的犯的错误是一上来就走高端路线,现在国内吹新能源遥遥领先的氛围下,让一些品牌认不清自己,以为中国新能源车技术领先,自己就站在风口上,高端溢价上来了,做高端的机会到了。


从产品层面,也没有从用户痛点出发,更多为了智能而智能,导致集合了太多错误设计。

比如,消费者不喜欢隐藏式门把手,没问题!我直接没有门把手!大连屏?这个必须安排!

方向盘会遮挡屏幕?没关系!给你安排方形方向盘!然后屏幕换挡也学了,按钮转向灯也来了。为了智能化与新潮设计,在产品信任价值与品牌信任没有建立的时候,一系列反人类与用户习惯的设计导致消费者心里更加没底。


这给那些没有品牌底蕴,一上来就走高端的品牌泼了盆冷水,而前一个没有认清自己的是高合。

先不说在这个价格体系内,无论是赛力斯还是理想蔚来小鹏小米,无论是产品本身还是品牌力,极越都不具备竞争力。说到高阶智驾,也是小鹏问界的卖点,但是它们不止卖智驾,他还卖配置、卖价格、卖品牌。消费者第一时间都不会想到极越,而是比亚迪、特斯拉以及蔚小理以及华为系问界等头部品牌。


极越汽车高管曾经说出:“2025年,非高阶智驾车淘汰元年”。说出这句话的极越,却倒在了2024年的冬天。

从销量来看,2024年前11个月,累计交付超过1.4万辆,月均约1300辆,全年销量还不及头部新势力企业的单月销量。这还不是最绝望的。

百度为什么撤资,百度内部人士告诉财新,公司2024年10月曾派财务团队进入极越尽调,为后续30亿投资做准备:“结果发现极越一滩烂帐,有高达70亿财务窟窿,决定不再继续投入。”


也就是说,仅仅在两个月前,百度还是想施救的。但没有想到背后是一个巨大的财务窟窿。

新势力的企业CEO该亲自下场,学习雷军与余承东打造个人IP了


极越背后,很多人表示崩盘了才知道这个车企,可以看到一些三四线新能源车企的脆弱性,这些品牌大多数人没有听过,毫无知名度,在这种情况下,这些车企要面对雷军、余承东这些擅长营销,曝光度极高的大佬竞争,而小米、问界本身就很强了,大佬还时不时在社交媒体,各种发布会、车展上露脸。但从极越来看,这些三四线新势力大多数在亏损,投资人一旦停止输血,就危险了。在这种情况下,车企的CEO们居然在汽车界舆论场没有声音,导致知名度非常低,不会营销,在在今天是致命的。

现在国产新能源的现状是,三成品牌月销不足300台。车企裁员也正在席卷。高合、哪吒汽车研发中心全部裁员、延锋伟世通上海研发中心裁员关闭、百度车载事业部裁员、上汽研发中心大幅裁员、纵目研发中心大幅裁员.....


过去很多车企大佬喊着油车是功能机,新能源车是智能机,淘汰油车是必然趋势,智驾遥遥领先。

但极越的倒下,对中小品牌的智驾信任也造成巨大打击。因为,如果你是车主,车企的倒闭意味着高阶智驾可能用不了了,因为它需要联网,需要有服务器,品牌都崩盘了,估计智驾功能也瘫痪了。而现在国内绝大多数的车企,能拿出来支撑溢价的,都是智驾。


这可能引发消费者对三四线的新能源品牌信任危机,导致本身就缺乏资金链的中小品牌的车更加卖不动,陷入恶性循环,最终加速倒闭的进程。

问界=华为+赛力斯,华为负责智能化,赛力斯负责生产制造,那么极越=百度+吉利,百度智能,吉利制造。这本来是一对还不错的组合,输在了双方缺乏责任与战略定力。

在雷军与余承东这种大佬亲力亲为下场造势,深入一线的情况下,新势力企业CEO如果完全不懂得亲自下场打造IP,自我营销,隐藏自己,或者放不下身段,是致命的,因为CEO能否亲自下场造势与营销,能在某种程度上让消费者感知到车企带头人的责任与担当。

极越陷入倒闭的漩涡中,小米卢伟冰发文,讲述雷军在2021年造车时的抉择,有网友表示现在再看雷军真的有担当。极越倒闭,无论是吉利还是百度都不承担责任,小米汽车要是倒闭,雷军是要承担责任,他可是法人代表。

这对于很多中小新势力车企来说,其实也是一个教训,账上的现金流非常重要,当下时间节点,很多投资人正在失去耐心,从战略性亏损转移到自我造血与盈利能力上,花投资人的钱大手大脚的时候过去了,认清自己的真实实力与行业竞争的残酷性,学会自我营销,亲自下场,以产品品质与扎实稳重的质量与秉性去获得用户的认可,争取在寒冬中活下来。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载

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