一汽奥迪已经进入紧急时刻

最近，一则消息在汽车圈刷屏了：

北京最大的一汽奥迪经销商和郑州最大的一汽奥迪店，因转投华为问界网络被一汽奥迪取消了授权。

我们都知道，一汽奥迪经销商转投别华为问界，意味着一汽奥迪的产品终于卖不动了。

其实，早在燃油车时代就掉队的一汽奥迪，进入新能源时代之后，更加迷茫，多种情况叠加，导致当前一汽奥迪进入紧急时刻。

首先，新能源转型思路混乱，最典型的就是奥迪新能源混乱的造车平台。

MEB平台：大众ID.系列就源于此，奥迪入门款电动车奥迪Q4 e-tron（参数丨图片）也源于此。

MLB evo平台：油改电产品奥迪e-tron源于此。

PPE平台：奥迪A6 e-tron 与奥迪Q6 e-tron源于此。

J1高性能电动平台：钢铁侠座驾奥迪e-tronGT与奥迪RS e-tronGT源于此，但此平台寿命很短，现已停产。

奥迪官方在2021年宣布，以上四个平台，在2021年被新平台SSP取代，计划在2025年量产SSP平台首个车型——Artemis。时至今日，该车型已经延期至2027年，连最基本的电动化产品都无法发布，更遑论智能座舱与更高级的智能驾驶了。

从目前笔者能找到最新销量数据来看，一汽奥迪在2024年9月销量为49200台，同比暴跌10.6%，新能源占比只有区区3.0%。

更糟糕的是，中国新能源汽车市场已经进入大逃杀的决赛阶段，而奥迪连初赛的门票都没拿到，我们已经基本上可以宣布，奥迪的新能源转型已经彻底失败。

其次，一汽奥迪燃油车的前景也非常不妙。

如果说新能源转型失利意味着打江山失败，那么接下来能靠靠燃油车守江山吗？

答案显然是不能。

最讽刺的是，在BBA三大传统豪华品牌中，奥迪的标签一直是科技，广告语是突破科技，启迪未来。

但显然，进入新能源时代以来，中国自主品牌把创新和技术的主导权从外资品牌手中抢了过来。而奥迪，连最基本的智能座舱都搞不定，在许多人眼中，奥迪的科技含量还停留在石器时代。

此外，我们都知道，大部分人买BBA不止是因为他们的产品力在燃油车时代首屈一指，还因为他们是豪华品牌的代表，开出去“车能替我说话”。

但现在，传统燃油车的品牌价值正在坍塌。

这里我们不得不提到消费周期理论：

一个消费文化代际的形成，至少需要7年。在正常情况下，一个人22岁大学毕业，29岁结婚成家，而36岁则是刚需购房年龄平均期。从大学毕业到有能力买房，正好是2个变化周期。所以，每隔1到2个代际，就会形成一个强大的原生消费文化。

特斯拉从2012年发布Model S，到2019年在上海量产完成全球化销售用了7年。

而中国新势力理想汽车从创立到推出爆款明星车型L系列，正好也经历了7年。

换句话说，一代人有一代人的豪华品牌，眼下，比亚迪与华为正在形成不同于燃油豪华品牌的品牌叙事与品牌影响力，他们越来越被认知高、视野宽、思维越活跃的消费者群体所接受。

没错，时间是无情的筛选器。

最后，是一个所有合资企业的共性问题。

请问？企业什么情况下会死？

德国军事家鲁登道夫在《总体战》这本书对战争有一句定义：“战争以一方失去战斗意志为结束。”我觉得这个定义，非常准确——实际上，一家企业死亡的标志，是以主导者失去战斗意志。

比如，诺基亚在智能手机时代到来时轰然倒下，但还有一家企业也面临了同样的危机——三星。遇到巨大困难不是问题，跨越周期很难也不是最关键的问题，最关键的问题是主导者的作战意志。诺基亚是一家由投资人和经理人主导的公司，危机面前他们有大量的退路。而三星是家族企业。就这一点，战斗意志就根本不同。

典型如当年史玉柱的珠海巨人破产，他找遍所有认识的人，拿到50万元的投资，做出了脑白金，然后东山再起。这就是一个企业主导者，战斗意志和作战技巧的典范。

只要主导者只要战斗意志不息，其实他总能再募到资源，再找机会，再干一把。

今天，我们所有人在分析一家公司时，往往只关注它所处的行业周期、商业模式等等，但对创始人的关注度不够。

但实际上同样一个公司，由创始人领导，和由二代、三代以及职业经理人管理，是彻彻底底的两个物种，甚至可能比人和猿的差距还要大。

尤其是竞争激烈，技术进步很快的行业，让经验不足、难以服众的二代或者眼里只有利益的职业经理人接手，那就是一种自杀。大争之世，平庸就是最大的恶。

对一汽奥迪来说，同样存在严重的腐败问题，就在2024年初，奥迪中国因高层腐败面临调查的消息，率先被德国媒体证实，不久，多家国内媒体以《奥迪前高管巨额受贿被审，一汽腐败成风》大幅报道了这一现象。

如果我们进一步拓展来看，从创始人的角度看，燃油车巨头们，基本都创立于上个世纪初，在创始人去世之后，要么由职业经理人接管，要么由二代三代掌控。但无一例外地是，股权无法集中，被大大稀释了。

这种稀薄的控制权，在环境平稳的时候没有问题，但当市场面临大的冲击或者转型的时候，就像一辆没有方向盘的汽车，轮子转向什么方向，完全取决于轮子压过什么样的坑。

从这个角度讲，如今吉利长城这些自主品牌的创始人李书福、魏建军都还在当打之年，他们都有足够的权威，有能力带领企业转型，即使不成功，也将轰轰烈烈，而不会像某些大厂一样任由时代洪流把自己吞噬。

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