小红书确定2025年商业化三大方向，产品基建全面提速

小红书商业化业务于近日明确了2025年三大方向。

文｜杨琪

编辑｜张曦

小红书商业化业务有了新动向。

36氪获悉，小红书商业化业务于近日明确了2025年三大方向：

第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；
第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；
第三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

一直以来，广告营销和交易（包括电商、本地生活等）都是小红书最核心的营收业务。广告营销在内部也被称为商业化业务，目前贡献了小红书的主要营收。

一位熟悉小红书的人士告诉36氪，“小红书内部认为，商业化过去两年主打的‘种草’策略，无论是头部品牌认知还是业务收入上，获得了‘阶段性成果’。如果下个阶段想要引入更多行业、不同类型品牌和商家，需要产品基建进一步加速。” 此前据媒体报道，2023年及2024年Q1小红书商业化业务营收增长迅速。

上述知情人士告诉36氪，上述商业化业务的三大动向，发生在近期深圳举行的小红书业务共创会上。“在会议之前的调研里，一些品牌和商家，尤其是出行服务、家装等等生活服务类行业，向内部提出问题和抱怨，当时商业化管理层就意识到，小红书并没有很好地满足他们的需求。”前述人士认为，这些调研结果也直接影响了小红书商业化业务的方向。

36氪此前获悉，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长436%。其中，生活服务类行业商家增速尤为显著。

36氪了解到，深圳共创会的另一个核心议题，是更加关注商家的“生意”指标，即商家在小红书投放后，究竟在全平台获得了多少销售收入——在过去，衡量小红书的投放指标来源是曝光量、点击率和CPM（千人成本）等，关注的是种草过程而非结果。

商业化产品的基建能力与商业化增速不匹配，是小红书过去一直存在的老问题。一位小红书商业产品前员工告诉36氪，从2019年小红书正式开启商业化后，内部就一直想解决种草的度量问题，并先后启动过多次项目，“但内容平台最大的难点在于，难以获得其他平台上的销售数据”。

因此，很长时间内，想要知道“种草”的效果究竟如何，商家们只能在投放后，通过查看淘宝、京东等其他平台的搜索增长才能得知。一位数码类商家曾经告诉36氪，自己在小红书投放后，用户究竟有没有产生购买，在哪里产生购买，买了多少，他很难掌握到准确的数据，这也让本身就对投放产出效果敏感的中小商家们更加犹豫。

小红书也并不是第一次解决产品种草的度量问题。2023年的WILL商业大会上，小红书曾提出不依赖于外部销售数据，以小红书上用户的“深度阅读”和“深度互动”行为进行度量。但想看清投放的具体效果，最终的解法，仍需要通过外部合作获取销售数据解决问题。

据36氪了解，目前小红书与外部数据合作主要分为两大类。一类是有品牌方将自己的销售数据进行合作，通过小红书的商业工具进行分析。

这个过程中使用的工具主要是“小红书灵犀”，它是小红书目前洞察、优化和度量投放的最重要工具。有接近小红书的人士告诉36氪，灵犀将在今年底前大幅降低使用门槛，未来能够直接使用灵犀的商家将会大量增加，目前已经有商家收到这一消息——此前灵犀只开放给一些大品牌，不在受邀白名单范围的品牌，只能通过对应的小红书一线销售人员获得数据。

至于另一类，则是与京东等平台通过三方合作解决数据问题。目前，小红书分别与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红盟、小红链，其核心目标就是实现小红书的种草数据和各平台上转化数据直接打通，使商家在投放之后，准确看到效果和优化方向。

36氪了解到，在即将举办的2025年WILL商业大会上，小红书将会对外公布种草度量问题的新方案，前述两种外部合作形式将会是重要内容。区别于以往的迭代，有小红书代理商称，“这次的方案更彻底，理论上有可能解决掉过去的度量问题”。

而在度量外部平台效果之外，另一个让商家能直接看到投放效果的方式，是提升在小红书站内的直接转化。即让商家在小红书平台内一站式完成开店、种草、投流推广和销售的全周期。这不仅能提升投放到销售的转化效率，更能对投放效果直接度量，不需要依靠外部数据。

尤其在2023年，随着董洁、章小蕙等带动小红书电商破圈，打通商业化和电商闭环就成为了必选项，这也是小红书商业产品在2024年重要方向之一。

为了加快一些知名品牌和商家在站内形成闭环，此前有媒体报道称，2023年年中，小红书从电商运营团队中新成立KA（关键大客户）组，由商业化美奢服负责人同时兼任负责，以便于调动大品牌入驻小红书电商。

36氪还获悉，9月初，小红书一体化电商营销平台“乘风”已经向商家全量化开放。有商家告诉36氪，小红书会在12月底将此前分布在其它产品上的电商投放功能，全部迁移到“乘风”，从而更高效协同商业化和电商业务，加速站内闭环。

不久前小红书双11战报显示，双十一期间成交破千万的商家数量为去年同期的4.8倍，单场成交破千万的买手数量是去年同期的3.6倍。36氪了解到，今年双11期间，一家时尚品牌在小红书上种草后，通过乘风投放的ROI最高到达了8以上，一度让该品牌某款服装成为小红书电商的热门商品。