东北新标配【可隆kolon】，一定会成为下一个百亿品牌

东北体制内有新三宝：双树、三箭、骨头鸟。

骨头鸟是始祖鸟，三箭是迪桑特，大家对这两个都不陌生，反倒是两棵树logo的可隆（kolon sport）在大多数人眼中还是个nobody。

话说我去年在调研户外品牌的时候，还估算kolon会成为迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙之后的第四梯队，在2-3年后迎来大爆发，结果不到一年，kolon就成了东北地区体制内的标配，“一桌子10个人，（其中）8个可隆，（8个里面）4个撞衫”，就连安踏集团董事局主席丁世忠都点赞“可隆是今年上半年集团增速最快的品牌，不管是店效还是利润，都取得了很大突破。”

Kolon是怎么流行起来的？这是一个非常有意思的话题，kolon在品牌端、产品端、营销端做了很多策略，结果却因为一些意想不到的因素，在这样一个冷的出奇的市场环境下快速流行。更有意思的是这种玄学爆发的果又因为kolon种下的因，这就像万事俱备只欠东风，结果来了阵北风，没想到的是条条大路通曹营，倒也是给你吹到目的地了。

今天我们就聊聊kolon是怎么流行的以及一个值得深思的话题——中国市场的基本盘。

01

Kolon流行：什么叫惊喜！

Kolon原本是个韩国户外品牌，1973年创立，2006年进入中国市场，按官方的说法“凭借其专业的户外装备和服饰，迅速成为中国户外领域的重要品牌之一”，当然这个“重要”也只能说是默默无闻的“重要”。

2017年，kolon在中国市场迎来了巨大转机，可隆母公司与安踏成立合资公司，安踏获得了可隆在中国内地及港澳台地区的独家经营与销售权。

这里插一句题外话，我一直觉得安踏丁世忠肯定特别推崇LVMH集团总裁Bernard Arnault，他们都信奉好品牌是稀缺资源，买买买才是王道，差异只是Arnault买奢侈品牌瞄准全球市场，丁世忠与国际运动品牌合作专们开发国内市场。

拿到kolon国内独家经营销售权以后，安踏又搬出了改造FILA、始祖鸟、迪桑特的老招数，先往休闲方向重新定位，适配更大众的消费群体，再涨价，用价格锁高端心智。

于是我们看到kolon

从专业户外品牌重新定位为中高端户外生活品牌，产品价格则从一件冲锋衣六七百，直接提到了2000起步，内搭polo衫也到了500-1000元左右。产品线也随之从专业向年轻化、生活化转变，开始覆盖旅行、徒步、登山、露营、钓鱼等多个休闲户外场景。

在营销层面，为了吸引25至35岁的年轻消费者，kolon除了与宋仲基、陈坤、胡歌、刘诗诗等明星合作增加曝光率、举办“自然而然露营节”等大型活动，还建立了名为KOLON ROAD LAB（可隆路营实验室）的社群，从传统的“露营”文化延展到咖啡文化、音乐节到城市运动等各种室外群体生活方式。

到这里可以看出kolon几乎复制了FILA、始祖鸟、迪桑特成功路径，按照这个剧本发展，kolon会用两三年的时间，逐渐渗透进喜好轻户外的年轻群体，成为像昂跑、hoka一样扎根垂直场景的中高端品牌。

可不出意外的，意外出现了。

Kolon不是主打户外生活嘛，因此选用了莱卡等柔软、高弹、耐磨的面料，穿着舒适的同时，还不易变形，除了适合休闲运动，还特别适合长时间工作。同时由于采用简约大方的产品设计，以纯色和经典的polo衫为主，显得特别庄重、正式。更重要的是中高端的定价，既区别于大众市场的低价竞品，又低于高端品牌奢侈品牌的高昂价位。再加上kolon这个大众还不熟悉的logo，完美契合了体制内人员对庄重、正式但又不失品味的要求。

已经在北京国贸商城、上海静安嘉里中心和南京德基广场开店，原本准备深耕一线和新一线城市的核心商场的kolon，意外的成为东北体制内的标配。“一桌子10个人，（其中）8个可隆，（8个里面）4个撞衫”。

而至今kolon在东三省都还没有旗舰店，仅有一些零零散散的专柜。

随着成为东北体质标配，kolon也与迪桑特一起，被安踏视为第三个百亿规模的候选品牌。

这种可能性很大。

02

三四五线城市的大市场

全中国最大的市场在哪里？北上广深吗？

最懂靠电影赚钱的导演王晶在《圆桌派》上给出了这个意外的答案。

“三四五线城市，是华语片的最大市场。”

这就解释了为什么电影院总在推各种低分电影？为什么视频网站总在推各种古偶剧？为什么快手有数亿日活？为什么当年性价比低的OPPO、vivo拿下了中国智能手机的一半市场？为什么吉利、长城年销售额都超过1700亿？

因为这是三四五线城市的需求，他们在开发中国最大的市场。

那怎么搞定这个市场？除了常规的铺渠道、做推广，关键要理解我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书里反复提的“我们的衣食住行取决于其他人”。

我们为什么买一辆车？一件衣服？一款手机？除了产品性能好，一个重要的因素是我们身边的人穿什么、用什么。我做商务的朋友就曾穿西服去谈金融客户，穿格子衬衣去融入互联网圈子，穿潮牌去混娱乐party。

为了融入某个圈子是消费决策的重要因素。

如果说在一二线城市，融入的圈子还有可主流可小众之分，那在三四五线城市，融入的圈子有且只有一个：权贵。

虽然现如今三四五线城市开豪车穿奢侈品的不在少数，但位于三四五线城市食物链顶端的始终是体制内阶层，企业老板们往往因为客观需要，不得不向顶端的群体“学习”。他们用华为手机，企业老板们就会放弃iPhone，他们喝茅台、五粮液，企业老板们就不会喝人头马轩尼诗，那他们穿kolon、迪桑特呢？

然后就像我在特斯拉一文中提到的传播线：拉里·佩奇、谢尔盖·布林带动硅谷精英们，硅谷精英们带动硅谷企业的员工们，这些有钱人再带动其他地域的中产，特斯拉也就成了全球渴望拥有的品牌。

同样道理，老板们都穿了kolon，企业高管是不是要高看一眼？企业员工是不是对两棵树青睐有加？一来二去，kolon就在中国最大的市场流行开了。

其实不光是kolon，当年华为手机“中华有为”以后，我就预测iPhone的销量会逐渐下滑，也是因为华为占领了三四五线城市的体制内阶层。

而在服装行业，kolon、迪桑特、比音勒芬都具备这方面的潜力，这几个品牌中，kolon显然是爆发力最强的，不仅因为背靠安踏，有产品、渠道、营销优势，更因为他的logo两棵树是向上的，比起迪桑特三个向下的箭头，kolon优势太大了。试问体制内，谁不想向上呢？

关注“ 杨泽l社交式增长 ”，我将一边分析牛人，一边以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐湿厕纸、宝宝馋了为案例，分析如何在细分群体里寻找赚钱的机会。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

个人微信号