年终盘点|2024年啤酒高端化趋势没变，但消费者和市场都在变

2024年啤酒行业迎来降速的一年，受到天气和市场需求的影响，虽然有体育大年的加持，但今年国内啤酒消费并没有迎来预期中的强劲增长，增速反而有所放缓。

在近期举行的2024华润啤酒生态伙伴大会上，华润啤酒(控股)有限公司总裁赵春武认为，中国啤酒的高端化趋势并未发生改变，但消费者、市场和渠道都在悄然发生变化。

在业内看来，悦己消费之下，多元化、个性化成为啤酒高端化的新方向之一，而精酿啤酒也逐步占据了国内8%的啤酒市场份额，更创新的产品和更贴近一线市场的决策也将成为啤酒竞争的下一站。

啤酒高端化趋势不改但转向下半场

在过去的数年中，国内啤酒行业的增长主要来自于“量缩价增”的结构性增长。

统计局数据显示，从2018年以来，全国规模以上啤酒企业累计产量从3812.2万千升下降到2023年3590万千升，但行业销售总收入从1474亿元增长至1863亿元，同比增长了26%，特别是受到产品结构升级拉动的价格上涨，啤酒行业的利润总额从121亿元上升至260亿元，同比增长了215%。

今年1-10月，中国规模以上企业累计啤酒产量3108万千升，同比下降1.8%，但从公布的部分啤酒企业三季报可以看到，今年以来啤酒企业的整体增速有所放缓或下滑，高端化进程也受到波及，部分头部啤酒上市公司中高端产品收入在前三季度出现了不同程度的下降，部分机构也调低了部分啤酒头部上市公司的利润增长预期，这也引发了外界对啤酒高端化持续性的担忧。

在大会上，赵春武认为，啤酒高端化的趋势并未发生改变，如果对比国际啤酒巨头的产品结构，国内啤酒企业在产品整体结构、高档产品总量、均价等维度上还有上升的空间。

百威亚太（01876.HK）首席执行官兼联席主席杨克在三季报业绩会上也对中国啤酒高端化持乐观态度，他认为在中国消费的啤酒中，仅有17%属于高端啤酒（10元以上），相比之下，西方国家的高端啤酒消费比例超过40%，因此中国啤酒高端化的进程还有非常巨大的空间。

但马上赢11月初公布的啤酒统计数据显示，2024年二、三季度市场旺季，组合装和非组合装啤酒产品的百毫升均价都低于2023年同期水平。

在赵春武看来，今年啤酒高端化的逻辑在发生改变。一方面，目前消费升级正在变得更加理性，消费者逐渐从单纯追求高质高价，转变为合理的品质和价格，比如在高端化前期趋势并不突出的次高档（8元-10元）目前在快速放量；另一方面，消费者更加理性，单纯的涨价和高定价已经不再见效，而是能被消费者认可的高端产品，才能叫高端化。

华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海也曾对第一财经记者表示，今年啤酒的高端化已经进入第二阶段——向更高价值的高端化转变，消费呈现价值化、体验化、个性化和场景化等特点。

年轻化、悦己消费正在改变啤酒市场格局

2024年，高度集中的啤酒市场格局也在发生变化。

从啤酒三季报看，多家头部啤酒上市公司的销量都有个位数的下滑，跌幅要高于行业平均水平，市场集中度反而有所下降。

在此之前，随着上一轮并购潮和大单品模式的出现，国内啤酒行业的集中度一直处于持续上升的趋势，国内啤酒前5名的市场份额从2001年的28%提升至2023年的92%（机构研报测算）。

在赵春武看来，在上一个啤酒周期，啤酒企业的增长依仗于提高效率、降低成本、稳定品质，做大品牌，但新阶段以来，随着啤酒消费的多元化、小众化，越来越多工坊类、精酿类啤酒厂应运而生。

数据显示，目前国内年产量在10万吨以下的、工坊类啤酒厂数量超过1万家，约占国内啤酒总产量的8%。企查查数据显示，2023年国内精酿啤酒相关企业新注册了1838家，同比增长21%，在啤酒行业降速的2024年，截至11月注册1618家，增速依然不变。

而且记者注意到，这些精酿啤酒厂的产品更加多元，包括白啤、果啤、世涛、艾尔等不同的品类，也冲击了此前拉格（啤酒类型）啤酒一统天下的局面。

在业内看来，精酿啤酒此前在国内的产量占比曾经一度不到1%，市场体量快速上升的背后，也反映了当下消费市场需求的变化。

中国酒业协会秘书长何勇在大会演讲中表示，目前包括啤酒在内的国内酒类行业都面临着高端化、个性化、性价比和年轻化四个维度的挑战，随着主流消费人群的变更和迭代，悦己逻辑、情绪价值等正在成为新一代消费者的核心诉求之一。

燕京啤酒（000729.SZ）董事长耿超此前接受媒体采访时也表示，年轻消费群体追求新鲜感、注重体验感、渴望个性化表达，与传统的消费观念有着很大不同。

既时零售、新零售等新场景、新渠道的出现，也给了这些新啤酒品牌绕过头部企业建立的品牌和渠道壁垒的机会。

而这一系列新变化也在倒逼头部啤酒企业作出调整。

今年以来，头部啤酒企业都在加大精酿啤酒等多元化产品领域的投入。11月中旬，燕京啤酒宣布在湖北省十堰市投建了规模5000吨精酿啤酒工厂，也是其在国内布局的第三家精酿工厂；此前百威亚太在福建莆田建成了年产1万吨的精酿啤酒工厂；华润啤酒（00291.HK）和青岛啤酒（600600.SH）也加大了在精酿品类上的研发和投入。

赵春武表示，从日本啤酒市场的情况看，也曾经历了市场总量萎缩，多元化、个性化、需求更加细分化、场景多样化等新变化。因此华润啤酒也在加快战略调整，2025年将尝试更多贴近市场实际需求的产品创新和基于一线情况的决策，包括根据当地消费者的大数据，与渠道伙伴共同进行新产品的研发等。

侯孝海也认为，当下消费进入到了升级、缩量和分化并存的时代，啤酒产业在发生超出想象的改变，过去增量的时代啤酒企业做规模；存量的升级时代啤酒企业做质量；那么存量、缩量竞争的新时代，啤酒企业如何进行系统性创新则是一个行业性课题。