当旗舰变得「不太旗舰」，是无奈还是巧取？

撰文 | 雁 秋

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

临近年底，回看这一年手机行业的发展似乎有些尴尬——以为到了天花板，实则是卷到了头。厂商虽把精力集中在了AI，也推出了不少诸如“一句话点咖啡”的功能，但杀手级应用暂未出现，市场也未迎来所谓的换机潮。

更为反常的是，国产旗舰正经历着一边涨价一边减配的现状。

TrendForce报告显示，这轮集体涨价后，中国旗舰手机的起售价已经跨过了600美元（约合4200元）。但与此同时，很多旗舰机的配置原地踏步，甚至还公然“倒车”。（DoNews先前做过整理，详见《售价攀新高，旗舰手机真有“贵的道理”吗？》）

旗舰机变得「不太旗舰」，到底是哪里出了问题？

01、根源：毛利较低，成本承压

国内拥有潜力巨大的市场，本土手机品牌发展至今，已成为全球手机市场上一支极为重要的力量。

然而，从以往依托低价走量，到如今纷纷冲击高端市场，国产手机的毛利依旧处于较低水平。

把时间拨回到十年前，大洋彼岸的iPhone6在中国市场的起售价为5288元，相关机构拆解分析其实际成本仅1227元。凭借超高的硬件毛利，苹果赚的盆满钵满。

苹果能有如此惊人的利润，产品品质出色是其一，但更关键的还是强大的品牌号召力，这种号召力可以让他们获得基于成本的100%、甚至更多的收益。

图源：IC photo

彼时，国内不乏年出货量达数千万部级的厂商，但大都是以低价换来的。卖不上价格，带来的就是利润率偏低的问题，比如华为推出的P6，定价只有2688元，余承东在接受记者采访时承认，「这一价格基本已经没有什么利润空间了」。

国内厂商心知肚明，想赚钱，就需要和苹果一样打造出足够有实力的明星产品，这也是近年来发力高端的原因。但直到今天，无论是销量还是毛利，依旧无法与苹果比肩。

据Canalys发布的2024年Q3数据显示，国内高端手机市场600美元（约合4356元人民币）以上价位段，苹果份额同比下滑了5%，仍以52%位居第一。iPhone对国内消费者的吸引力依旧强大，华为、小米、荣耀加在一起也无法超越。

再结合其他数据，就会得到一个更尴尬的结果。

今年iPhone16的BOM（物料清单）是416美元，折合人民币差不多3000元左右，而一台标准版的iPhone16最低售价是5999元，最高售价是8999元。也就是说，苹果每卖出一台iPhone16，就能获得3000-6000元的利润，利润率高达50-66%。

国产旗舰虽说迎来涨价潮，按理来说能赚到不少，但现实却并非如此。

以小米为例，从公司2024年三季度财报来看，小米手机的ASP（平均售价）同比增长10.6%，达到1102.2元——在旗舰扎堆的周期能站稳1100元档位实属难得。但其手机毛利却从69.3亿元降至55.47亿元，毛利率同比下滑接近5个百分点至11.7%。这就意味着，小米每卖一台手机大约赚128元。

苹果公司没有搞一间厂房，没有买一件设备，但却能赚到国产品牌的20倍不止。这也就能进一步解释，为什么在2024年Q3，苹果能以16%的销售份额拿走43%的营收。

国产手机厂商并非有意“哭穷”，问题是，谁把钱赚走了？

高通今年第三自然季度财报显示，该季度净利润高达200亿人民币左右，同比增长96%。其中，仅中国客户就为高通贡献了46%的收入。

业内人士分析，骁龙8至尊版单颗成本达到180美元（约1282元），还不包括另外一个进口零部件图像传感器的成本，以及同样飙升的内存与闪存价格。

至此我们可以理清一个逻辑：本想通过冲击高端市场获取更高的利润，却因在核心技术上没有行业议价权，被别人轻而易举吃掉利润的增量。

虽说近几年，华为、荣耀、小米等头部力量均在底层芯片及操作系统研发上竭力上探，但这毕竟是一场“持久战”，离获取高毛利的目标还有很长一段距离。

02、方法：找准角度，精准“刀法”

IDC分析师郭天翔告诉DoNews，国产手机厂商面对上游带来的成本压力，并不会降低自身利润，更多是压低成本。

“比如，尽可能换成国产供应链，换更便宜的供应商，统一不同机型使用的物料，利用更大规模降低成本，或是直接在一些消费者不太关注、或是非重点打造的配置上进行减配。”

那么，如何既不能影响手机作为旗舰产品的整体性能，又要尽量避免投入太多成本？记者整理发现，手机屏幕、影像、快充、5G频段等配置，均成为厂商“动刀”的对象。

众所周知，三星的屏幕属行业顶尖，几乎是“无三星不旗舰”。然而，自2023年以来，国产旗舰手机使用三星屏幕就越来越少，各家仿佛商量好一样全部采用了国产屏，如OPPO系的“东方屏”，荣耀的“绿洲护眼屏”，中兴系的“无缺全面屏”等等。

一方面，国产屏幕经不断发展，已有赶超三星之势，另一方面，也是最核心的，就是国产要便宜不少。用其他媒体的话来说，「基本上能用 50% 的成本造出 80% 顶级屏幕的效果。」

除屏幕外，今年的影像“砍”得尤为明显，主要集中在主摄上。

小米15 Pro砍掉了主摄的四档可变光圈，补上了5x潜望长焦，10cm长焦微距用5cm广角微距代替；Find X8的主摄降级，传感器变小的同时光圈也变小；iQOO 13的主摄也从原先的旗舰级传感器，降级到了跟中端机一个配置。

卷主摄，一直以来都是手机品牌的兵家必争之地，为何会成为减配的“重灾区”？有媒体分析认为，主摄所带来的体验提升过于有限，远不及长焦镜头——后者可以带来大多用户非常在乎的背景虚化，或者说景深效果。若站在用户体验层面，这种取舍也无可厚非。

图源：IC photo

除屏幕和影像外，快充也没能躲过，几乎没有厂商愿意推出高功率充电的手机了。这是因为充电功率越大，电池的能量密度就越小，厂商更愿意将原本高规格的快充模块，替换为更便宜但充电功率更低的版本。

此外，机身材质、马达、5G频段等等，都成为部分手机厂商觉得“感知不强”的地方......显而易见，国产厂商正逐渐舍弃以往「多而全」的做法，更愿意「将钱花在刀刃上」。

这种做法有种不得已而为之的无奈，但也有点跟风般的取巧。一旦“刀法失误”，便是对品牌信任度的透支，有些厂商便对这种“涨价减配”的做法公开持反对态度。

努比亚总裁倪飞此前便在个人社交平台上痛斥行业旗舰降配乱象，称这么多友商推出了一款又一款“有且只有芯片算得上旗舰级的假旗舰产品”、“骁龙8至尊版成本高，被反复拿来当作降配的借口”，而自己作为一个行业老兵，“拒绝违背初心去做将就、无趣的产品”。

图源：倪飞微博

此外，荣耀也用实际行动证明了价格和配置可以兼得。荣耀Magic7在增配的情况下，相比前代仅仅涨价100元，4499元起售；而荣耀Magic7 Pro更是在标准版的基础上进一步提升了屏幕形态、3D人脸识别功能，但起售价与前代完全同步，5699元起售。

荣耀CEO赵明表示，企业不应该让消费者承担这一切，应该努力在产品定价和配置上寻找平衡。“压力该扛还要扛，消费者压力比我们还要大”。

03、市场：有人质疑，有人支持

尽管部分参数的变化，在手机整体配置的占比并不高，但客观上讲，从硬件上省下的每一分钱，都会直接影响到手机给用户带来的综合体验。

厂商的这种“涨价减配”，也在承受着用户各种各样的质疑。某社交平台出现了不少关于国产手机越来越贵的帖子，有人认为创新带动的价格上涨可以接受，一边减配一边涨价，难道不是成本的转嫁？

图源：截自某社交平台

大家吐槽较多的，是对于影像功能的缩水。虽说目前AI算法能提升一定的画质水平，但这种硬件的退步，明显不符合旗舰机型应具备的水准，用算力弥补硬件不足的做法相当于“偷工减料”。

另外，有的机型去掉了5G频段，厂商解释是因为使用场景有限，但有人认为这种做法剥夺了消费者的选择权。

部分人对涨价减配的操作所抵触，也有人愿意买单。郭天翔表示，各家今年的旗舰产品普遍销售情况都好于上一代产品，“高端用户更容易接受涨价，对价格不敏感，只要产品品牌有吸引力，并不影响购买。”

DoNews走访了几家手机品牌的线下门店，谈及是否接受手机涨价这件事，有位消费者反问：现在什么不涨价？

他表示，合理范围内的调整是可以接受的，“这么多年我用的一直都是国产机，感觉这几年已经没有卡顿、发烫的毛病，人家做手机的也不能白做，你觉得值就花钱买，不值得就买便宜点的，就这么简单。”

图源：DoNews摄

行业专家指出，这一现象背后反映了手机市场面临的多重挑战。一方面，芯片和存储价格上涨，导致厂商在成本控制上面临巨大压力；另一方面，消费者对产品的期待与实际体验之间的落差，也让市场反应趋于敏感。

或许厂商们这种减配策略，本质上也是在试探消费者的接受度，了解他们的承受能力在哪里，才能确保未来产品的合理定价空间在哪里。

但是无论如何，这都是一场技术与市场的交锋。消费者需要理性看待理智消费，厂商也要考虑如何在维持利润的前提下满足消费者对高品质的追求，更关键的是早日突破核心技术壁垒，从底层抓住利润增量。