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羽绒服变贵,重回话题C位

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2024.12.17


本文字数:3527,阅读时长大约6分钟

导读:羽绒服真的在年年涨价吗?涨价的根源是什么?我们通过梳理数据做了一些分析。

作者 |第一财经 DT商业观察

今年冬天,羽绒服变贵重回话题C位。

#羽绒服一天一个价#等话题,接连蹦上热搜。

有人发现,“打开购物软件想买件羽绒服,结果发现价格都是400往上,甚至大多都是四位数。一个穷鬼默默地碎掉了”。有人调侃,“打工人在每年秋冬的第一道考验不是温度骤降,而是钱包破防”。


(图片来源:小红书)

事实上,2021年、2022年、2023年,微博上也有相似的讨论,#羽绒服为什么越来越贵##羽绒服还能回到百元时代吗#。好像每一年,羽绒服的价格都会成为大家吐槽的重点。

羽绒服真的在年年涨价吗?涨价的根源是什么?我们通过梳理数据做了一些分析。

今年10月,女装羽绒服平均成交价涨了24.8%

羽绒服价格变贵,正在实打实发生。

中华全国商业信息中心公布的一组数据,2014年到2020年,中国羽绒服的平均单价由432元涨到656元。

从行业整体看,相比去年冬季,今年羽绒服的平均成交价有明显上升,尤其是女装羽绒服。

今年10月和11月,抖音女装、男装、户外羽绒服的平均成交价都比去年同期上涨。尤其是女装和户外羽绒服,前者10月和11月分别上涨24.8%和 18.9%,后者分别上涨22.5%和10.2%。

虽然羽绒服的平均成交价还停留在三位数,但热销品牌中,已经有近一半超过千元。

《DT商业观察》查看了2024年11月抖音羽绒服销售额TOP10的品牌,从中发现,户外运动羽绒服类目中有一半品牌的成交价超过千元,女装羽绒服类目有4个品牌超过千元。

其中,户外羽绒服价格最高的是品牌MLB,平均成交价在1703.6元;女装羽绒服中价格最高的高梵,平均成交价1863.2元。两者的价格均逼近了两千大关。

相对来说,男装羽绒服更为便宜,TOP10品牌中有7个品牌的平均成交价都低于500元。

虽然“买什么样的羽绒服”终究取决于消费预算,但从整体来看,大家在羽绒服上的花费普遍不少。为什么羽绒服会越来越贵?

羽绒服变贵,是猪的错

原料上涨是羽绒服变贵的原因之一。

目前市面上的羽绒主要有白鸭绒、灰鸭绒、白鹅绒、灰鹅绒四种,前两者属于鸭绒,后两者为鹅绒。相同的绒子含量,鹅绒贵于鸭绒,白绒优于灰绒。

根据中国羽绒信息网,从2022年至今年10月,90%白鸭绒从每千克344.3元涨到了543.9元,11月、12月略有下降。

仅今年一年,90%白鸭绒的价格就比年初上涨31%; 90%白鹅绒的价格则上涨了27%。

(注:“90%鸭绒”意味着在羽绒服中,鸭绒的成分占到了90%,而剩余的10%是其他翎毛,90%鸭绒通常是鸭绒中最优的。)

至于鸭绒、鹅绒为什么涨价?一个有意思的说法是,“羽绒服变贵是猪的错”,这话确实有依据。

猪肉和鸭、鹅肉,同为补充蛋白质的食用肉,属于“替代互补品”。两者的价格涨跌,会互相影响。

具体来说,当猪肉价格下跌,人们的消费意愿变强,猪肉的销量会变大。与之相应,作为替代品的鸭、鹅肉需求量会减少,养殖数量(出栏量)就随之降低。那么作为鸭鹅附属品的羽绒,自然跟着“物以稀为贵”。

根据生猪全产业链咨询网站的数据,2024年11月猪肉的价格约17.26元/公斤,相比2019年41.12元/公斤的价格高点,每公斤跌了23.86元。

而中国畜牧业协会的数据也表明,鸭的出栏量从2019年的48.8亿只下降到2023年的42.2亿只,鹅的出栏量从6.3亿只下降至5.2亿只。上亿只鸭鹅的减少,让羽绒的价格直线上涨。

尽管如此,如果去计算下羽绒的成本,就会发现,羽绒服的定价仍然很贵。

以抖音热销的羽绒服(波司登时尚运动场羽绒服)为例。它采用了90%白鹅绒,充绒量在100-150g,售价1299元。

如果按照充绒量150g、90%白鹅绒11月的价格(1124.9元/kg)来粗略计算,这件羽绒服的羽绒成本大约是168元(1.12元/g×150g=168元)。

华创证券发布的《羽绒服行业深度研究报告》曾提及——“鸭绒、鹅绒约占一件羽绒服总成本45%”。若按此比例来算,这件热销羽绒服的总体成本大约为373元(168÷0.45=373.3元)。

结合它1299元的定价来评估,一件成本不到400元的羽绒服,在经历经销、仓储、运输等各项成本的叠加之后,消费者需要为它支付的价格,已经溢价了3倍以上。

国产羽绒服品牌,铆足了劲要做“高端化”

除了成本上涨,羽绒服变贵还和国产品牌放不下的“高端化”执念有关。

最近几年,国产品牌集体推出了高端系列产品,在羽绒服上宣传保暖高科技,进一步抬高了羽绒服的价格。

我们把时针拨回到2018年——彼时,高奢羽绒服品牌加拿大鹅进入中国市场,用上万元的天价和手工制造的品牌故事,让自己化身精英标配,一举拿下销量,也打开了羽绒服价格的天花板。

有了大鹅在前开路,2019年波司登摸鹅过河,开启了“高端化”的道路。

而它高端的第一步,就是给产品升级——推出新一代轻薄羽绒服和高鹅绒冲锋衣羽绒服,凭借科技性能,顺理成章地提高了高价产品的占比。

最近两年崭露头角的高梵,在2018年时还宣称要做“中国版ZARA”,2019年还在卖平价羽绒服,2021年转型做高端化,推出了“黑金系列”鹅绒服,把价格带拉到了千元以上的档次。

在小红书,还有不少人称高梵是高端品牌Moncler的平替:“都用高端鹅绒,都是黑色亮面,没什么装饰,价格虽高但比Moncler便宜”。

朴实的国民品牌鸭鸭也在2022年推出明星同款Goose系列鹅绒服,宣称采用了“鹅绒中的软黄金”全球珍稀95鹅绒作为内里,用“自发热锁温技术”,让产品冲击3000元大关。

坦博尔2023年推出的滑雪羽绒服系列,主打户外场景,单件价格上千。

猿辅导旗下的SKYPEOPLE,羽绒服更是卖出7000元高价,而支撑高价的卖点是科技面料、高端羽绒原料和终身免费洗护服务。


除了给产品本身加buff,请明星代言人、参加各大时装周成为品牌“高端化”的标配。

比如鸭鸭官宣全球品牌代言人王一博,坦博尔邀请黄轩、周也成为代言人。高梵邀请张柏芝代言、签约杨幂,并登陆巴黎时装周和顶奢百货,化身轻奢精致的“总裁战袍”。

波司登先后签约了杨紫、谷爱凌等明星,联名玛莎拉蒂、迪士尼,登陆米兰、纽约时装周。如果结合波司登财报来看,从2019到2024财年,波司登羽绒服的毛利基本维持在50%左右,但营销费用占比超过了营收的30%。

对于羽绒服品牌来说,明星代言等动作确实为品牌带来了一定程度的粉丝效应,拉动了销量增长。

但毫无疑问,水涨船高的营销费用,最终变成了转嫁到消费者头上的成本。

人们需要一件怎样的羽绒服?

如上文所述,羽绒服各家开卷、看似越发高端红火,但消费者却未必能挑到一件称心如意的冬季战衣。

在社媒平台,不少人认为“以前买的质量超好的品牌羽绒服,可以穿很多年,不需要买新的”。有年轻人表示,“羽绒服又贵又假买不起,棉服又暖又好清洗”。

那么人们对于羽绒服究竟有怎样的期待和要求?

我们查看了抖音近一个月热销女装羽绒服的消费评价关键词,并结合2024年羽绒服研究报告,发现了一些端倪。

首先,要求保暖性能过硬,但未必会为花里胡哨的科技和营销话术买单。

保暖性仍然是购买参考的第一要义。

蝉魔方的数据显示,保暖是位列市场规模TOP1的关键词。在与产品功能相关的卖点词中,其余3个同样与加强保暖性质相关,包括“防风”“防水”“厚实”。

此外,有意思报告发布的2024羽绒服调研显示,尽管品牌会将与防寒保暖相关的气凝胶米面料、黑科技作为卖点,但近4成消费者认为“有则更好,没有也行”;超3成人认为羽绒服科技的营销水分较大。而愿意为科技功能多花钱的消费者,仅有4%。

换言之,与其卷话术、造概念,当下的消费者还是更看重最本质和扎实的保暖性能。

其次,轻薄款的羽绒服受到欢迎。人们在意款式的显瘦修身,也希望颜色好看。

从蝉妈妈的关键词数据来看,在抖音热销TOP10的羽绒服中,“轻薄柔软”的占比超过一半。

此外,显瘦型、收腰款、不显臃肿的版型设计,以及颜色好看,也成为消费者在意的要素。

这意味着,一方面,大家越来越偏爱轻薄感的羽绒服,追求穿着体感上的轻盈舒适。另一方面,也越发注重修身版型与实用性的并存,颜值、好穿两不误。

此外,价格合适、钱包友好,是重要因素。

在有意思报告2024年羽绒服消费调研中,近5成“考虑买羽绒服的人群”是出于“价格合适”或“促销优惠”而购买,超四成“不买羽绒服的人”是因为价格太贵。

这里所谓“贵”,倒不是说绝对意义上拿不出买羽绒服的钱,而是作为过冬衣物中的一件,多数人对于羽绒服的心理价位还没达到动辄“成千上万”。

艾媒咨询的调研数据显示,消费者可接受的羽绒服价格集中在200-1000元区间,其中401-600元占比最多,价格太低(200元以下)或太高(1500元以上)都不在多数人的考虑范围。

这就不难解释——羽绒服年年涨价,消费者也年年在寻找平替。

从冲锋衣成为打工铠甲,军大衣变成过冬的性价比选择,再到电驴神器成为羽绒服平替……轮番上阵的社媒调侃和话题都在表明,大家本质上还是需要一件保暖实用、穿着舒适的羽绒服,可以大步迎着寒风,走进冬天的严寒里去。

微信编辑| 生产队的驴(穿羽绒服版)

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