Mate 70打了一场「有准备」的仗

“「规模与利润」的再次权衡。”

作者 | 马广宇

编辑 | 相辉

“Mate 70是我们这两年卖过最‘憋屈’的产品”在Mate 70开售后的这段时间里，经销商李翔经常做出类似的感慨。

一方面华为Mate 70系列在发售之后仍旧维持往日的势能，根据机构的数据显示，在12月2日到8日的七天内，华为的新品激活量达到了25%，占据了国内手机新品市场四分之一的份额。

让李翔觉得“憋屈”的是Mate 70并没有为其带来相应的“价值”。新品发售前，当地主官就明确告知了李翔新品的交货日期，就在其准备大干一场的时候，与预想中截然不同的场面让李翔猝不及防。

首销日当天，多数门店并没有迎来往年的大排长，以上海南京东路的华为旗舰店为例，部分黄牛在当天早上6点就带着行李箱在门店周围徘徊，9点左右（距离开售还有一个小时）多数黄牛都选择了离开。

上午9点，华为南京东路旗舰店门口

相较于Mate 60以及Pura 70开售时动辄上千元的溢价，Mate 70系列的溢价幅度显然有所下滑。黄牛当天给出的价格中，标准版基本不用加价即可购买，Pro+和Pro版本溢价在400-800元之间，雷峰网甚至在现场还遇到了多名经销商下场充当”黄牛“，只售不收。

今年华为门店改变了销售策略，相比于以往排队实名就能拿货，今年华为门店不开启对外零售，只有提前预约，拿着预约取货短信的消费者才能拿到机器。

预约售卖自然是对产品溢价一种控制手段，负责华为某地市渠道的刘朗告诉雷峰网：“除了0元预定计划之外，部分地市还开启了定金预售用于统计真实用户”。

华为Mate 70这次是打了一场“有准备”的仗。

01

从“激进”到“保守”

“这次备货量非常充足，上面要求‘不惜售’，经销商要做的就是把每一批货正常卖出去。”一线的情况与雷峰网了解到备货数据相吻合，有供应链人士告诉雷峰网，华为Mate 70系列在24年的备货超过了350万台，完全能够满足现阶段消费者的需求。对比Mate 60系列，在临时加货的情况下一个月也仅有200多万台销量。

“在部分地市，华为甚至给经销商增加了2个点左右的利润，这已经是很大的让步。”在刘朗看来，充足的备货量意味着华为在这一阶段准备大干一场，与之形成对比的，是华为略显保守的备货预期。 （了解更多细节，欢迎添加作者微信：ByArsT交流）

供应链人士海涛对雷峰网表示到：最早华为Mate 70系列的全生命周期备货大概在1200万台左右，而在发布前一段时间华为又将预期降低到1000万台。相对的，Mate 60系列截止11月出货量在1400万台左右，到年末能够达到1500万台。

“对比其他品牌，如果在上一代产品卖爆的前提下，借着产品和品牌的势能，下一代产品起码在备货预期上会增加30%”海涛对雷峰网说到。

以vivo X200系列为例，在前代产品势能的推动下，vivo X200全系首销达到了上一代的130%，较为热门的Pro版本甚至能够达到160%；此外，更为热门的小米 15即便在涨价的前提下，销量破百万的速度也快于小米 14系列。

另一方面，华为Mate 70系列的售卖主力从去年售价6999元的Mate 60 Pro，变为了售价5999元的Mate 70以及8499元的Mate 70 Pro+，逐渐细分高低档人群的同时，价格也相对没有那么激进。

值得一提的是，Mate 60标准版发售后，门店内多数时间为缺货状态，部分门店需要搭货才能拿到，而这次门店主推Mate 70标准版，显然华为在有意识的降低消费者的品牌预期。

“这次Mate 70 Pro+版本的分货是Pro版本的一倍左右，而标准版的分货则比Pro+还要多出近一倍”刘朗告诉雷峰网。

上午十点半，收到提货短信的消费者在店内取货

今年上半年，华为为了追求完成穿戴业务目标，曾要求经销商去进行配货，本质上华为所建立的渠道模型是以手机作为驱动，通过旗舰产品的稀缺性，推动经销商以搭货的形式去保持融合业务运转。

相较去年同期，华为扩张了近6000家门店，然而Pura 70系列在定价和策略上的激进导致其并没有起到承接Mate 60的作用，经销商一度面临库存积压的风险。

值得注意的是，有几家手机厂商的GTM员工都收到了华为GTM岗位的社招邀约，与Ov等手机厂商较为分散的GTM团队不同，华为的GTM层级很高，负责整体产品战略操盘，直接向部门最高决策层汇报。

“以往这一岗位并不会直接对外社招，这说明华为今年的操盘可能出现了偏差。”收到邀约的某手机厂商员工告诉雷峰网，而这一说法也得到了华为内部员工的认可：“我们之前确实出现了一些问题。”

与上半年在渠道强推穿戴业务相比，华为下半年的渠道策略反而显得更为成熟。今年7月，华为在经销商的帮助下完成了穿戴业务的销售目标，而这也意味着华为不需要因为搭货问题，让操盘变得激进。

同一节点，华为也没有启动“配货包”计划，据刘朗所述，一方面是今年穿戴业务达成目标，没有那么多的库存需要清理；另一方面，上半年经销商也没有赚到利润，如今重金打款提货Mate 70，再让经销商用这笔钱去压货也不够明智。

增加利润点位、提高首批备货量、取消“配货包”，自然是为了让经销商回一波血，只是对经销商来说，利润只是暂时，刘朗对雷峰网表示到：“但‘配货包’还是会有，大约会在元旦左右推出。”

有供应链人士向雷锋网确认：由于大盘的回暖，各家的目标预期都有所增加，而反观华为则因为芯片产能问题在预期上只有少量上浮。今年5月，高通向华为出口产品的许可证被提前撤销，这意味着华为只能依靠自研芯片出货。

02

扩大店、重融合之下的又一次权衡

Mate 70系列在发售之后迎来了第一波“开门红”，有多位经销商表示达到预期，但从市场反馈来看，华为Mate 70系列的销售渠道逐渐有两极分化的态势，王华告诉雷峰网：“这次大商的销售表现不错，小商的情况就比较一般”

前段时间，任正非在广州开会时再一次给外界释放了品牌未来的方向策略，任正非在会上的原话是：“要规模，不要利润，不要老想着赚钱”。

值得玩味的是，新的指导方向与年初严抓利润的策略出现了明显的冲突。 （了解更多细节，欢迎添加作者微信：ByArsT交流）

今年上半年，有部分经销商为了拿到热销货源，咬牙贷款压货，而Pura 70不及预期的表现导致其资金链出现断裂。从这一结论来看，大商的抗风险能力明显优于小商，同时也为华为的操盘带来更高的容错率。华为想要以更稳健的姿态实现门店再扩张离不开大商的助力，而选择大商也能帮助华为避免出现严重的操盘失误。

这也是目前头部手机厂商在渠道策略上都遵循的一个方向，外界的普遍印象是华为不断鼓励大商建设超大平方的生活馆，但对于没有赚到钱的经销商来说，压力巨大，毕竟纸面上的数据是真金白银换来的。

“在二线城市投入建设一个大型门店需要500万左右，如果是将近1000平的生活馆，就要投入1000万左右，很多商是没有实力去跟进的。”有经销商对雷峰网透露。

事实上，今年华为多数去尝试投资生活馆的经销商反而赚到钱了，是随着华为品牌的不断上升，越大的门店会带来越强的虹吸效应。

以华为智能生活馆为例，整车的销售利润并不可观，汽车主要是引流消费者进店购买手机，再通过手机推动融合业务，据雷峰网了解，门店卖出一部高端手表的利润甚至与一台Nova是同等水平。

华为南京东路旗舰店内，融合产品被大面积展示

Mate 70发布当天，华为宣布华为全屋智能正式升级为鸿蒙智家，不仅包含原有的全屋智能解决方案，还涵盖了华为自研的智慧屏、音箱、路由、门锁等设备和丰富鸿蒙生态产品，这意味着门店需要容纳更多产品，同时商与商之间的差距将会越来越大。

在多轮渠道扩张之后，华为头部强商的名额已经逐渐饱和，并有意识的提高了经销商入局车店的门槛。

“今年已经有好久没有发过新的车门店的牌照了，目前有开店资质的只有以前拿到授权的大商，3C店哪怕开更多，也不会给牌照”刘朗对雷峰网说到。

回看今年门店扩张策略，华为不断鼓励经销商开超大门店，实际上是在为融合业务的下一步推进做准备：Mate 60可以通过搭货模式盘活整个渠道，但Pura 70和Mate 70显然做不到这一点。

在产品发售后，有多位经销商对华为Mate 70系列的销量情况进行预测，普遍认为Mate 60系列的辉煌不可复制，截止11月，Mate 60系列出货量已经达到1400万台，Mate 70系列即便在鸿蒙NEXT的加持下，也很难做到相同水平，销量大概率是Mate 60系列的70%-80%左右。

几周前，华为对店员的绩效目标进行再次强调：从卖出裸机变为提高融合产品的连带能力。一个明显之处在于，华为正不断提高融合业务的重要程度，甚至会影响经销商的考核。

“如果一个门店所有的手机都是裸机出售，那第二批就不会给这个门店放货了”，据刘朗透露：“内部现在非常重视融合业务，并将手机称为子弹，如果没有连带融合，那打出去没有意义”

雷峰网通过走访发现，华为如今开始对经销商员工进行手机和融合产品的销售培训，并给予认证、评星，表现优异者将会得到奖金和升级加薪的机会，同时门店也会重用。

华为对商策略上“抓大放小”是保证未来品牌健康发展的必要动作，只是在国补的影响下，这一情况可能存在变数。

部分省份的Mate 70系列已经开始享受国家补贴，年末以江苏省为例，国家补贴在15%左右，部分地市甚至自掏腰包把补贴提高至20%，比如Mate 70 Pro+国家补贴1274元，优惠后价格仅为7225元，有经销商告诉雷峰网：在国家补贴之后，当地销量能够达到平时的2-3倍。

对手机品牌来说，如何利用好这波国家补贴显然尤为重要，从目前政策来看，明年国补还会持续跟进，但需要注意的是，国家补贴的到来只是在加快存量用户的换机速度，如何提高真实用户销量值得更多思考。

有供应链人士告诉雷峰网：明年华为决定要加大智选产品的出货量，差不多有千万台，目前排产已经有200万左右，而今年智选产品出货量仅有几万台，对经销商而言，显然是个极大的挑战。

国补政策正式落地，商与商之间的差距不断扩大，手机行业“洗牌”进程加剧，国补的到来对部分手机厂商来说究竟是“蜜糖”还是“毒药”？雷峰网后续会推出相关文章，如有对手机未来走向和终端渠道感兴趣的读者，欢迎添加作者微信 (ByArsT) 交流。

注：应受访者要求李翔、刘朗皆为化名。

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