漫话奶茶：不可沽名学霸王

上周在首都机场，看到一个国风轻乳茶的品牌，当时想买一杯试试，不过我看它的菜单看了很久，还是没选定买什么。

为啥呢？因为菜单看不懂。

我给大家列一些它的名字：

知兰，梅占摇红，葡玉问墨，南山烟雨，松间琥珀……

说实话，每一杯我都不知道要喝的是什么奶茶。

当然，机场只是一个单独的门店，有些门店的菜单会在每个奶茶名字后面用小字解释这里面的主要成分。

即使如此，这也是在增加顾客的理解成本，对一个第一次点奶茶的顾客来说，他要犹豫很久，或者要问店员才能明白，这就把理解和决策的成本增加得太高了。

当然我也能理解这些轻乳茶追随品牌为什么会这么取名字，因为他们共同学习的对象，轻乳茶的领头羊“霸王茶姬”就是这么取名的，霸王茶姬的招牌叫“伯牙绝弦”。

这让我想起刘润老师讲过的一个故事。

据说很多人参观完硅谷的谷歌办公室，回去搞了很多改革，比如谷歌的员工餐厅很出名，还可以带宠物，等等。

其实，谷歌创业的时候，可以没有这些东西，谷歌的成功究竟跟允许员工带宠物有没有关系呢？关系不大。

但很多企业参观完谷歌，学到的是允许员工带宠物。

伯牙绝弦这个名字，就有点像谷歌“允许员工带宠物”的福利，甚至还更恶劣。因为谷歌允许员工带宠物，至少对员工是友好的，但也并不影响谷歌客户的体验。

可是取一堆顾客看不懂的名字，确实会拉高顾客的决策成本和决策效率。

我们去学习一些标杆行业，需要谨慎一些细节：

1）这家企业的成功真的是因为这个细节吗？要学会正确归因。

2）这家企业当时的成功条件，现在还存在吗？

比如瑞幸第一个做酱香拿铁，当时轰动了。

理论上来说，其他咖啡品牌也可以跟郎酒等品牌联名，再做一次酱香拿铁，但这个就不太成立了，因为有些东西只有第一次才会有轰动效应，第二次的效果会下降一到两个甚至更多个数量级，那就完全没有意义了。

3）这家企业的这个成功要素，是不是只有这家企业能用？

霸王茶姬是爆红的品牌，它“伯牙绝弦”这种名字，恰好配合了它轻奢+国风的热点，形成很多话题。

话题性带来的热度抵消了一部分顾客理解的成本，加上各种博主达人的卖力种草，所以我们说，它这个名字在那个时候、在霸王茶姬的身上是“部分成立”的。

但跟随性的国风轻乳茶品牌，既没有霸王的热度，也没有霸王的品牌力，取这样一个名字，反倒是有害无益的。

有人会说霸王茶姬学的是茶颜悦色。

其实霸王茶姬跟茶颜悦色有很多不同的，茶颜走的是一种小家碧玉式的国风路线，它的成名跟国风关系也不是很大，茶颜几波操作其实不在于国风，而是它的服务话术，沟通技巧，企业行事风格，还有长沙市政府的助推。

比如茶颜悦色曾经在很早的时候在微博上发出过一条小哀怨，因为当时很多山寨茶颜悦色的品牌，它说：等我们挣钱了，就去告他们。

这种小细节，让茶颜圈粉无数。

但霸王就像它的名字一样，没有茶颜这种林黛玉式的小心思，而是正大仙容的正宫娘娘做派。

它对市场和发展方式的判断也与茶颜悦色完全不同，所以走出了完全不同的发展路线。

所以即使是借鉴，也要去芜存菁地借鉴，而不是无脑地原班照抄。

今天还有一些奶茶品牌想学霸王茶姬的“轻奢”风格，但你会发现他们的门店都开在乡镇县城，街边。这种地方，是撑不起轻奢风格的。

就像我们做咨询公司是不比稿的，那能不能学呢？很难学啊，因为是从2013年开始写公号，我没有做咨询之前就出名了，早就积累了一些客户。

如果你没有名气，刚开始做咨询业务，不比稿的话就没有一个客户。很快就死掉了，你怎么能不比稿呢？

如果你要真的学我们，你应该学的是，先把自己的名气做出来了，而不是上来就不比稿。

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