中端手机市场竞争加剧 又一家手机厂商喊出“硬件综合利润率可以为零”

手机厂商的年末营销大战仍在继续，但主角从此前的旗舰机型快速轮换为中端产品。近期，1000元—3000元价位段涌现出不少新品，这也是目前消费端最为集中的价格区间。

其中，12月16日晚间，荣耀重新发力互联网手机市场的GT系列发布了首款产品。据悉，该系列主要面向线上市场，主打性能，产品则搭载了高通骁龙8 Gen3处理器。同时，荣耀将旗舰机型搭载的技术如青海湖电池、AI操作系统MagicOS 9.0、绿洲护眼屏等“下放”至该产品上，让中端手机市场的竞争更加激烈。从定价来看，荣耀GT比红米K80全系便宜300元。

图片来源：企业供图

不久前，realme宣布旗下Neo系列手机产品正式独立并发布真我Neo7系列，该机型搭载联发科天玑9300+处理器、7000mAh泰坦电池，首销价格2099元起。“中端对realme来说，是一个一定要舍得投入的价位段，我们可以锚定成本去定价，给用户无法拒绝的价格。接下来，Neo系列硬件（综合利润率）我们在内部也达成了共识，可以为零。”真我realme副总裁、中国区总裁徐起在发布会后接受记者采访时说。随着这一调整，真我Neo系列也承担起更明确的市场目标——实现中端线上市场份额第一。

可以看到，无论是荣耀还是realme，都在通过独立新产品系列加码中端市场的布局。在竞争加剧时，降价优惠或升级产品配置均是有效刺激销量的举措。不过，realme并非首个喊出硬件不要利润的厂商，早在2022年12月，一加便宣布：“未来三年，一加产品的硬件综合净利润率可以为零。”一加欲以更激进的策略突破销量的意图明显，但在追逐目标的路上，这些瞄准中端市场的厂商将直面更激烈的市场竞争。

抢占中端市场

高端手机市场因其较高的利润率和品牌影响力，成为各大厂商的必争之地，但中端市场由于消费群体广阔，这里仍有可以分食的市场空间。因此，近期不少品牌相继推出多个该价位段的产品。其中，荣耀GT来势汹汹，旨在夺回互联网手机品牌市占率第一的荣誉。

众所周知，荣耀最早是华为为应对小米在线上渠道的进攻而设立的品牌，如今，独立已经4年的荣耀完成了自身体系建设、线下渠道覆盖，并且在AI、折叠屏和海外市场等方面进行战略布局。不过，荣耀一直没有单独为线上渠道而设立的产品线，随着GT系列的到来，荣耀将补齐产品矩阵。“荣耀GT的推出，肩负‘再造一个荣耀’的使命，就像最初华为里的荣耀一样。”一位荣耀内部人士对记者说。

与此同时，荣耀也即将迎来上市的重大机遇。今年8月初，荣耀方面曾表示，计划在今年第四季度启动相应的股份制改革，并在之后适时启动IPO流程。今年10月底，荣耀获得新一轮融资，中国电信、中金资本旗下基金、基石旗下基金、特发基金，以及新一轮代理商投资平台（金石星耀）等投资人加入。从股权结构来看，天眼查显示，目前，荣耀股东层面由20多名股东组成。

在外界看来，GT系列发布后，可以在IPO前为荣耀贡献更多的出货量。调研机构IDC发布的数据显示，2022年和2023年，荣耀连续两年出货量位居国内第二；今年第一季度，荣耀以17.1%的市场份额位居国内第一。然而，到了今年第三季度，荣耀的市场份额有所下滑，以14.6%位居国内手机市场第五。

与荣耀相比，realme还是一个年轻的新锐品牌，它和OPPO同属于广东欧加控股有限公司，共享供应链及部分技术资源，最早发力于海外市场（印度）。2019年，realme宣布进入中国市场，并开始强调“真我”的中文品牌名称，尤其面向年轻消费者。

然而，截至目前，国内市场对realme的贡献占比并不算高。去年底，徐起曾对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示：“我们国内和国外的销量占比大概是2比8，realme在中国市场还很小，这个市场虽然说‘卷’，但它（总量）依然非常庞大，中国市场永远是我们的战略市场和大本营。”

要想在国内手机市场扩大销量并非易事，安卓阵营的竞争已经足够激烈，后来者realme采取的策略是在定价上非常激进。

“realme之前在中端市场的发力是不充分的，这一次我们把Neo系列独立出来，也是为了更好地去参与市场竞争。中国市场现在有5亿、大概50%的用户在使用中端价位段的手机。所以，未来realme要在中国市场立足的话，这个价位段是至关重要的。接下来，Neo系列的硬件综合利润率可以为零，但我们不希望用户觉得realme是一个便宜的品牌。”徐起说。

这种策略让realme尝到甜头。TechInsights发布的数据显示，2024年第三季度，realme出货量同比增长6%，主要增长来自中东欧、拉丁美洲和非洲中东地区。在中欧和非洲中东地区，Realme稳居前五名。“在中东分市场，我们也是趋同于这个市场的平均消费水平去做布局，保持着‘质价比’的优势去做。”

成本压力与竞争并存

中端市场竞争加剧的同时，各大手机厂商还要应对来自供应链涨价的成本压力。事实上，由于芯片和存储元器件价格上涨，今年10月，国产手机厂商密集发布的旗舰新机几乎都有200—500元不等的涨价幅度。

对溢价较高的高端机型而言，即便元器件涨价，也有足够的利润空间来吸收这部分成本，但对利润本就微薄的中端机型来说，其面临的成本压力显然更高。

真我GT系列、Neo系列产品线负责人谭睿韬表示：“当前内存芯片的价格出现了一些松动的迹象，但先进制程的芯片价格还处于往上走的状态，像SoC（系统级芯片）现在是3nm工艺制程，其实2nm工艺制程也在路上，整体来看，旗舰芯片包括一些AI处理器、AI算力使得先进制程芯片的需求仍旧很大。”

上游存储价格回落叠加部分先进制程芯片仍在涨价，将给明年的手机价格带来哪些影响？是否一定程度上可以缓解终端厂商的压力？对此，谭睿韬回应称：“SoC芯片涨价幅度其实远远高于内存芯片价格松动的程度，从整个成本来看，明年或后年整个中高端机型成本其实还是处于承压情况。”

无论是争夺线上用户、加码中端市场还是主打性能，这些都是荣耀和realme等厂商为拓宽销量做出的改变。不过，在当前的大环境和用户需求变化的趋势下，降价、让利不能完全解决问题，对手机这类低频购买、高频使用的消费电子产品而言，综合产品力仍然是用户决策的第一因素。