执着「种草效果」的小红书，都做了什么

“从交易转化数据，到用户行为洞察，小红书一直在试图为客户提供看得见的「种草效果」。”

作者 | 陈嘉欣 代聪飞

编辑 | 代聪飞

日前，有报道称，小红书在近日明确了2025年商业化方向，涵盖行业扩展、产品能力、生态开放等，具体包括：

第一，行业上从聚焦消费品向满足多行业的需求扩展，重点向生活服务等线索行业突破；第二，商业产品能力上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意线索的直接交付等；第三，生态上走向更大开放，未来将直接与更多平台、不同行业商家品牌、MCN机构等形成连接。

据报道，小红书内部认为，商业化过去两年主打的“种草”策略，无论是头部品牌认知还是业务收入上，都获得了“阶段性成果”。下一阶段，小红书商业化的产品基建将进一步加速。

小红书主打的种草，小红书将其称为第三种营销范式。相比较而言，由于有品牌内容沉淀和直接带来的转化，它比品牌广告能有转化，比效果广告能够积累品牌资产。

此前，小红书种草对于品牌资产的积累就已经被认知，但它带来能够带来多少转化，并不容易被说清。

想要体现出它的效果，平台就需要提供更好的度量标准，这也将是小红书在未来一段时间里需要补足的功课。

尤其是在企业花钱越来越谨慎的今天，企业需要对花出去的钱看到更明确的效果，让种草效果能够被看见，显得愈加重要和紧迫，种草度量自然而然也就成为小红书商业化2025年的重点工作之一。

有报道称，在即将举办的小红书WILL商业大会上，小红书将会对外公布种草度量问题的新方案。

小红书为何执着于种草的度量？这对小红书又意味着什么?

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执着于「种草效果」的小红书

诞生于十多年前的小红书，伴随着移动互联网的发展，已经成长为一个拥有过亿DAU用户的内容社区，与之一同增长的还有它的种草经济。

互联网的普及，让人们在获取信息的渠道上越来越多元。与之对应， 所有人获取的信息也更加丰富。但互联网的弊端也在于此，当信息量足够大，如何从中获取高价值内容，似乎不再容易。

这样的背景下，企业营销不仅有电视媒介，还有各种各样的互联网产品。互联网的出现，催生了效果广告。相比传统电视媒介，企业通过央视等权威平台打开产品在用户中的心智，进而促成消费决策。 效果广告更加立竿见影。 不论是CPC(每次点击收费)还是CPS（每次交易收费），企业都能明确看到广告投入带来的正反馈。

但这并不意味着，品牌广告失去了意义。相反，品牌广告一旦帮助产品占领用户心智，收获的效果长期来看往往比效果广告强百倍甚至更多。

而在企业花钱越来越谨慎的今天，客户更加希望能够看见实实在在的效果，这也是每个平台理应提供给客户的结果反馈。

但小红书种草其实既非品牌广告、也不是效果广告，而是被称为“品牌广告和效果广告之外的第三种营销范式”。

2023年底的WILL商业化大会上，小红书CMO之恒提出“万物皆可种草”，美好的生活方式有多少种，种草的类目就有多丰富。

这么多不同业态的产品和服务，怎么都能种草成功。小红书给出的答案是，和品牌一起「关注人、理解人」。

之恒举了个例子，英孚成人英语（EF成人英语）是一家致力于18岁以上成人英语的培训机构，客单价近3万元，竞争激烈，是典型的红海市场。

传统的营销投放一般就是投表单，线索质量参差不齐，拿到了线索、转化不一定高。那么，小红书是如何做的呢？

首先做的是，帮助客户做用户洞察，“为什么要学英语？”结果发现，有的用户为了跳槽去外企，有的是想找考雅思托福的搭子。于是，小红书帮助客户在这些蓝海市场做投放。效果立竿见影，搜索量增加46%，精准种草的转化效果也更高，交易额同比增长近10倍。

这种基于内容笔记的有效投放，带来不仅仅是短期内广告点击率、转化率的提高，更是在相应垂类市场中形成了用户心智，类似于过去品牌广告带来的作用。不同的是，在传统电视媒介时代，企业往往投向的更广阔的市场，其相应的用户教育成本也更高。

从这个案例，我们不难看出，种草是一种兼顾直接转化和品牌教育的新式营销范式。相比品牌广告，它能够带来转化，对比效果广告，它又能够有积累。

尽管如此，在很多客户和小红书用户认知里，种草是一种品牌广告。造成这种结果，有多方面原因。

一方面，是客户对种草模式的认知还不够深入，这种基于内容的营销，用户时常会自动带入品牌广告的刻板印象，这无可厚非。

另一方面，也是小红书对种草效果的量化还不够。对于一个内容社区平台，小红书的种草实际带来多少交易转化，这本就是一个难题。

正是基于这样的思考，小红书在过去几年，一直试图给客户提供一个更加容易看见的种草效果，这于客户，于平台而言，都是有百益而无一害的。

02

打通底层数据，让「种草效果」看得见

2019年，可以算是小红书的商业化元年。这一年，在DAU快速增长的同时，小红书开始探索如何将社区影响力转化为商业价值，并从此走上了“种草”的独特道路。

如上文所述，“种草”是介于品牌广告和效果广告之间的第三营销范式。从小红书正式开启商业化伊始，小红书内部就一直想解决种草的度量问题，先后启动过多个项目，希望让客户真切地看见种草效果，但实现这个目标并不容易。

衡量“种草”效果，需要有一套精确的数据跟踪和分析系统。这涉及到对用户行为的监测，比如内容点击率、种草后的交易转化率、用户互动等。尤其是其中关键的交易转化率，其实并非小红书擅长的，或者说，并非内容平台的优势。

内容平台能够直接影响用户消费决策，但种草后交易转化率的准确衡量，一直是行业痛点。除非平台能用商业化和电商两条腿走路，否则能掌握的交易数据量金额都依赖于外部。

目前，小红书种草后的交易转化数据来源有两种途径，一是源自内部社区、电商、商业化三部门打通的数据闭环。

二是外部，一类是有品牌方将自己的销售数据进行合作，通过小红书的商业工具进行分析。另一类是分别与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红盟、小红链，核心目标就是实现小红书的种草数据和各平台上转化数据直接打通。

2023年2月的WILL商业大会上，小红书提出不依赖于外部销售数据，以小红书上用户的“深度阅读”和“深度互动”行为进行度量。但这种方式衡量的是种草过程而非结果，与商家的期待并不完全匹配。

随着小红书对“种草”理解的逐年加深，解决效果度量问题变得迫在眉睫。

除了对数据指标、维度的探索，过去一年小红书还全量放开了灵犀、乘风等商业化产品，来帮助电商商家分析站内的数据和商业趋势。

越来越多的商家不再将小红书简单视为笔记投放的种草营销场，而是能种草能投流有交易的闭环平台。继续打通电商和商业化之间的闭环，提高种草效率，是2025年小红书商业化一个重点突破目标。

但无论何种形式的发展，小红书都是时候告诉商家，“种草”也可以看得见转化效果的方式了。

据悉，在即将举办的2025年WILL商业大会上，小红书将会对外公布种草度量问题的新方案。

有知情人士称：“这次的方案更彻底，理论上有可能解决掉过去的度量问题”。

03

结语

对于小红书而言，能够科学衡量种草的有效性，是解答“种草是第三种营销范式”的重要一环，也是当下品牌和商家，越来越希望看到投放后的效果，进而有针对性的优化调整、拿到生意结果的重要一环。

小红书迈出了重要一步，但它仍然还有很长的路要走。

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