卫生巾“集体翻车”，它凭啥狂揽200万粉，接住这泼天流量？

小红书一年一度商业WILL大会来了！在2025年小红书又将有何动作，让我们能够更好地度量种草价值，高效转化？

下周三15:00，小贤将邀请两位种草实战玩家，和你一起观看大会直播，解读2025小红书种草新玩法、新红利。

作者 | 王亚茹

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

2024 年最大的“塌房”事件之一，发生在卫生巾行业。

谁都没想到，一个简单的长度测评，会让 ABC、护舒宝、苏菲、花王等众多国内外知名卫生巾品牌集体“翻车”，也让上亿女性消费者大破防。

运营社发现，在卫生巾行业集体遭遇信任危机的时候，刚刚成立一年多的卫生巾品牌“绵绵的羊”却意外爆红，最近 30 天，品牌官方账号涨粉 216.2 万，直播累计销售额突破 1000 万，产品供不应求。

那么，这泼天的富贵为什么找上了“绵绵的羊”？“绵绵的羊”又是如何接住这波流量的？我们来聊聊这些。

01同行集体“塌房”，它却疯狂涨粉 200 万+

今年 11 月，有网友购买不同品牌的卫生巾并测评，意外发现大部分产品的实际长度都小于标注长度。不少博主、媒体和机构也纷纷跟进测评，发现苏菲、护舒宝、七度空间、乐而雅、高洁丝、ABC 等大部分品牌卫生巾都存在类似问题，长度虚标几乎成为行业常态。

而一众被质疑“偷工减料”的卫生巾厂家，则纷纷回应称：“符合国家标准，长度偏差在标准值的 ±4% 都属于合格。”敷衍了事的态度更是引发消费者不满，国标里上下浮动的误差值，最后却是大多数卫生巾都只短不长。“卡着最低标准做”的行业遮羞布被扯开之后，消费者对卫生巾品牌的信任也崩塌了，有关长度、卫生标准、ph值、荧光剂的质疑源源不断。

卫生巾行业集体“塌房”后，谁能接住这泼天富贵？

最先被这波热度砸中的是医用卫生巾。这种采用无菌标准生产、适用于妇科手术患者的“医用护理垫”“医用吸收垫”，开始顶着“医用卫生巾”“械字号卫生巾”的名号走红。

据 @九派财经 消息，11 月 18 日，淘宝“医用卫生巾械字号”词条的搜索人气环比上涨 3920% ，此外医用垫巾、医用护垫等词条搜索量也环比上涨超 635% 。

淘宝上热卖的医用卫生巾

线下商超的网红标杆胖东来也被盯上了，认准“胖东来严选”消费者到超市整箱抢购卫生巾。

对卫生巾行业彻底失去信任的网友们也纷纷涌入雷军的社交账号，让小米整顿卫生巾行业，连产品的名称都替小米想好了，叫“小米舒 7 ”，还制作了卫生巾广告概念图。

网友喊话小米出品卫生巾

而在长度测评中本就翻了车的各大卫生巾品牌也不甘落后，在抖音直播间滚动展示 ph值、荧光剂等相关检测报告，为产品品质背书，试图挽回品牌形象。

用户声讨、品牌混战中，一个成立不到两年的新品牌——绵绵的羊，意外走红。

蝉妈妈数据显示，最近 30 天，@绵绵的羊个护官方店疯狂吸粉 216.2 万，粉丝总数达到 233.7 万，远超护舒宝、花王、苏菲等知名品牌，一跃成为卫生巾行业的新顶流。

目前，绵绵的羊仅有两款产品，一个是 29.9 元的月光宝盒，是 50 片多个尺寸卫生巾的组合装；另一个是 23.9 元 8 片的日安裤。

网友的抢购热情也让绵绵的羊一度断货售罄，甚至出现了高价倒卖的黄牛。随着产能的调整， @绵绵的羊个护官方店 已经逐渐恢复销售，每天中午 12 点在直播间释放一定量的库存。虽然库存依然有限，但最近 30 天， @绵绵的羊个护官方店 直播累计销售额已突破 1000 万。

运营社观察到，现在 @绵绵的羊个护官方店 每天一开播就有 10 万+ 人在线抢购，上万单产品几乎秒空。

10 万+ 人在 @绵绵的羊个护官方店 蹲点抢购

02绵绵的羊为什么成了“天选之子”？

在整个卫生巾行业都陷入信任危机的时候，为什么成立不到 2 年的绵绵的羊会成为“天选之子”？甚至还稳稳地接住了这场泼天的流量？

接下来，运营社就来复盘一下绵绵的羊的走红之路，看看这个新品牌是如何被“流量”选中的？

1）创始人矩阵账号沉淀种子用户，自来水安利送来第一波热度

在全网持续近一个月的卫生巾争议中，从长度虚标开始，卫生巾棉芯长度、卫生程度、产品设计、营销概念、涨价甚至是员工性别比等问题也一一被推上审判台。

几乎所有品牌都“塌房”之后，网友们也开始讨论：有没有一个真正理解女性用户痛点、安全可靠的卫生巾品牌？

一些绵绵的羊资深消费者开始在相关评论区自发安利，给其他网友介绍“创始人是两个女生”的卫生巾品牌绵绵的羊。

品牌创始人 @赵子涵（绵绵的羊） 在 11 月 19 日发布的一条声明中也提到，“我们的老用户自发的为我们宣传，没有花一分钱推广”“我们的复购达到百分之 50 ”。

要知道，绵绵的羊 2023 年才创立上市，在国内外头部品牌激战的卫生巾类目，短短一年多品牌复购率就达到 50% ，绵绵的羊又是如何做到的？

运营社观察发现，这些自来水用户大多也是品牌创始人赵子涵和袁杨的忠粉。

在创立绵绵的羊之前，赵子涵和袁杨就是抖音上小有名气的情侣博主。在此次走红之前，她们的社交账号 @赵子涵（绵绵的羊）和 @爱吃泡面的羊 粉丝总数就已超过 100 万，她们为龙凤胎宝宝注册的亲子账号 @H和Y的日常 更是有近百万关注，就连分享日常爱用物的种草账号@HY的爹碎碎念 和 @HY一家的朋友圈 也有 10 万+粉丝。

绵绵的羊两位创始人的社交账号

通过这些矩阵账号，赵子涵和袁杨陆续分享了自己的恋爱日常、生育过程，以及现在一家四口的幸福生活，吸引了一批忠实粉丝，也与粉丝建立了深厚的情感链接。

正如同许多粉丝所描述的那样，“创始人是两个女生” “一家四口三个都是女生”，如此家庭构成，也使得赵子涵和袁杨在创业的时候选择卖卫生巾显得格外顺理成章。

品牌创始人此前积累的粉丝也自然而然地成了 “绵绵的羊” 品牌的种子用户。在卫生巾品牌集体陷入信任危机的关键时刻，这些忠实粉丝自发地为绵绵的羊进行种草推荐，成功地为品牌吸引了第一波市场热度与关注。

2）宣布不涨价，创始人直面质疑，品牌热度进一步放大

老用户的自来水安利，吸引了不少网友到@绵绵的羊个护官方店和@赵子涵（绵绵的羊） 的账号主页围观。

在卫生巾单片售价逐步迈入 1 元价格带的背景下，绵绵的羊月光宝盒 29.9 元 50 片，单片还在 0.5 元左右的定价显然优惠不少，赢得了不少消费者的好感，品牌旗舰店的商品也很快被网友抢购断货。

11 月 19 日，@赵子涵（绵绵的羊） 特地发声明感谢用户，讲述自己和袁杨作为易敏体质，亲自设计试穿的产品研发过程，透露将整合用户需求，设计新品，还从女性创始人的角度回应了消费者的期待：“能做你的最佳听众，也能和你感同身受。”

在声明末尾，赵子涵还宣布品牌主打产品月光宝盒 50 片 29.9 元的定价，永不涨价。

品牌火了就涨价背刺消费者的事情屡有发生，而绵绵的羊却在热度来临的时候直接承诺永不涨价，一下就让不少网友安心。被品牌创始人真诚回应所打动的网友们也纷纷安利起绵绵的羊，品牌的站内热度进一步提升。

从蝉妈妈后台的粉丝变化趋势也可以看到，这份不涨价的声明发布之后，@绵绵的羊个护官方店 也迎来了第二个涨粉高峰。

蝉妈妈后台 @绵绵的羊个护官方店 粉丝变化趋势

绵绵的羊爆红之后，关于品牌的关注和质疑也越来越多，赵子涵也不断通过短视频、直播等一一回应。

有人指出，绵绵的羊卫生巾含棉量为 0。她在直播间做实验，理直气壮地说：“我就是没加棉花，加了它容易返渗，里面都是吸水因子，含棉量为 0 ，就这么给我宣传，我主打的就是这个卖点，吸水因子比棉花贵多了。”

被质疑背胶不黏，她直接在直播间舔卫生巾，就为了证明使用的是可食用级别的胶水。

赵子涵在直播间舔卫生巾背胶

在卫生巾质量问题刚刚爆发的时候，@赵子涵（绵绵的羊）在 11 月 12 日发布的一条全方位展示工厂生产车间的视频，也持续吸引了不少网友观看和评论，点赞数超过 34 万。按照常见 1：10 的赞播比推算，这条视频的播放量超过 340 万。

3）官方账号密集更新，留住热度，直播转化

而作为这场泼天流量的直接承接者，@绵绵的羊个护官方店 近期也提高了更新频率和直播频次。

账号每天更新 2-3 条短视频，一个月内累计发布新视频 76 条，介绍产品和品牌，回应消费者关心的问题。有两位创始人介绍新品日安裤的直播切片；也有工作人员出镜回应直播时间、产品包装、库存问题、售后等问题；还有用户关心的长度测评、吸水测试、ph值 检测报告等。

运营社注意到，绵绵的羊仅在抖音和小红书开设有官方店铺，近期由于产能和库存有限，品牌将抖音 @绵绵的羊个护官方店 直播间作为重点销售渠道。每天中午 12 点开播，上架一定量的库存，每个用户账号限购一单。

这样的销售方式既平衡了产能不足、黄牛哄抢的问题，也能把品牌的热度和流量都集中在抖音平台，形成更高的声量，最终在品牌官方抖音账号完成涨粉和转化。

蝉妈妈数据显示，@绵绵的羊个护官方店 最近 30 天累计开播 40 场，场均观看人数达到 84万，直播时长大多在 4 个小时以上，有库存的时候卖货，没库存的时候也有主播在直播间跟粉丝交流聊天。

运营社通过蝉妈妈数据后台查询发现， @绵绵的羊个护官方店 直播间通过抖音算法推荐的信息流所带来的流量占比在 4 成左右，通过直播广场、搜索、个人主页、直播推荐等来源进入直播间的用户占比达到 35.9% ，通过账号关注进入直播的流量占到 13% ，预估付费（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例仅有 2.9% 。

也就是说，@绵绵的羊个护官方店直播间的流量大多还是来自于平台算法推荐和用户的主动搜索和关注。

03结语

复盘绵绵的羊的走红历程，不免让人想起那句“机会都是留给有准备的人的”，也验证了创始人 IP 和种子用户对于初创品牌的重要性。

@赵子涵（绵绵的羊）和 @爱吃泡面的羊 结合自身同性情侣的身份优势和粉丝积累，创立卫生巾品牌，把个人的粉丝变成品牌的用户，在机会来临的时候，第一批用户的自来水安利和创始人的独特身份为品牌吸引了第一波热度。

在优质内容就是流量的大背景下，创始人、企业二代亲自下场做内容已经成为大势所趋。

在抖音，雷军、周鸿祎等车企老板纷纷上阵，拍视频、做直播，给自家品牌宣传；好利来二公子罗成、安踏小公主丁嘉敏、洁丽雅的 @毛巾少爷 石展 等年轻人也早早投入互联网的浪潮，通过玩梗、拍短剧、分享日常等吸粉，给自家企业带货。

小红书的主理人直播也做得红红火火，主理人相关笔记内容超过 200 万条，话题声量较去年上涨 57% 。服装主理人“漫颜刘”，凭借分享各种日常实用穿搭吸粉超过 35 万，在小红书直播单月 GMV 破千万；再比如家居品牌半日闲的主理人，在小红书推出各种爆款床垫，即使单价上万，月销百万。

运营社分析认为，相较于冷冰冰的品牌 logo 和公事公办的商家客服，生动有趣的创始人、企二代们显然更能俘获消费者的心，在社交平台活跃的创始人们也能及时跟上”热点“，用多种形式的内容撬动流量，在关键时刻抓住流量红利。

PS.2024 运营操盘手大会——「运营操盘手俱乐部」群友专属年度聚会来了，12 月 21 日（周六）上海开启！9 位运营高手分享+闭门晚宴+夜话会+365 天俱乐部会员服务，欢迎扫码解锁：

更多运营干货

「品牌对话」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌观察」| | | | | | | | | | | |

「平台运营」| | | | | | | | |

「运营方法论」| | | | | | | |