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海天味业A+H背后隐忧:国内市场瓶颈已现,出海困境犹在

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作者|全球财说 潘妍

海天味业(603288. SH)"新掌门"程雪上任第三个月,将"火"烧向海外市场。

奉命于危难之间

和大多数企业管理层调整一样,新上任者往往是"受任于败军之际,奉命于危难之间"。

2022年,海天味业绩增速持续放缓,程雪升任执行总裁,在当年股东大会中指出渠道更新的重要性,为日后海天味业的渠道变革奠定了扎实基础。

彼时,66岁的庞康尚未传出退居二线的消息,而程雪的职务变动,颇有"扶上马,送一程"的意味。

2024年9月,庞康正式将"帅印"交至程雪手中,进入程雪时代的海天味业,开局就是一个"地狱级"难度,业绩、股价齐跌的局面。

程雪,外界关于她的资料并不算多,但她却是拥有30余年海天工作经验的"老将"。自1992年入职海天起,从基层一步步走向金字塔顶端,曾任职海天味业策划总监、副总裁、常务副总裁、董事、副董事长等多个职位。

在2024年福布斯中国发布的《2024杰出商界女性100》榜单中,程雪的名字赫然在列,一同入榜的还包括孟晚舟、董明珠、宗馥莉等诸多优秀女企业家。

接棒庞康后,程雪依旧保持低调作风,很少出现在公众场合。而近日却默默地向市场抛出一颗响雷,传言已久的"海天味业A+H"正式公之于众。

之所以在上任不久,首先选择推进赴港IPO相关事宜,一定程度上源自中国复合调味品市场早已进入存量博弈阶段。海天味业虽依旧具备行业龙头优势,但业绩疲态不可忽视,"出海"是寻找新增长点的必然选择。

海天味业在公告中也表明,进一步推进全球化战略,提升国际品牌形象和综合竞争力,公司拟发行H股股票并申请在香港联交所主板挂牌上市。

步入存量博弈阶段

说是推进全球化战略,但结合历年财报来看,海天味业对海外市场的描述为零,未曾将海外市场销售数据进行单独披露,仅披露国内市场数据。

以2024年半年报数据来看,海天味业来自中国东部、南部、中部、西部、北部地区合计营收额达131.84亿元,占当期总营收93.13%。或可推算,海天味业来自海外的营收占比尚不足1成。

虽国内市场支撑着海天味业的基本盘,但中国调味品市场临近天花板已成为行业共识。

反映到业绩上,2021年以来,海天味业营收、利润增速均大幅放缓,2023年甚至出现上市以来首次年报营收、归母净利润双降。2021年至2023年,海天味业营业收入年复合增长率为-0.89%,归母净利润年复合增长率为-8.16%。

在2024年初,海天味业曾定下"2024年营收增长12%、利润增长10.8%"的年度目标,以向市场表明信心。以2024年前三季度数据来看,业绩确实有所回升。

2024年前三季度,海天味业营收同比增加9.38%至203.99亿元,归母净利润同比增加11.23%至48.15亿元,但相较于2021年前的增长水平仍有差距。

2010年至2020年,海天味业连续10年营收、净利双增长,营业收入由55.16亿元增长至227.92亿元,年复合增长率达15.24%。同期归母净利润由6.60亿元增长至64.03亿元,年复合增长率为25.51%。

行业见顶,无一幸免。

以"酱油黑马"千禾味业(603027. SH)为例,在海天味业业绩萎靡的2021年至2023年,凭借"0添加"概念,千禾味业营收规模由19.25亿元增至32.07亿元,年复合增长率达29.07%,净利润由2.21亿元增至5.30亿元,年复合增长率达54.86%,展现出远优于海天的成长能力。

不过以2024年三季报来看,千禾味业营收、净利双双下滑,分别同比减少1.85%、9.19%。这背后是整个调味品市场深陷存量竞争,苦于没有新故事,纷纷转向"0添加",导致千禾味业市场优势逐渐减弱。

近些年,海天味业也曾试图通过多元化尝试,努力向市场展现一些新可能,包括跨界粮油米面、火锅底料、复合调味料、预制菜、饮品、雪糕等其他食品细分领域。

以2024年中报数据来看,其他业务板块营收占比已升至16.28%,同比增长22.31%至21.46亿元,明显优于酱油、调味酱、蚝油三大业务板块的个位数营收增速。

不过相较于三大业务,海天味业的其他业务板块盈利能力较弱。2024年上半年,海天酱油产品毛利率为44.17%、蚝油产品毛利率为33.12%、调味酱产品毛利率为37.42%、其他产品则为26.67%。

投资者看不到新意,海天味业股价一路下探。在2023年十大熊股中,曾经的"酱油茅"海天味业赫然在列。

追忆往昔,2021年初,被市场寄予高预期的海天味业市值一度推近7000亿元高位,同时TTM市盈率冲至114倍高位,而同期贵州茅台TTM市盈率在60倍左右。

时过境迁,截至2024年12月17日收盘,海天味业报收46.80元/股,总市值为2602亿元,股价较2021年初历史最高点已下跌超60%,市值蒸发超4300亿元,但TTM市盈率仍达到42.6倍。

让世界品尝"中国味道"

开拓更大的海外市场已是大势所趋,但外界最担忧的还是本土调味品牌在海外是否会面临"水土不服"。

以相较中国市场,首先发展海外市场的"李锦记"为例,虽目前在大陆李锦记的市场份额不如海天味业,但对于许多华侨来说,李锦记在中超更加常见,且多是占据一整面陈列货架,调味品种类非常全面。

约6000万人数的海外华侨拉动着中国调味品的需求市场,但走出中超,这些国产调味品牌能否俘获外国人的味蕾呢?

数十年前,一个来自日本的酱油品牌龟甲万(2801.T)曾亲身实验过。上世纪五十年代,在许多美国人没有尝过酱油的背景下,龟甲万成功将酱油这一品类带出亚洲、走进北美市场。

龟甲万的出海战略很成功,不仅提供了新的增长点应对彼时疲软的日本市场,甚至在多年后逐步成长为公司的基本盘。

以2024财年数据为例,龟甲万77%的营收来自海外市场。其中,北美市场营收占比超5成,近乎"大本营"日本市场的两倍。

将酱油卖给原本不吃酱油的美国人,龟甲万是如何做到的?除高昂的广告营销费用外,积极迎合当地人口味偏好,在保持原有特色的基础上,对旗下产品进行口味改良。

众所周知,美国人喜甜,对于偏向咸鲜的酱油接纳程度较低。于是,龟甲万针对美国市场在售酱油产品的甜度进行适度提高,减少咸度,并相继推出含有柠檬和酸橙汁的酱油、低盐酱油、无麸质酱油等创新产品。

远不止此,为更深入地打入美国市场,龟甲万开始研究美国人喜欢的食材和烹饪方式。针对爱烧烤的美国人,龟甲万推出十多种创新口味的用作烧烤的照烧酱产品等等。

除适应市场需求进行业务调整外,龟甲万打开海外市场缺少不了在供应链、渠道等方面的深耕。

根据龟甲万官网信息,该公司除在本家日本拥有3个生产基地外,在海外也已建设8个生产基地,旗下酱油产品销往全球一百多个国家。

对于本土品牌出海,龟甲万已给出一套附带详细经验的答卷,供海天味业参考。而"走出去"只是第一步,海天味业作为国民品牌龙头,所承担的还要更多。

在日本,流行一句俗语"和食始于酱油、终于酱油",意思是说在吃日本料理时,从始至终都离不开酱油。

但不被许多国家了解的是,日本的酱油酿造技术起源自中国。回溯至三千多年前的周朝,贵族餐桌上精致碗碟中所盛的"醓醢",这便是酱油的前身。

作为酱油的发源国,中国品牌拓展海外业务的背后,还肩负着以"中国味道"为载体,将中国传统文化推向世界舞台的重任。

而如何跳出华人圈,让更多"外国舌头"爱上改良版的"中国味道",或才是海天味业等国产品牌在全球化战略中,亟需解决的问题。

中国品牌的未来,属于无数个慢慢崛起的中国制造,这是一个先被看到,再被选择的过程。

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