揭秘直播带货捧哏话术 | 记者调查

“上多少单没了？300单没了？”“对！”带货直播间里，主播和助播一来一回，热火朝天。如今在直播购物盛行的时代，这种叫卖式带货已经逐渐演变成一种主流的销售模式。

在镜头前，主播们风风火火地介绍着各类商品，而他们的身后往往都有一个不可或缺的捧哏，通过一系列精心编排的话术拉动直播间的氛围，巧妙地引导消费者快速进入购物状态，并在不断的催促声中完成下单。

然而，这种看似热闹的销售方式是否真的符合消费者的意愿？直播从业者又是如何使得这一模式如此高效地运作？针对这些问题，记者进行了调查。

01

现状

催促引导 冲动消费

“一单都没了吗？还能加吗？”“加不了了！”

但在经过几分钟的商品介绍后，抖音茉寻女装旗舰店直播间内刚关闭链接的羊毛打底裤又重新上了架，屏幕后另一个声音语气着急地说道：“活动最后一波，现在一百多买两条，等会一百多就只能买一条了，给大家踢出了最后8单库存，快快快！”

记者发现，所谓踢出的最后8单库存，实际上却远远不止。10分钟内，该链接库存由已售1602增长至1653，并且在该直播间下播后仍可在店铺同价购买到同款同数量的打底裤。

消费者白女士说：“每次打开直播软件，进入直播间，那种感觉就像是突然被卷入了一场拍卖会现场。”主播与助播的声音交织在一起，此起彼伏。在这样的环境中，消费者往往难以静下心来仔细思考商品的真实价值和自己的实际需求。

白女士表示，她很多时候只是抱着一种随便看看的心态进入直播间，但总是在直播间的连番催促下不自觉完成了下单，等冷静下来后才发现自己其实并不需要这些产品。

记者在随后的走访中了解到，不少消费者对这类直播间持反感态度，认为其过于喧闹，密集的互动对话令人感到烦躁。他们表示，主播的话还没听明白，就只听到旁边的人在喊“没抢到的扣1”。

消费者檬檬告诉记者：“每次看到这样的直播，我都会迅速滑过，总觉得有些尴尬。”然而，尽管存在这样的声音，直播购物的热潮并未因此减退。直播平台和商家找到了一种看似行之有效的营销方式，那就是通过营造一种紧迫感和稀缺感来刺激消费者的购买欲望。

在直播购物中，消费者在催促声中不自觉下单的情况并不少见。在走访中，有消费者就告诉记者，他在那种充满紧迫感与兴奋氛围的直播场景下，往往难以抑制冲动，会做出事后感到后悔的购物决定。

02

揭秘

团队配合 话术逼单

在一场直播的幕后，运营团队的每一个人都是主播的得力助手。直播运营从业者韩先生告诉记者，消费者听到屏幕后和主播搭档的人一般就是助播或者中控。助播就是专门为直播间营造热闹氛围的岗位，与此同时通过话术逼单；而中控负责直播间整体运营，包括直播前的策划、设备准备、直播中的后台操作以及直播后的数据分析，往往一些规模小的直播间里的助播和中控都是一个人，这样也可以边看后台数据边调整实时话术。

直播间运营正在做开播准备

记者注意到，韩先生口中所说的逼单在不少社交媒体上都有相关教程和话术指南，很多直播培训机构或有经验的运营团队会为了给自己打广告而分享直播的话术心得。

经过记者整理，总结了目前通用的7种逼单话术：发货逼单、库存逼单、服务逼单、成分拆解逼单、产品卖点逼单、场景营造话术逼单和福利话术逼单。

所谓逼单，就是刻意营造一种虚假的商品紧俏氛围，以“手慢无”“快没了”等话术催促消费者下单。在这个过程中，运营会不断修改库存数量，以营造出商品卖得很快的场景。

韩先生表示，这样做的目的是让消费者有紧迫感，从而加快下单速度。这些数据都是可以修改的，消费者却并不知情，往往会被这种氛围所感染，不自觉地下单。

03

解读

保持理智 审慎购买

通过捧哏来带动直播氛围，再用紧迫感话术来催促下单，甚至虚报库存等。这种捧哏行为是否违法违规？对此，记者采访了上海中联（成都）律师事务所律师佘宸熠。

佘宸熠表示，《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《广告法》等法律规定，虚假宣传是指经营者对商品的性能、质量、价格、销售情况等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误解消费者。如直播人员在直播中对商品的库存、优惠价格作虚假陈述的，属于是虚假宣传。《消费者权益保护法》第八条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。商品的真实销售情况，以及商品的市场价格，都属于消费者享有知情权的范畴。如果直播人员虚构商品的销售情况或商品真实价格，使消费者产生误解，那么就侵犯了消费者的知情权。

在这样的直播带货环境下，消费者该如何避免被诱导下单？佘宸熠针对直播捧哏利用话术逼单现象对消费者提出了应对策略。

首先，消费者在直播带货的购物中，要仔细甄别商品价格、销量、规格、成分等信息，理性判断，不要盲目相信主播关于“限时优惠”的话术。其次，消费者在购物时，应保存好相关证据，例如购物凭证，订单信息、直播录屏和截图等。一旦发现主播存在虚假宣传的问题，应及时向电子商务平台进行投诉，也可以向市场监管部门投诉举报。

记者后记

如果说传统电商是“商超的线上翻版”，遵循着“商品主导”的逻辑，那么新兴崛起的直播间电商，则潜藏着“攻心为上”的策略。在这里，无论是主播的热情吆喝，还是捧哏的巧妙助攻，其核心都在于通过占据用户的心智空间，给消费者制造“手慢无”的心理暗示，进而激发其购买行为，实现销售转化。也因此，捧哏这种销售手段同样伴随着不少问题和潜在风险。比如说在库存、销售等数字上掺水分，电商捧哏的催促，就变相成为蒙蔽消费者的行径，侵犯了消费者的知情权。

规范走偏的电商捧哏，需要政府、平台、消费者和行业等多方面的共同努力。通过完善法律法规明确其责任，加强平台监管和执法力度，提升消费者防范意识，推动行业自律，并利用技术手段进行实时监测与干预，确保电商捧哏行为合法合规，促进直播电商行业的健康发展。

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王旖 全媒体记者 王钰

来源 | 消费质量报

编辑 | 陈蕊妮

校对 | 聂行

责编 | 张可

审核 | 李晓龙

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