华润啤酒侯孝海：喜欢颠覆，2025新年第一课定了“新三精”

“30年，一个公司从0起步，走到全国，走到最大，走到最好是不容易的，因为有在一起共同拥有梦想、实现梦想的我们这群人”。

12月15日，华润啤酒生态伙伴大会、2024厂商命运共同体大会在深圳举行，从而也拉开了华润啤酒30周年庆典活动的大幕。

在华润啤酒拼打了20多年的华润啤酒董事会主席侯孝海在大会上做主题分享时，总结了华润啤酒三十年发展的历程，他说道，他特别喜欢“颠覆”，创新颠覆是华润啤酒从一开始就具备的基因，雪花30年，依靠颠覆、创新走到今天。

然而，走过30年后的2024年，啤酒产业却进入了相对比较艰难的多周期叠加的商业新世界，在这样一个穿越新商业周期的转折点，侯孝海再次给出了华润啤酒未来发展的“定海神针”，那就是他本次演讲主题——《构建厂商命运共同体，做酒业新世界的先行者》，他特别强调，新“三精”（精简、精细、精益）将是华润啤酒在缩量时代的根本策略。他还透露，华润啤酒2025年新年第一课主题就是“新三精”。

从“三十而立”，到“三十而砺”，华润啤酒励兵秣马、励精图治，正引领中国品牌一步步迈向国际舞台。

1.从一穷二白起步，这是一群了不起的人

三十年前，华润并购沈阳啤酒厂，从品尝这朵小“雪花”开始，正式迈入啤酒这个新兴产业。那个时候华润不是领先者，而是一个后来者，因为那时中国啤酒产业并购整合已经接近10年时间，这期间，以青岛和燕京为代表的中国啤酒企业已走出本土市场，走向全国，走向更广阔的市场。但是从0开始的华润则刚刚开启新的并购整合征程。

从沈阳出发，从东北启航，沿江沿海，华润啤酒在全国跑马圈地。自2002年开始，华润雪花啤酒所有销售区域均以“雪花”品牌进入市场，企业也得到迅猛发展。

2005年起，华润啤酒稳坐行业第一。2013年，华润啤酒以1172万吨年销量继续领跑啤酒市场，雪花啤酒品牌销量以1062万吨位列市场前茅，成为中国啤酒行业首家“双千万吨”企业。

“华润啤酒的创始团队，在这么一个一穷二白的基础上，一步步走出来，从学着卖酒，到学着做酒，让自己成为一个啤酒人，让自己成为一个啤酒产业的从业者。这是非常不容易的一群人，也是现在来看来非常了不起的一群人”，侯孝海说，华润啤酒的前20年，奠定了华润啤酒今天的行业规模地位，也奠定了华润啤酒面对新时代进一步脱胎换骨、锐意改革发展壮大的重要的深厚发展基础。没有前20年的发展成果，就没有后续10年的发展成功，没有前20年的经验和能力，就没有后10年改革变革的能力。

2.当年竞聘总经理，PPT标题唤醒沉睡公司

然而，销量规模走向第一的华润啤酒其实从2011年开始，也进入了发展瓶颈期。

“截至2017年之前大概四五年时间，我们还在扩建产能、生产线，我们还在主流酒和‘勇闯天涯’上着力推进，而我们的主要竞争对手从2014年到2016年却已迅猛出击，高端酒以惊人的速度发展，份额达到了50%以上， 而我们还在打盹沉睡，在进行‘双千万吨’宣传”，侯孝海说，其实2013年之后的5年，华润啤酒在行业浪潮中，依然不是先行者。

“我们丢失了五年，但这五年对于我们来说真的很有价值，如果前面20年价值很大的话，对我们的经验很有积累、很有启发的话，这五年的变化更值得我们全体雪花人要永远记住”，侯孝海说：彼时的自己也在反思这五年，为什么做高端酒、高利润的是别人，而不是我们？

这也就有了后来于2016年竞聘华润啤酒总经理之职的侯孝海的演讲PPT，这份名为《明天会更好》的PPT，从此带动华润啤酒命运的齿轮再次转动。因为这就是侯孝海竞聘成功后，于2017年启动的有名的“3+3+3”战略构想。

自此，华润啤酒开启历史第四个发展阶段，从沉睡中唤醒，从规模化发展向高质量发展，迈向啤酒新时代。

第一个3年，也就是2017年-2019年，华润啤酒“去包袱、强基础、蓄能量”，刀尖向内，大刀阔斧改革，优化工厂、大面积精减人员，收购喜力中国，推出“本土+国际”品牌矩阵，大力发展高端产品。

在第一个三年努力实现战略转型后，2020年华润啤酒开启“决战高端”的第二个3年战略， “直指高端国际品牌的发展”，这期间，致力于做啤酒新世界领导者的华润啤酒，在非啤酒类多元化发展之路上也迈出了坚实步伐，先后入局山东景芝白酒、安徽金种子酒业和贵州金沙窖酒。

2023年，决胜高端开始，这一年也是华润啤酒“啤酒+白酒”双赋能之年，特别是在这一年开始完整地管理白酒业务。

数据会说话：2016年，华润啤酒利润为6.29亿元；2023年，归母净利润达到了51.53亿元；2024年仅仅上半年，归母净利润47.05亿元。

3.不断颠覆创新，完美解答“历史之问”

30年前的一片小“雪花”，30年后勇立潮头，已然成为中国啤酒业高端化巨头，这是一个传奇的故事。

侯孝海在大会上总结了四个成功经验：市场化始终放在第一位，战略组织文化的一致性，创新和颠覆能力，执行力。

这里，值得一提的就是创新颠覆能力。“‘颠覆’是华润啤酒身上一个深层次的基因，我特别喜欢‘颠覆’”，侯孝海说，“颠覆”就是翻过来做一把，颠覆传统的观念、颠覆传统的模式、颠覆传统的方法，要颠覆权威、颠覆理论、颠覆有话语权的人，最优秀的是有没有颠覆自己的决心。

华润啤酒一路走来，其实就是一条不断颠覆、创新之路。“因为你不会、你不懂，只能靠创造，走新的路；因为旧的路走不过别人，你也不会，所以只能学习”，侯孝海说，从开始学着卖酒学着做酒，一直到做品牌，做高端产品，华润啤酒都是创新走过来的，没有创新就没有勇闯天涯，没有消费者质量体系，雪花之路、酿酒之道都是我们自己创新获得的。

因为创新，颠覆，华润啤酒也不断遭遇外界各种质疑，这种质疑被侯孝海总结为“四个历史之问”：你们会做啤酒吗？你们会做品牌吗？你们会做高端吗？你们会做白酒吗？

历史问卷需要华润啤酒管理团队去解答。

今天，华润啤酒用全国销量最大的啤酒企业解答了“会做啤酒吗”这个历史之问；用雪花啤酒全国品牌，勇闯天涯单品第一回答了“我们会做品牌”这个历史之问；用高端业务的迅猛增长、高端销量的占比超过20%，用大高端销量超过250万吨，用实际的结果回答了“会做高端吗”。

正因是外来者，是外行，30年来华润啤酒始终面临着不断拷问。“我们欢迎这样的历史之问，欢迎大家的质疑，有质疑就说明我们这方面没有做好，等你做好了就无人再问了”，侯孝海说，“现在只有一个疑问，‘你们会做白酒吗”，我们现在正通过金沙、金种子、景芝回答这一新时代的历史之问，“很多人问我有压力吗，是不是很气愤，其实没有，因为这些对于我们来说，太平常、太正常了， 不畏浮云遮望眼，乱云飞渡仍从容。”

4.主动迎接新周期挑战，“新三精”成新年第一课

但是，2024年，30岁的华润啤酒再次迎来了新的挑战：全球进入大变局，人口有变、数字有变、科技有变，内卷……

“我们进入了多周期叠加的商业新世界，经济进入新周期，毫无疑问这个新周期展现的丰富性和跌宕起伏性以及悬疑程度超出我们的想象”，侯孝海说，此前自己一直认为，中国啤酒高端化迅猛增长还有10年时间，然而冬天来得早了一点，尽管趋势没有改变，但是高端化的速度下降了。所以2024年是值得纪念的，因为它有可能是我们这个时代消费周期、产业周期和啤酒业务发展周期的一个新的开始。

如何穿越商业新世界？侯孝海说：唯有向前看，一定要走正确的大道，发挥科技和创新两大新质竞争力，以此为两大引擎，构建商业新世界的增长曲线。

侯孝海指出，要有乐观主义和长期主义，这是做产业的支撑；坚持品质主义和健康主义，履行绿色发展和社会责任，创新为基义，拥抱科技，数字智能，数字智能已是华润啤酒“十五五”的首要战略。

侯孝海还特别指出，缩量时代的根本策略就是“新三精”（精简、精细、精益），这是商业新世界消费品企业发展的核心，日本、欧美企业都是在缩量时代开始将“三精”作为公司发展的重要支撑。

“组织管理的精简、业务操作的精细、投资成本的精益，是我们下一步的核心战略之一”，侯孝海说：不是说过去“三精”不重要，而是今天的“三精”更重要，不是说过去的“三精”没有作用，是今天的“三精”更有用；过去的“三精”让你好，未来的三精让你更好；过去的“三精”让你活下去，未来的“三精”让你活的更好。

正因为“新三精”的战略意义，侯孝海还透露，2025年1月16日，华润啤酒的新年第一课已经定义为“三精第一课”，2026年则已经定义“数智第一课”，这是公司应对变局的法宝。

5.12条酒业新世界发展策略，雪花出海是重要课题

对于华润啤酒来说，不断反思，不断调整，不断颠覆，不断创新，“勇闯天涯”，不断探索，是其生生发展的不竭动力。

为应对不确定性，侯孝海指出，华润啤酒也已经制定了12条酒业新世界的发展策略——认清形势；坚定信心，坚定战略、品牌、文化、团队自信；敏捷应对消费新形势；守住大盘；品质第一；拥抱精益时代，培育三精竞争能力；数智化、科技、绿色发展，是新动能；创新，是穿越周期的第一生产力；加快多元化发展质量；产品、品牌出海进行时；谨慎投资；执行到一线。

侯孝海解读说，守住“双千万吨”大盘很重要，主流和中档啤酒大盘的守住对公司很重要。与此同时，面对新形势要创造新方法，寻找新机会、新业务、新增量，建立新的商业创新理论，创立新的商业模式和销售方式，开始做新兴的业务。

“不要老守着过去的土地找粮食，要到另外的山头上找果子；不要天天守株待兔，我们要派一个人守着待兔，派另外一个人出去寻找另外的兔子，这样才可以有生机”。

其实，侯孝海很早就洞察到消费和经济会出现波动，而这也是华润啤酒为何数年前就在一片质疑声中坚定寻找白酒这个第二增长曲线，这也是华润啤酒与其他啤酒根本不同的地方，而明年也是华润酒业探索学习赋能发展和变强变大的三年。

除了啤酒+白酒双轮驱动，华润啤酒还在寻找另一个“兔子 ”，这次将目光投向了海外。

“我们正在努力，组织产品、品牌出海，不出海不行”，侯孝海说，我们如何在东南亚开始销售，如何与喜力合作，让雪花品牌走出去，这是华润啤酒下一个10年的重要课题，如果这个事情做到了，我们的全球化与喜力将有更好的成长。

在侯孝海看来，这“新时代十二条”，是抵御寒冬，穿越存缩量一起波动的时代的重要策略主张。

与此同时，侯孝海还指出，构建厂商命运共同体，做酒业新世界的先行者，“四个解放”是核心思路，即解放市场、解放业务、解放一线、解放客户，打造产业链价值生态圈，进行优质生态建设是必行之路。

“在未来的日子里，可能是一群人要一起像爬雪山过草地一样到达生命的彼岸，它包括产业链的生态，渠道链的生态，供应链的生态和我们员工和利益共同体的共同的生态。大家共同担起未来共同的责任，一起再次壮大、再次繁荣”，侯孝海说，“我相信这个生态圈会在未来的日子里，在存缩量的波动时期，可能是抵御寒冬让我们一起成长的巨大推力”！

6.总部明年搬迁深圳，手握“指明灯”开启新辉煌

12月16日，华润啤酒30周年庆典活动在深圳举行。通过华润啤酒成立30周年荣誉盛典、《管理智慧系列丛书》发布、国麦产品“垦十四”发布等系列主题活动致敬过往辉煌成就，展望未来宏伟蓝图。

侯孝海在盛典上表示，华润啤酒30年的发展和成功，关键在于公司始终秉承“与时同向”的理念，敏锐洞察国家发展大势及行业发展趋势，紧握发展主动权，进而得以向新而行，在激烈的市场竞争中持续领航，始终走在潮流的最前端。

“于新世界中，我们用显微镜洞察自身，我们以放大镜探察行业，我们借望远镜眺望中国”，侯孝海表示，公司遵循国家战略指引，基于长远发展规划，总部拟定于2025年末迁至深圳。凭借创新性啤酒小镇生态，积极构建全球啤酒行业范例。侯董号召全体华润啤酒人与企业同向发力，为华润集团参与粤港澳大湾区建设贡献自己的力量。

中国酒业协会秘书长何勇对华润啤酒的30岁生日表达了祝福。他说：“从‘三十而立’到‘三十而励’，‘励’是磨砺、勉励、激励、砥砺，是励兵秣马、励精图治。”何勇表示，“三十而励”，华润啤酒树立“勇闯天涯”品牌精神、融合文化传承与科技创新、践行绿色可持续发展道路、持续引领高端化啤酒市场的新世界，同时通过构建“中国品牌+国际品牌”的战略组合，引领中国品牌一步步迈向国际舞台。

为了深度提炼华润啤酒的管理精髓，凝聚组织智慧，华润啤酒梳理形成“致敬三十年，拥抱新世界”系列书籍，涵盖五大系列、共计19本书的编撰开发工作。在华润啤酒30周年系列活动中，这套《管理智慧系列丛书》也举行了发布仪式，系列丛书既是凝结企业30年发展经验的“智慧宝典”，也是照亮未来啤白新世界发展之路的“指明灯”。手握这盏“指明灯”，华润啤酒将持续以开拓创新的热忱开启下一段辉煌征程。