2024电商存量竞合 | TEMU扩展拉美、中东市场 跨境电商在狂奔中调整策略

开栏语：2024年，电商巨头的存量争夺战仍在继续。在方向上，平台纠偏绝对低价，并兼顾维护商家和消费者的权益。与此同时，曾经激烈较劲的竞争对手也尝试业务破冰，在合作中共赢，或是将视线投向海外寻觅增量。眼下，追求质价比、个性化的消费趋势牵引着电商产业链上的每一个人。在存量时代，如何强化业务优势，挖深竞争护城河，并获得更多用户青睐，企业们均在设法回答这一关键命题。

中国跨境电商的全球竞赛还在继续。12月18日，北京商报记者从部分行业人士处获悉，2025年TEMU将拓展拉丁美洲、中东和东南亚市场。同时，由于今年出口货量增多以及国际局势影响，跨境物流费用有所上涨。

今年以来，TEMU、亚马逊等平台在价格、物流时效、品牌化、商家供给等方面继续角逐。从全托管、半托管模式，到引入更多本地卖家、强化平台合规性，中国跨境电商正采取多种策略应对外部竞争和风险，加速本土化进程。

拓展拉美市场

已经扩张超过80个国家的TEMU，还会继续前进。据一位TEMU的招商人员透露，2025年TEMU会着重在拉丁美洲、中东和东南亚做更多渗透，包括半托管业务也会进一步扩大市场。"目前我们的半托管业务覆盖了超过20个国家和地区。"

对于上述信息的真实性，TEMU相关负责人未向北京商报记者回应。据了解，TEMU的半托管已经进入美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家。

今年"黑五"，国内外跨境电商竞争相当激烈。速卖通在"黑五"之前开启海外"双11"，将户外巨幅广告铺满马德里、巴塞罗那等城市的地铁、公交等交通枢纽。TikTok则提及，在"黑五"当天，TikTok Shop美国当日销售额突破1亿美元，是去年"黑五"的3倍。"黑五"和"网一"（即"网络星期一"）促销期间吸引的购物者数量同比增长165%。

亚马逊也不甘示弱。根据亚马逊全球开店的数据，今年亚马逊"黑五"和"网一"促销活动再次打破纪录。在美国市场，电子产品、玩具和美妆产品是部分最受欢迎的品类。

同时，亚马逊狙击TEMU的低价商店"Amazon Haul"也同步"黑五"，以上限为20美元的价格进行销售，包括时尚、家居、生活方式等类目。低价商店大部分商品价格在10美元以下，有些会低至1美元。货物从中国东莞仓库发出，配送时间大约为1—2周。

"在全球经济的影响下，不管哪个渠道的客户，都希望获得更好的价格，上线低价商店也是希望能拓展服务的品类和客户。"亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐向北京商报记者解释称。

不过，目前亚马逊的低价商店业务还未完全铺开，以内部邀请为主，倾向于有较强运营经验和供应链能力的工厂型、贸易型商家，有利于白牌商品。商家需要支付和亚马逊主站相同的15%佣金，能提供较低的产品价格。平台也更倾向于引导PC端用户在亚马逊App上搜索"Amazon Haul"来下单。

"低价商店业务主要是针对TEMU的全托管模式，但TEMU已经沉淀了一些商家资源，要想短期防御住还是很难的。"一位接近TEMU的知情人士表示，当前，为了吸引品牌卖家入驻，TEMU也会在平台为品牌店铺打出标识，且不会与白牌同类目商品进行对比核价。

快递配送费涨价

今年以来，跨境出口电商在商家资源、用户流量、物流投入等维度的竞技变得更为胶着。为了破解国内存量"内卷"，速卖通、TEMU等平台加速扩张海外市场，在供给侧，平台纷纷下调入驻门槛，更多国内商家也因全托管等模式的普及更容易接触海外用户。在物流端，平台也强化海外仓等基建投入，或是扩充第三方物流合作，设法提高时效来拉升用户的复购率。

但从用户体验来看，国内跨境电商依然在履约上面临短板。贝蒂（化名）居住在芬兰，她告诉北京商报记者，TEMU和SHEIN的用户订单要达到平台要求的价格才能免运费，时效通常会超过一周，且无法送货上门，需要到家附近的自提点取货。其中，随着用户购买频次增多，TEMU会逐步提高起送费的标准，"已经从最初的10欧元涨到了25欧元"。

贝蒂也曾在京东旗下跨境电商平台Ochama上买过食品。"Ochama由于在欧洲有仓库，时效会快于TEMU和SHEIN，能送货上门，但快递费是按重量计费，费用比较高，我买了一点零食，快递费就达到16欧元。"她说道。

资料显示，Ochama于2022年1月在荷兰上线，主打欧洲市场，商品涵盖食品生鲜、家用电器、美妆等多个品类。今年，Ochama的商品数同比增长了110%，能在欧洲24个国家提供送货上门服务。

物流时效既影响用户的购物印象和复购率，也会影响平台在当地品类的供给丰富度。Ochama的物流网络密度还有待完善。例如远在芬兰的贝蒂就无法在Ochama上买到生鲜食品，只能买冻货。

用户端快递费用上涨，或许也受物流成本涨价的影响。北京商报记者从多位货代服务商了解到，今年海运、海外仓等跨境物流服务有所涨价。"相比往年，今年整体出口量上升明显，加上国际形势影响，所以海运费用出现上涨。"一位服务多家平台的物流代理商解释称。此外，跨境电商平台由于有更强的货源优势，会占据更多飞机航线、海运等资源，这也会一定程度上挤压物流资源空间，抬升物流成本。

出海是场持久战

除了在新市场跑马圈地，加码营销广告投入，并设法让物流送得更快之外，跨境出口电商在今年也不断调整策略，来应对国际局势带来的风险。

今年3月，TEMU上线半托管模式，让商家自行解决仓储、物流问题。紧接着，到了5月，SHEIN也在美国开通半托管业务。这不仅意味着海外本地有库存的商家能进入平台卖货，进行本土履约，强化时效，半托管模式也能有效降低平台的成本，以及当地国家的政策风险。

据《金融时报》等多家媒体报道，欧盟正在制定计划，对从TEMU、SHEIN和速卖通等中国在线零售商购买的廉价商品征收关税，并讨论建议取消目前150欧元的免税购买门槛。在此之前，美国也提出收紧800美元以下小额包裹的免税政策。平台方面，今年TikTok在积极应对"不卖就禁"法案的问题，而TEMU也针对越南业务暂停一事跟越南政府有关部门进行沟通，并强化平台的合规力度。

"跨境电商出海改变了原来贸易的形态，贸易显现出碎片化的特征，平台需要面对海外市场在合规和政策监管上的不确定性。那么，在小包直邮的方式之外，企业也可以采取将货物运输海外仓等其他跨境物流方式。"APEC跨境电商创新发展研究中心主任、对外经济贸易大学教授王健向北京商报记者指出。

跨境电商平台的本土化策略在加速推进。今年以来，TEMU接连引入美国、墨西哥卖家入驻，卖家能直接从当地仓库发货，既有利于提升产品配送的效率，还能扩大原产地产品的供应。

毕竟，跨境电商的增速正在放缓，据36氪报道，今年三季度，TEMU的GMV在130亿－140亿美元左右，环比增速降至15%左右，上个季度环比增速约为50%。对于该数字的真实性，TEMU相关负责人未向北京商报记者回应。

面对2025年新一轮的出海挑战，一位经营家居的跨境卖家认为，要根据消费需求创新产品力，强化公司产品的标准化建设，并完善技术设施配套，才能增强公司在不同国家的适应性，"发达国家的消费水平强劲，更看重产品质量，因此商家需要做好技术沉淀"。

另一位跨境服务商则向北京商报记者判断称，明年会有更多的跨境卖家向产品和品牌型卖家转型，还会有更多垂类品牌，这些品牌都会布局或加大独立站的内容营销投入。同时，会有更多拥有渠道、店铺销售能力的跨境卖家寻求海外货盘，做产品一件代发或者分销。

北京商报记者何倩