2024年社交媒体内容生态梳理

来源：新探数科

2024年即将过去，我们依托战略合作平台和自研系统数据，对6个主流社交媒体：公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手进行数据统计和分析，提前做了一次内容生态现状梳理。60秒速读↓

◉各平台流量规模进入峰值，小红书保持加速领先趋势，其它平台内容创作者开始迁移或在小红书上开设新账号，商业化成效显著；

◉各平台继续拓展内容电商模块，视频号表现亮眼，下半年与淘天端口打通带来的利好，将在2025年迎来实质性增长；

◉抖音保持领先势头，本地生活服务模块成效显著，商家将线下流量导入线上收割，电商商品卡数据增长明显，已经官宣2025年算法将再次改变，把内容和销售做更清晰的切分，应该是看到了纯电商带流量不可持续，所以要加强内容流量权重；

◉快手和B站继续优化内容质量，依然拥有属于自己独特的用户群，B站的商业化探索仍然没有取得实质性成效；

◉AIGC应用开始在剧情和文字创作上起到辅助作用，人工智能技术在内容领域应用势头初露端倪，企业主需要保持关注，一旦大规模应用将给生意带来实质性改变；

◉以ROI导向的模式面临算法推荐机制的监管和硬广流量增大两大影响，明年流量会更贵，投入产出越来越不划算。反观内容电商因成本低、长尾效应明显、搜索价值优势，再次得到品牌主重视；

本文从平台账号分布、内容创作者生态、内容趋势及企业新媒体应用四个层面，分析了社交媒体最新动态和机会，为决策者提供一定价值的参考。

壹：平台账号分布状态

# 各平台各层级账号分布

①视频号：头部和腰部账号占比极少，尾部占比最大，均衡度最差，身材可能不好但是骨骼强劲，曾经是腾讯的补充业务，经过几年发展已经有了视频号专属内容。虽然在短视频领域没有做老大的野心，但2024年开始提高小店入口等级，和淘天合作一起发力内容电商。

②小红书：头部和腰部账号占比同样少，尾部占比最大，身体强健、年轻、可塑性强。和视频号均衡度结构类似，不同于视频号，其内容以有用为导向，搜索价值强大←

③抖音：头部和腰部账号差异巨大，流量集中在头部，腰杆儿很硬。2024年本地生活领域打通商业逻辑，维持直播电商老大地位，但中期面临算法推荐机制的一定监管。

④公众号：头部和腰部账号差异巨大，流量集中在头部，集合了大量优质内容，真大佬无需多言。

⑤快手：内容接地气，头部和腰部账号差异不如抖音那么大，均衡度不错，健康管理做得好。

⑥B站：内容创作者文化水平高，账号头腰部差异相对最小，最均衡，身材最好，当下大部分UP主都没赚到钱，就像朝气蓬勃的少年，未来想象空间很大。

给商业决策者的启发→◉企业在投放资源时，需要深入理解自身业务场景和账号匹配度，不用只盯着头腰部账号，反而素人账号因为公信度更高价格更便宜，可以多试水。◉直播电商自然首选抖音，衣食住行商家可以在完成种草后，深度植入抖音本地生活接口，完成流量收割；◉公众号种草能力和变现能力一般，主要是发布一些动态，用得好可以把线索导入私域，是媒体矩阵中不可缺少的一环；◉种草最强还是小红书，只要企业主愿意花精力经营，收效都能得到正反馈，你会发现自己投的每一分钱都不会被浪费。

# 各平台作品数量占比TOP5的作者分类

①视频号：看日常/看剧情/看新闻——付费偏好：买课买书：视频号的用户年轻人最少，年龄层次向下依次递增。内容比较倾向于剧情类和宠物亲子类以及一些新闻，算法不如抖音精准，因为准入门槛低所以商品良莠不齐，优势在于依赖微信生态可以和公众号及小程序打通。企业主可以把线上客户线索聚焦在私域，能够带来长效受益。

②小红书：化妆/逛街/拍照/积攒生活经验——付费偏好：大家都说好我才买：小红书从供留学生使用的一个平台发展到现在，年轻人最多，年龄结构往上逐级递减。2023年逆势增长，其核心是坚持引导用户生产有用的笔记内容，食品户外、知识付费等低客单，转化率较高。对品牌主特别是货架电商的钱包比较友好、搜索价值高，即使内容投放很长时间后，还可以带来销售增长。

③抖音：才艺展示/看直播/看短剧——付费偏好：能占到便宜我就买年轻人老年人两极分化，以内容起家，如今更像是一个电商终端平台。头部电商拿走大部分流量，直播进入增长峰值后，发力本地生活。用户行为带着薅羊毛的目的，帮商家完成种草到线下成交的最后一个闭环。短剧爆火利益方大赚，但普通商家介入机会小。

④公众号：看新闻/管财富/涨知识——你没付我没付博主却富了全民媒体，既拥有新闻的时效性优势，又有很多干货。用户直接付费不多，内容创作者主要依赖于广告收益。

⑤快手：打游戏/整活/卖才艺/市井生活——付费偏好：让我开心我就赏用户年龄轻老两端分化，中间相对均衡。快手的内容主打真实接地气，有趣好玩，用户粘性比较强。内容格调和B站刚好相反，但是用户社群属性更强。

⑥B站：搞怪玩硬件学习——付费偏好：哎这个UP主有水平，你币有了和知乎处于同一类型的内容平台，用户粘性强、学历水平高，博主基本以贴片广告变现，用户以知识付费为主，取得实质性成效的品牌主不多。

给商业决策者的启发→◉不同平台的用户付费偏好具有较大差异，品牌主可以根据自身业务形态选择性搭建矩阵，最核心的还是要放在私域终端的建设上，企业主要的痛点在于好用的私域管理工具少，大量线索无法聚拢。（如何做好私域系统搭建，这个后面我们单独开一篇来讲）

# 各平台传播速度最快的TOP5作品分类

①视频号：时政财经与生活健康内容比较多，传统硬广也占有一定比例，对品牌方来说适合新品发布和官方动态发布，视频号还可以和公众号打通，强化矩阵导流能力。

②小红书：科普、资讯和潮流生活内容较多，有一套属于平台自身的文案风格，甚至有反馈小红书的内容会有些“魔幻”，品牌方要结合自身的产品特点运营内容，越是硬广效果越差。

③抖音：时政社会类、健康与汽车类内容较多，精心设计的段子和摆拍多，已经形成了一整套从内容到变现的内容生产链，商家聚集越来越难做。平台算法强大，信息茧房现象严重。但商品卡表现不错，品牌方可以重点关注。

④公众号：职场财经和新闻相关的内容多，各行业博主生产了大量优质内容，同时也面临内容激活难的问题，随着微信使用AI技术提升搜索体验，这一现象会有所改变，需要长期经营才能出效果。

⑤快手：内容以游戏娱乐和生活爱好为主，真实有趣的导向不变，是兴趣电商比较好的变现方式。

⑥B站：影像游戏和课程学习为主，学生群体较多，百大UP主都具有较强实力，商业内容需要品牌方和UP主共创，对品牌方内容输出能力要求较高。

给商业决策者的启发→◉很多企业选择线上策略时，都要面临是以内容营销还是直播获客为主。尽管两者不存在非此即彼的选择，但是纵观各个品牌方的操盘，会发现内容电商很难做好的最大原因是无法建立ROI指标，所以人力和财力投入不足。未来的发力点还是要看能否让内容更优质、生产速度更快，也就是提效这一端，多利用AI技术在创意和内容上进行辅助。不做内容只做直播，拼流量拼低价不可为继。

社媒企业号都不同程度地组建了单平台多账号或多平台多账号的矩阵生态，超过30%的企业拥有75个以上的企业号。家居、旅游、美食等与我们的衣食住行密切相关的行业，矩阵规模居于前列；

①公众号用户基础庞大、生态完善，2024年腾讯彻底打通小程序到企微到内容链路，同步嵌入微信支付，帮助企业构建完备数字化营销体系；

②抖音为企业号提供流量扶持，细分赛道专项扶持，发力本地生活，助力企业成长；

③视频号公布了《视频号品牌商家激励计划》，对满足条件的商家直播给予千级到万级UV流量奖励和多重权益；

④快手平台为企业号提供“川流计划”“新商家斗金计划”，助力企业号快速成长；

⑤小红书平台多为年轻品牌入驻，除房产医疗等特殊行业有所限制，基本实现全行业覆盖；

⑥B站企业号占比低，入局容易做成头部难，是有待发掘的蓝海市场；

给商业决策者的启发→◉多平台多账号的矩阵策略在增长效果上一定优于单平台多账号。一个完备的矩阵账号管理终端能解决大量媒体运营管理难题，可以摆脱依靠手动统计数据、手动搜索热点内容的低效现状，集中精力生产优质内容。

总结：品牌方和企业主结合自身的业务场景，深耕1-2个平台，搭配数据采集工具，并运用A/B测试的方式逐渐跑出优质内容，是一个很好的思路。投流策略不要把子弹都打在头腰部账号上，素人账号对新品入市或铺货更有优势，价格便宜量大，消费者对素人的信任度也更高。厘清楚种草→客户线索获取→私域聚合/直接收割的整体逻辑，有的放矢。多培养懂技术又懂业务和运营的人员，把重复性的工作交给专业外包单位和软件。