一家淘宝网红女装店的消亡史

本文来自微信公众号：山上，作者：薛星星，编辑：蒋浇，题图来自：AI生成

今年 7 月，做了 15 年淘宝女装的郑恩溢终于下定决心关店。他从中专毕业就开始在淘宝上打拼，一路见证了淘宝女装店铺的成长，从最早期的在批发市场上拿货，自己做客服，到后来自己打版生产、成立公司、一年营收做到超两千万。

他是第一批赶上淘宝女装店铺风口的人，说那是一个淘宝店铺百花齐放的时代。他尤其记得 2019 年如涵控股的上市，这家公司被称作是网红电商第一股，它的创始人冯敏在上市之际专门感谢淘宝。

2019 年也是郑恩溢女装事业的高点，自那之后他就一路下行。他在过去几年尝试了诸多自救的手段，比如开辟新的细分领域赛道，比如多平台经营，但都难言成功。上半年他做了接近一千万的营业额，最后算下来还要亏去几十万。

但亏损不是闭店最主要的原因。他说，自己做不下去是因为没有信心。今年上半年，他的店铺月平均退货率已经达到了 73%，这是他从业十几年来从未见识过的数字。也不是因为服装做工差——超过 90%的退货订单理由只有简单的几个字，“不合适，不喜欢”。

淘宝的小二没有来挽留他，甚至没有过沟通。对于今年平台上宣布闭店的不少超百万粉丝的网红大店来说，郑恩溢的女装店实在是过于微不足道了。毕竟，就连张大奕也都关停店铺了。

一、完全失去了信心

9 月底，我在自己的淘宝女装店铺“郑百万小个子衣橱”发了一篇通告，宣布解散闭店，正式告别了自己从事 15 年的电商服装行业。

但实际上，闭店的决心在两个月前就下定了。我还清楚地记得那天是 7 月 7 日，上半年的 618 大促刚刚结束不久，算是上半年的一个结尾吧。当时面临的是要不要继续做下去，放弃有什么影响，怎么解散、怎么去偿还债务，甚至回老家之后怎么发展等等问题。

郑恩溢发布的闭店通知

我纠结了两三天，一直在坚持和放弃之间徘徊。这个决定太难做了。我从十七八岁中专刚毕业就开始做电商，2009 年开的第一家淘宝店铺，到现在都做了 15 年了。等到你要和这些东西告别的时候，真的就有一种不知道这辈子还能做什么的感觉。

这 15 年我有过高峰，也有过低谷。我们曾经一年营收超两千万，两家淘宝店铺的粉丝也累计达到过百万级别。我也好几次推倒重来，做网店做不下去，就出去打工，端盘子、做客服、拍照片什么都干，攒了钱就继续做网店，那会儿就觉得电商很有希望，一定能挣钱，但现在不一样了。

纠结了几天，最后心一横，还是决定闭店。真的是没有办法了，这个市场已经不是我熟悉的市场，看不到希望，持续的亏损也让我难以为继。但是哪怕有更多资金进来，我可能也不会再赌下去。这也是我决定闭店最重要的原因，我已经对这个市场完全失去了信心。

今年上半年，我们的营业额做了差不多快 1000 万，但最后算下来，还是净亏了几十万。亏损不是问题，现在的这家小个子衣橱是我们这几年才刚刚开始投入做的，刚开始的投入阶段我们一个月也会亏损二三十万，一年亏两三百万很正常。

核心原因还是没有前景。就像我在闭店通告里写的，高达 70% 以上的退货率，运费险、跨店满减、超时赔付，这些都压得我看不到希望。

2019 年，我们的退货率都在 10%-30% 之间，从来没有超过 30%。但过去几年，电商服装的退货率不断走高。就拿我们家来说，我们基本上是每半年飙升 5 个百分点，从 30%、35%、40% 一直涨到 60%。

去年我们的经营就挺困难的了，退货率在 50% 到 60% 之间，那时候就在想今年会不会好一些，结果没想到今年更恶劣。今年，我们的退货率已经超过了 70%，平均在 73% 左右。

据我了解，大多数同行都是这个退货率水平，其他的淘宝网红店铺估计也差不多。我的一些朋友比我更难，甚至有的已经倒在了我们前面。有一些人还想再坚持一下，比如 618 结束后，想在双十一、双十二的秋冬款上再搏一把。但我相信坚持的结果可能不太好。

比如最近关闭的淘宝网红大店范智乔，她是淘宝三皇冠、有超过 570 万粉丝。为什么我们说她倒在双十二前？你要继续卖就要继续赔钱，退货率这么高你又解决不了，你何必继续再卖呢？不如在双十二之前关停。

以前我们都拼命想要参加双十二之类的大促，现在都害怕这些大促，要赶在双十二到来前赶紧关店。随着年终这波促销结束，我估计明年陆续会有更多的店铺宣布闭店。

二、早期的低价跑量

我最早是从 2009 年就开始做电商。那时电商还处在非常早期的阶段，很多人都没用过网购。那时大家对电商也不了解，我跟家里人说起自己在做电商，亲戚朋友就会说这是什么鬼东西？人家大学生出来也要找工作，你们这些中专生进个厂就挺好了，搞这些不务正业的东西。

但我觉得这是个机会。我是从做男装开始的，最早就是去广州的上下九、状元坊这些步行街里淘货。拿一个小数码相机、一张报纸，看到不错的款把报纸铺底下，平铺着拍张照片，挂在网店上，我就挣个差价。但最开始其实也挣不了多少，比如一件衣服我和老板砍完价 30 块，算上来回两趟公交车 8 块钱，运费 10 块钱，我挂网店上 50 块可能还会亏点钱。

但那时候真的很开心。你把衣服挂在淘宝上，挂着挂着，偶尔电脑叮咚响一下，有人咨询，处理一下你就卖掉了。接着就赶紧打包、发货。发货之后还总是期待着客户的反馈，如果客户给了你一个五分好评，不知道有多给力，能开心好久。那会儿基本上也不存在什么退货，说白了退货也麻烦，那时快递不发达，很多地方快递站都很少。

男装不好做，做了几个月，我看到别人的女装生意好，就开始转做女装。广州有许多专门的女装批发市场，比如沙河女人街、十三行等等，大家都从这里拿货。这些批发商都有合作的快递，全国通发六块、八块不等。你刚起步一单两单可能他们不会搭理你，但如果你每天稳定出单三五十单，他就对你挺好的。

那个年代就已经有价格战了。大家基本上都是在批发档口里拿货，拿的货还都是差不多版型的，甚至网店的图也都是到处盗，直接拿大网红的图挂在店里，比如最早的呛口小辣椒、安娜等等。

你从批发档口拿的一件衣服是 30 块，快递通票 5 块，算 35 块成本，你挂在店里 39.9 卖，就有人 38.8 卖。货有档口供，图也可以盗图，快递也方便，后来淘宝还可以一键上架，慢慢大家就都变成低价走量了。

我那时候一天发货几百件，还雇了员工，一件衣服赚一块两块，抛去租金、损耗，一个月下来可能都挣不了两三千块钱。其实说白了你就是在走量，拿着档口货分销，没钱赚的。

后来我实在耗不动了，这种跑量的不会长久的，就想着转型做品牌化，加上那时淘宝也在扶持淘宝商城（天猫前身），我就想去学习下淘宝商城的打法。但品牌店和我们这些 C 店不一样，你要开公司、注册商标等等，各方面的投入都要更大。我当时算了算，手上的钱实在不够，只能先去打工赚钱。

但我打工不单纯是为了挣钱，主要还是去偷师。我先后在两家品牌店工作，前前后后做过客服、运营、店长等等，算是摸清了品牌店和淘宝店的区别。

但后来淘宝提高了商城的入驻门槛。大概是 2011 年，淘宝将淘宝商城一年的服务费提高了 5 倍，保证金也从 1 万提高到最高 15 万。这么算下来，一家品牌店的启动资金就要几十万，我的钱就完全不够了。

那时候就感觉天一下子塌了，我努力了这么长时间、规划了这么久，结果直接就被踩死了。

三、踩中大码女装

2013 年，我在家里待了几个月，又出去打工。那时电商的人才不多，你有开店的经验、还懂计算机，出去都还挺吃香的，在广州拿 4000 元以上的工资不成问题。

那时差不多也是淘宝网红店铺刚刚开始兴起，很多女网红就是在那段时间起来的。比如我打工的那家店铺，老板最早就是在十三行做打包小妹，她会搭配一些衣服拍些照片，后来开了店，没想到有一件斗篷的大衣忽然火了，一下子卖爆了，做到几十上百万的样子。

我在那家店做了几个月，觉得网红女装店是个机会，就出去自己单干。当时走的时候老板还挽留我，说我懂电脑懂运营，她懂设计懂搭配，两个人可以一起合伙做。但我还是想自己出去搏一把，就拒绝了。

我最早的几年只能说是试水，我那时和我现在的老婆两个人一起做，两公婆天天就各种尝试。好像最近人家上的这款挺火的，我们也拍个图片上架试一试。

当时的模特就是我老婆，我们自己琢磨怎么搭配、怎么选品，也在有意识地给我老婆打造一些IP 人设，做网红，去咖啡馆呀、公园拍图。不知道你有没有听说过“淘女郎”，当时许多模特都是从淘女郎起步的。

摸索过程中，我们就慢慢找到了一个细分赛道——大码女装。我老婆有些微胖，搭配衣服会慢慢找一些宽松的衣服，比如上身穿一件宽松的卫衣，下身就穿一件短裤，这样既不显胖，也显腿长。

市场反馈还不错，经常宽松的衣服卖得更好。可能那时恰恰有人看到店里的模特是微胖的，穿的衣服也显宽松，就会觉得 100 多斤的好像也能穿。我老婆那时就经常说买衣服都挺难的，就是 L 码有，但你想找一个 XL 码基本上就没有。

那时候市场上很少有人专门卖大码女装，大码女装完全是个空白市场。我索性把店铺直接改成大码女装，叫“张文武大码女装店”，专做大码。批发市场几乎没人专门做大码女装，我们就到处淘，淘到有大码的女装就拿过来卖。

2016 年的双十一，我拿了一款大码女装去报名参加淘宝的活动，结果就通过了，淘宝给了我们一笔流量的支持。你从双十一主页面点进去女装，女装会场里有一个大码女装的细分页面，点开来就全部都是大码女装店铺，就能够看到我们那款。那时估计也没多少家在做大码，所以我们这么一家小店铺才被选上来。

那时双十一还只有一天，我记得我们一天就卖了不到 10 万块。那时开心得不得了，一直打包了好几天才发完。等到双十二，我们又找了一个款去报名活动，也卖了好几万块，连带着店里其他款式的销售也起来了。

等到过年回家的时候，自己身上终于攒下了几万块钱。虽然不多，但你知道你的店铺是不断往上走的，你只要照着这个模式走下去，就能成功。

四、网红店铺的时代

那时张大奕、雪梨这些网红女装店就已经兴起了。也是在 2016 年的双十一，张大奕的女装店首次销量破亿，这是淘宝上第一家销量破亿的女装店铺，日排名一度超过优衣库。

我们也是跟着这些网红大店开始慢慢正规化。那一年我们就租了办公室，最开始只是一间六十多平的办公室，在广州白云的天健家居装饰城，一平方要五六十块。那是我从 2009 年开始做电商后第一次租办公室，以前都是在出租屋里搞，心里真的又惊又喜，好像你这么多年的打拼下来，终于到了一个向上走的节点。

那时也确实是疯狂。最早我们只是在广州的公园、咖啡店拍拍样片，后来那些大网红们都去国外拍，我们也跟着去国外。我们应该是最早一批跟着大网红出国旅拍的淘宝女装店。

不要以为图片在哪儿拍不重要。当时行业里流行一句话，网上卖的就是一张图。很简单的道理，如果你只是把衣服挂起来拍，大家就会觉得这件衣服可能值 20 块；交给专业模特在摄影棚里拍，50 块；网红穿起来拍，70 块；你在国外拍了之后，99 块！

那会儿我们一期上新，就要出国拍一次。这一次去香港，下一站马来西亚、巴厘岛。这一期可能卖了 10 万，下一期上新就卖到 20 万，再下一期就 30 万了。你基本上都没空去搞推广，只知道订单不断地往上涨，钱哗啦哗啦地就来了。

我们租的办公场地也越来越大，从最早的一间到两间、从两间到五间，最后只用了一年时间，办公场地就从六十几平扩展到几百平米，可风光了。

到了 2018 年，我们仅仅是春夏款就做了两千多万的营业额。出货量大了之后，我们也开始和工厂合作，开始自己打版、设计，不只是拿着批发市场的档口货。我那时保持的宗旨是，选好款、拍好图，好像也没有什么推广技巧或者运营技巧。

你一定要努力地选好品，比如最近市场上流行碎花或者波点的裙子，你做一个短款，或者做成裤装。说好听点是开发，但实际上就是改款。当时市面上的大部分女装店铺都是这样的打法，那些大网红也是照着迪奥、LV 等大牌的设计，大家的款式都是抄来抄去。

有时我们也会买一些板式过来，交给代工厂去生产。中国的服装产业很发达，你几乎不用在面料或者做工上花费太多心思，只要价格到位，供应商就能帮你解决大部分的问题。

那几年可以算作是女装市场真正的爆发期。我记得第一家网红电商上市公司如涵就是在 2019 年上市的。那时候整个淘宝也是百花齐放的状态，包括网红店、设计师原创店、买手店，什么东西都一起来。

现在想起来，感觉那时候大家都可以施展拳脚，都做得非常好。不只是网红店火起来，她们也带动了整个女装市场的火爆。我记得那时经常雪梨刚刚剧透完新款上新，图片还是模糊的，立马批发市场就出现了仿款。

五、市场不再

2019 年底，我们计划把公司和库房都从广州搬到东莞的虎门，租金更便宜，距离代工厂、面料厂也都更近一些。年前我们就都把东西布置好，结果没想到回家过完年就被封住了，几十万货也都压在了手里。

那时我还觉得没什么问题，反正手上有钱，几十万的货算什么，慢慢卖就好了。但是我低估了疫情以及平台竞争的影响。

2019 年之后，我们的大码女装遇到越来越多的低价竞争，规模不断萎缩。最早我们做大码女装时整个批发市场都找不出几家店，现在有一整栋楼都是做大码女装的。也不断有更大的玩家下场，他们有自己的工厂，资金更多、实力更强。

2021 年，我们眼看着大码女装竞争恶化，我决定放弃大码女装，转而专门做小个子女装，也就是适合 150cm 左右身高的女装。市场上很少有专门针对小个子女生设计的服装，我当时幻想着可以复制前几年大码女装的增长，小个子女装也一定会爆发。

但显然失败了。最早我做大码女装起步时，资金、设计、品质都不如现在，一些货还都是从批发市场拿的档口货。现在我自己合作了工厂、有专门设计师、自己打版，投入的规模更大，服饰的设计、品质也都更好，但仍然没有成功。

最关键的原因是市场已经变了。比如我们大码女装起步时，几乎没有什么推广的成本，现在流量已经越来越贵了，一个月两三万推广费很正常，我们这些中小商家就很难支撑下去。

现在很多人说是疫情打倒了一切，但不能完全怪疫情。2019 年，拼多多还没有真正崛起，抖音电商也还没起步，仍然是淘宝一家独大的天下，女装市场就更不用说了。

现在是四五家大平台在厮杀，拼多多、抖音、小红书、京东，大家都在激烈竞争，你推出仅退款，我也跟进仅退款，你退货包邮，我也包，这些措施对于买家来说也许是好事，但整个营商环境就慢慢变味了。

大促也变得越来越常态化，以前的电商促销是要等到双 11 才会有一天，要定好闹钟，提前半个月加购物车抢购。现在说白了电商平台天天都在促销，不是满 300 减 30，就是满 200 减 20。双十二不是前两天才刚过去，马上又是双旦礼遇季，反正就是让商家天天降价、天天做活动。

更明显的是退货率的提升。在 2019 年之前，我们的退货率从来没有达到过 30%。那时退货已经很方便了，也有运费险，也可以上门取货。但是在 2019 年之后，尤其是拼多多、抖音起来之后，他们推出的服务更好、更偏向消费者，慢慢地淘宝也开始变味。

过去几年我们的退货率都在不断提升，半年涨 5 个百分点，一路从 30% 不到上涨到今年上半年的超过 70%。有一些订单甚至是买家已经上身穿了快两个月，都已经洗了好几次了，来申请退货售后，官方还是会支持。还有一些小红书博主，经常一上来就买个十几二十件，试完之后再退掉。

有的人可能会说由于现在的价格战，导致商家的货品质量下滑，所以才拉升了退货率。这种说法我不认同，事实上价格战在服饰行业里一直都存在，最早我们在档口拿货时，大家互相也打价格，档口也会偷工减料换成更差的面料，这是一直都存在的，质量会和价格成正比。

当下退货率高企更主要的原因是平台一味讨好买家，不顾卖家。举个最简单的例子，我虽然也是商家，但我自己作为买家买衣服时，也完全养成了经常退货的习惯，退货率可能 50% 都不止。看上了，我就多买几件，反正不合适，申请上门取件，一分钱不花，就有快递员上门取件。

六、及时止损

淘宝的小二没有来联系我们，一句话都没有说。对他们来讲他们这可能也是一件非常正常的事，现在闭店的女装店铺这么多，我们也不是第一个，张大奕、范智乔他们都闭店了，再说他们现在也被拼多多打得不行，哪里还有空管我们这些商家。

我在今年 618 结束之后正式决定闭店，解散公司。其实公司的员工们心里也早就有谱了，过去半年我们的退货率相比去年还在不断提升，经营一直都没有向好，解散应该也在他们的意料之中。

从 7 月开始，我就召集了一些朋友，慢慢地把公司、库房里的存货搬回老家，再清点货品，盘点上架，一直到 8 月结束才搞完。

不管过去做电商有多难，但好像都没有最后宣布解散的时候难。其实到了今年上半年，我们的小码女装店已经基本上快要持平了，从早期的投入到现在已经快要进入回报期了。也许继续做下去，我们也会慢慢地变好。

但是真的是累啊，现在各个平台都在低价厮杀，指不定以后的环境还会更加恶化。我们每个月都会拉一下店铺的退货率，每个月都在走高，从 68%、72% 到 75%，平均下来就是 73%，已经是历史新高了。

我们也尝试过各种自救措施，比如在小红书、抖音上开店。但于事无补。比如我在抖音上做直播，可能投流之后当天晚上爆单了，卖个一两千件，但过两天没流量了，立马就没订单。直播间来的人冲动消费得多，退货率甚至更高。

等到 9 月底发完那份闭店通告，我好像忽然感到轻松和解脱了，终于彻底和电商女装告别了。吊诡的是，发完闭店通告之后，有不少人过来趁着清仓抢购，店铺销量忽然涨了不少，那两天就卖了几千件。

做了这么多年电商，如果说我有什么经验或者教训，那就是机会总是留给有准备的人，但也要学会及时止损。

以前我们能踩到点，踩到大码女装的爆发，也是因为之前电商的一些磨练，在很多人还不懂得做电商的时候就去试水，才能在浪潮到来时抓住机遇。

但也要在市场变差的时候，学会及时止损，有时候我还挺羡慕今年年初就果断闭店的那些人，最起码不会进一步扩大亏损。就像很多人说的，如果这几年我停下来，说不定现在自己什么都保住了，钱也在手里，也不用折腾。这几年按兵不动反而是好的。

这半年我回到老家，和老婆一起做了个本地生活的短视频账号。刚刚起步，只有几百个粉丝。当然还没挣到钱，只是偶尔能混顿饭吃。

以前我们就经常和小红书的博主合作，现在想想他们这种模式还是比较稳当，轻资产，不用压货，不用过多投入。

本文来自微信公众号：山上，作者：薛星星，编辑：蒋浇

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