“雪王”涨价，“背刺”打工人？

涨价的目的在于调和自身与加盟商的利益矛盾。

来源 | 经理人融媒体中心

作者 | 南岂珵

以廉价著称的蜜雪冰城突然宣布提价。

日前，部分门店在小程序发布公告称，综合门店经营情况，12月16日起堂食/小程序APP饮品（含冰激凌系列）门市价加1元。

蜜雪冰城部分门店发布的涨价公告

根据门店公告和点单价格，蜜雪冰城的一些热门平价产品均在涨价范围之列，如招牌的冰鲜柠檬水原价4元，涨价后5元；蜜桃四季春原价7元，涨价后8元；芋圆奶茶原价8元，涨价后9元；冰激凌原价2元，涨价后3元；雪王大圣代原价6元，涨价后7元……

此次涨价涉及的区域包括广州越秀区、天河区、荔湾区、海珠区的门店，深圳南山区、福田区、罗湖区的门店，北京的东城区、西城区、朝阳区的门店，这些区域之外的其他区域门店则保持原价。

之于涨价的原因，蜜雪冰城总部客服回应称，“综合考虑市场因素和门店经营，我们针对个别区域产品进行了统一调整，其他区域的价格维持不变。”而对于后续是否会继续调整和恢复原价，蜜雪冰城官方客服则称，暂时未接到通知。

事实上，此次涨价之前，蜜雪冰城部分城市已有涨价动作。

今年3月，蜜雪冰城上海部分区域门店的饮品和甜品价格上调了1元，彼时蜜雪冰城官方客服则称，是因为“运营成本变化、综合市场环境作出调整”。而在更早之前的2023年9月，蜜雪冰城以“常规产品更新”为由，对全国门店的多款饮品价格进行了调整，如蜜桃四季春价格由6元上调至7元，咖啡系列饮品均涨价1元。

当然，不仅仅是在于已有产品的调价，今年以来蜜雪冰城亦推出“高价”新品，例如栀香白柚价格7元，厚芋泥奶茶原价8元（调价后9元），芋泥好暖椰原价9元，芋圆葡萄原价8元，也有新品茉莉奶绿和东方乌龙轻乳茶原价6元（调价后7元）。

要知道，此前递交的招股书中，蜜雪冰城还明确指出“聚焦为消费者提供客单价约6元的产品”。现今简单梳理一家已调价的门店可见，6元以下的饮品占比约24%，7元-9元的饮品占比约67%，10元及以上饮品占比约9%。

显然，蜜雪冰城产品价格带已经整体上移。

如此情况，也难怪消费者出现“不满”。

梳理社交平台中消费者对于此次蜜雪冰城涨价的评论，可见，虽仍有消费者表示“支持”，但相反的声音却是已经占据上风——“9块的蜜雪冰城，那我为什么还要喝蜜雪冰城”“也没出新品，以前爱喝的都下架了，现在还要涨价”“没关系，反正不是以前的蜜雪了，其他的品牌也很便宜”……

微博中关于蜜雪冰城涨价的评论

要知道，针对去年9月蜜雪冰城的涨价，消费者们大多都是表示支持的：“不能永远都涨价吧，只要不离谱大家基本都能接受”“20年了才涨价一元，还想怎么样？”“正常的市场价格调节行为，只要是不是十分的夸张应该没啥问题”……

两次涨价消费者态度出现明显转变，而这背后指向一个问题：低价策略是蜜雪冰城实现万店规模化的同时，现在是否正在反噬其身？

营销学中有一个经典理论，“消费者第一真理时间”（First Moment of Truth），指的是商品呈现给消费者的第一印象很大程度上支配了消费者的购买决策。自面世之初，蜜雪冰城便通过“低价”占领消费者心智，并借此实现超过1万家的门店体量，甚至在新饮茶市场竞争态势愈发白热化的今天，蜜雪冰城仍能独善其身，原因就在于这个“First Moment”带来的红利。

关于这一点，经理人融媒体中心早有撰文（《“雪王”携3.6万家门店转战港交所》）分析，在此就不再赘述，概言之即，通过廉价产品吸引庞大的消费者群体，实现销量和品牌的同步提升，从而吸引更多的加盟商入局，再通过供需匹配向加盟店提供原料和包装等服务盈利。

体现在财务数据上，蜜雪冰城向加盟商销售食材（糖、奶、茶、咖、果等产品）以及包材等门店物料营收占比超过90%，而设备销售（如冰箱、冰淇淋机、制冰机及咖啡机）、加盟和相关服务费（包括固定的加盟费、管理费及培训服务费）营收占比仅在5%左右和2%左右。

不过这也就意味着，蜜雪冰城和加盟商存在不可调和的矛盾：蜜雪冰城真正需要的是“多销”，而“薄利”的压力可以转嫁给加盟商，但加盟商的首要考量不是量而是利润。

此前蜜雪冰城还是一众贵价奶茶中的“低价独秀”时，上述矛盾被销量的增长掩盖，但随着一众原本中高价格带的奶茶们纷纷进入“9.9元时代”，矛盾不可避免的突出。而无论是上海的涨价，还是此次北京、广州、深圳的涨价，都是蜜雪冰城对于上述矛盾的调和，毕竟对于这四城的加盟商而言成本更高，要维持蜜雪冰城原本的价格优势压力可想而知。

回到上面的问题：低价是否正在反噬蜜雪冰城？

有影响但现阶段还不至于成为“问题”。

影响在于，虽只是部分城市部分区域的门店涨价，但因蜜雪冰城在消费市场的声量，很容易“牵一发而动全身”，从其几次涨价都迅速上热搜可见一斑，而这无疑将影响此前在消费者心中树立的“低价”心智。

至于说不成“问题”则在于，目前加盟商不至于做赔钱的买卖，同时蜜雪冰城的门店规模还在不断增加。根据窄门餐眼的数据，截至目前，蜜雪冰城全国共有超过3.1万家门店，其中2024年至今新开店数超过4000家。

故此，我们且待且观。