和迪卡侬聊聊「涨价」、「抛弃穷鬼」以及「变好看」｜专访

从“直男天堂”到“女性乐园”。

作者 |李小霞

乔芊

在迪卡侬身上，一直贴有显著的标签：穷鬼乐园、运动超市、平价之光……背后都指向于它的高性价比。

今年，一切似乎在悄然生变。人们发现一向以平价著称的迪卡侬悄悄涨了价，疑有抛弃“穷鬼”之嫌。

当36氪把这个问题抛给迪卡侬冬季运动东北亚品牌总监刘梦与迪卡侬零售北京总经理牟扬时，他们表示，过去迪卡侬入门级产品占比较大，价格更亲民，只不过现在中高端产品占比有所提升，体现在价格上可能会有些变化。

近两年，lululemon、始祖鸟、Salomon等品牌高速增长呈现出了用户对中高端产品的需求存在，在这种趋势下，迪卡侬开始向中高端品类上倾斜。

趋势也延续到了冬季运动品类上。今年迪卡侬也开始在雪板、滑雪服等方面引进更多中高端产品的尝试。

与此同时，在设计上，迪卡侬也一改过往“直男”形象，开始变得时尚、好看起来，以今年推出的sportswear系列为例，甚至引发了抢购风潮。

关于迪卡侬像lululemon讨论更是沸沸扬扬。刘梦告诉36氪，运动服饰不存在谁像谁，而是大家会基于顾客喜欢的style去做需求满足，迪卡侬做了过去很少碰的一条产品线测试，所以用户会有种“不一样”的感知。

无论如何变化，性价比依然是迪卡侬坚持所向。用牟扬的话说，迪卡侬中高端产品不是定义在价格上，更多是在产品本身。

除了品牌升级、加大中高端产品布局外，迪卡侬也在提升自己的社群能力。而今年迪卡侬迎来了新的CMO，或能助力迪卡侬补足社群功课。

“迪卡侬的社群影响力以前可能没有那么大，这也是未来我们在整个生态圈可以发光发亮的地方，将其变得更加专业、且代表大众。”刘梦说道。

以下为36氪与迪卡侬的对话：

不是涨价，是提升中高端布局

36氪：提到迪卡侬，今年很多人感觉价格有所提升，甚至有言：迪卡侬抛弃了“穷鬼”，这是随着品牌升级自然而然发生的事情吗？

迪卡侬：迪卡侬一直是初中高级全覆盖，只是过去入门级产品占比较大，价格更亲民；而中高端产品占比只有一两成，随着国内消费者对中高端产品需求的提升，倒推迪卡侬提升了这些产品的比例，因为性能、用料、设计各方面都有升级，成本相对高一些，体现在价格上可能会有些变化，并没有硬暴力的涨价。只是说现在中高端品类更多了，就像之前主要卖三四万的车子，现在突然7万的车子多了起来，即使7万的车，依然是性价比最高的。所以今年迪卡侬推出的sportswear产品，大家发现变好看了，在同类产品里价格依然很“香”。

36氪：在冬季运动品牌上，有发生类似的变化吗？

迪卡侬：是的。迪卡侬包括100系列的初阶款、500系列的进阶款、900系列的高阶款。就像前面说的，迪卡侬一直有匹配进阶和高阶运动水平的产品线，对运动市场成熟度的考量，会影响我们引进产品的时间节奏。

今年迪卡侬敢于去做引进更多中高端产品的尝试，也是看到这几年中国的滑雪运动市场越来越偏向于进阶水平的用户群，他们其实是给到我们更多的信心，我们的产品在中国是可以更好的去服务到他们，同时我们希望得到更多中高阶用户的反馈。我们也希望在不管是在功能性上，还是穿着舒适性，以及潮流性上，更加符合中国年轻人的选择。虽然中高端以前已经存在，但现在我们需要更加提亮它，让顾客看到。

36氪：在突出中高端产品的过程中，要怎样去做差异化竞争？

迪卡侬：顾客对迪卡侬专业性和专业滑雪产品的了解，在我们过往的调研中，它的认知率是非常高的。踏踏实实去做高性价比的产品心智也是一直存在的。只是我们在这个时间点提供了更多具有专业水准的产品给到用户做选择。所以，不是说因为滑雪这个市场起来了，我们才愿意去给到中国顾客一个选择。

像我们经常跟顾客在一起交流，大家更多的反馈是说，迪卡侬产品的专业性能和价格看起来不匹配，这恰恰也说明了消费者对迪卡侬产品具备高专业性的认可。迪卡侬的竞争力是什么？得益于我们的全产业链模式，迪卡侬在中国实现了设计、生产、物流及零售的全方位覆盖，为用户提供更具价格优势的专业运动产品，而这也是我们最核心的竞争力。

现在的消费者也越来越趋于消费理性，所以中高端产品，我们不定义在价格上，更多是在产品本身。

36氪：在高阶产品领域，用户对迪卡侬的品牌认知是否也有一定基础？

迪卡侬：对滑雪产品来说，我们每推出一件500系列、900系列的中高端爆品，虽然产品最后单纯从销售体量的角度来看，和初阶产品的销售数据有差距，但产品的专业性绝对是可以在滑雪圈内引起共鸣的。

补上「社群」功课

36氪：今年我们也迎来了新的CMO，伴随品牌焕新，大的营销方向会有什么变化吗？

迪卡侬：先有了品牌升级的想法，才做了战略的部署，包括人才的引进，内部的培养和提升。我们还是倾向于口碑宣传，不太会做广告或者明星代言，更多还是把成本花在内部培养上，这样可以反哺给消费者更多优质服务。

我们基本上所有营销方面的投入全部放在活动体验上，例如迪卡侬北京可能一年至少要做8到10场超百人的活动，活动都是不以盈利为最终目的的，以顾客体验多元运动为最终目标。我们希望更多的通过运动体验的方式做营销，而不单单是以一种纯广告营销输出的方式。

36氪：换了新CMO，是不是你们也觉得说之前迪卡侬可能在营销上是缺位的。

迪卡侬：我们期待基于中国市场会有一些核心发力点，比方在社群组织、社媒搭建上，持续探索出既彰显迪卡侬特色又深受消费者喜爱的路径。所以出于这样的考量，会匹配到一些相应的专业人才。

迪卡侬不倾向于通过一个代言人，或者其他广告把宣传做大，而是想把与用户的连接做得更强，然后把迪卡侬的专业性更好传达到想要传达的人群中，真正用运动和用户建立连接，这些都是需要慢慢碰撞的。

36氪：感觉迪卡侬还蛮适合做社群的。

迪卡侬：迪卡侬社区运营已经有一定的规模了，我们的优势是在于运动足够多。以迪卡侬北京为例，一个运动可能会有多个社群，比如自行车运动已经有超过1万人的社群用户。我们会定期组织活动、赛事和体验，同时也在社群内部相互去链接不同的运动，活动都是由我们内部喜欢运动和有相关运动经验的员工去负责运营。

迪卡侬的社群影响力以前可能没有那么大，这也是未来我们在整个生态圈可以发光发亮的地方，将其变得更加专业、且代表大众。我们也在探寻一个更加专业、更有效率的运营模式，把这个从一种附加值变成我们核心生态圈的一部分。

36氪：今年迪卡侬北京的一个变化是从五环外开进了二环，开店成本是不是也会上升。

迪卡侬：以前我们其实不太进一些热门商圈、商场，一方面是对于我们自己的品牌定位，另一方面也是出于成本测算的考量。

现在我们越来越往更优质商圈里去开店，也是希望能扎根到更多的运动人群里面去，从刚开始的，“我们等着顾客来”变成“我们到你身边去”。大家可以看到崇文门、五棵松、合生汇等新开门店，和以前“专业运动超市”的品牌概念完全不同。

虽然用户看到我们往更好的商圈去，但是我们不会把这些价值转嫁到价格上面，而是通过其他更高效率的运营来实现。比如说，原来的门店可能面积可能在2000、3000甚至5000平米，现在我们通过新的陈列方式，可能在1000平米左右的店，用更核心的产品来满足不同用户的需求了。我们会通过产品类型的搭配来，去开出更多小而美的店，同时扎根到更多好的区域。在未来的几年，我们也会继续持续这样的开店节奏。

36氪：很多品牌也开始去下沉市场寻找机会，迪卡侬呢？

迪卡侬：其实很早之前迪卡侬就尝试过在二三线甚至四线城市开店，我们常说自己做很多事情都早于市场5秒钟。只是基于迪卡侬的这种业态和商业模式会发现，现在我们在做的事情更匹配当下的市场，因为体育消费的成熟人群还是更多集中在高线城市。

从“直男天堂”到“女性乐园”

36氪：迪卡侬被称为“直男天堂”，现在感觉女性用户也在变多？

迪卡侬：女性人群确实越来越高，目前男女比例已经趋于平均。但在一些细分赛道上，性别差异会比较大。近两年，在冲浪和滑雪两大运动领域里，女性人群的消费还是增速。在滑雪类目里，其实女性跟男性比例基本平均。

36氪：小红书上迪卡侬浓度越来越高。

迪卡侬：我们自己其实也不是特别清楚，为什么突然一个产品火了，早上一开门，突然好多年轻人过来把货架搬空了。有时候我们被市场教育，但从一个侧面也能印证，我们产品设计上有了很大的提升，年轻人也愿意买账。

大家会在迪卡侬看到更加符合我们审美属性的产品，包括今年我们火了一顶企鹅帽，也是本土开发的。迪卡侬很多用户是年轻女性，尤其是大学刚毕业到工作前几年的用户群体，这部分往往又是社交媒体的主力人群，随便一呼应，可能周边100个人就来了。这也是刚刚提到的，在内容营销上面，我们更期待的是这种私域流量的辐射性，而不是说传统投放广告。

36氪：滑雪运动这两年呈现出什么样的特征？

迪卡侬：按照产品线来分，去年全国范围内的增长，单板是超过了双板的增长比例，比如单板服装首次超过双板服装，达到两倍增长，青少年单板雪板增长达108%。

以人群看，单板用户占70%，其中初阶用户以女性居多，女性是有很强大购买力的。在欧洲的话，可能整个单板市场的用户比例不超过10%，这是一个区别。迪卡侬销售数据显示，仅2023-2024雪季，中国单板市场份额占其全球第一位。

36氪：单板超过双板这一消费趋势的拐点是发生在什么时候，背后有哪些因素推动这一趋势？

迪卡侬：从运动市场来看，中国的消费拐点在疫情前一两年就有这个趋势了。我大概是2014年的时候去滑单板，那个时候大部分人还在玩双板，单板爱好者更多是一群非常年轻且不太想跟别人一样的人群。后来，大家逐渐的接受一些海外运动文化，更多人开始尝试单板这项运动。

此外，更多人选择单板运动也和雪场的特殊条件有很大的关系。中国的雪场大部分是人工雪场，雪场造雪压雪的硬度和天然雪比会稍微硬一点，并且雪道相对是不那么长，大众滑双板的体验感相对没有那么好。在这种情况下，单板其实有更强的操纵性，在整个滑行过程中可以平滑和刻滑，娱乐性质也会大一点，所以大家越来越多的人慢慢从双板转向单板。

但是真正的大爆发其实在冬奥后，冬奥推动了更多人重回冰雪运动。很多初阶爱好者开始体验滑雪运动的时候，就会被非常多大神和很偶像的形象所带动，去尝试单板滑雪这种比较酷的运动。

36氪：迪卡侬生意随之做了相应的调整吗？

迪卡侬：我们的生意结构是在冬奥之后发生了比较大的变化，之前还是以双板为主导。这个变化在迪卡侬内部来说，有一个最大的原因是因为我们加大了对单板产品的投入。以前在整个全球的产品线里面还是以双板为主，但是我们这几年也在不断地反馈中国市场的特点，这两年推出了很多中高阶的单板类产品

36氪：基于你的体感，滑雪运动未来会有什么趋势变化？

迪卡侬：单板和双板的比例会更加的平均。第二点，现在滑雪的主要用户年龄是在25到35岁，我们认为未来趋势会向其他年龄段有倾斜。在性别比例上，我们觉得还是会比较像现在的趋势，就是男女比较平均。中国的女性相对敢于去做很多新兴挑战，同时她们有非常多的社交审美需求，很多时候滑雪到了冬天，既是运动又是一种社交和生活方式。