Outer联合创始人刘佳科:“Crafted in China：品牌出海新机遇”

12月5日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办的WAVE2024全球领航者大会在深圳举办。

本次大会主题为“点亮·全球”。2024年，中国企业出海呈现出更加汹涌的浪潮，中国出海企业的足迹踏遍全球市场，与此同时中国的品牌也加速点亮海外市场。在大会品牌出海分论坛中， Outer创始人兼CEO刘佳科以《美国新消费升级》为题，进行了精彩演讲，并讲述了Outer在美国成长的方法论。

作为美国近年增速最快的DTC品牌之一，Outer在2020年仅用一款户外沙发做到10倍增长，其愿景和目标是成为全球第一的专业户外生活消费品牌，让更多的人享受健康、环保，美好的户外生活。

以下是演讲实录（有删减）：

刘佳科：大家下午好！很开心能来到深圳跟大家做这次分享。

我是来自美国洛杉矶Outer的创始人刘佳科，我今天讲的主题是《美国新消费升级》。我们在美国创建了五年的公司，对一些消费市场的观察，今天会做一些趋势分享及洞察。

Outer是我和我的合伙人于2019年创立的洛杉矶户外家居高端生活品牌，就像刚刚介绍的，我们主要的产品一直以来是户外家居、户外沙发这样的单品，做到现在包括泛庭院的所有家具和家居产品，主要渠道是通过DTC独立站，客单价大概是6000美金以上，用的都是环保材料，用了很多差异化设计的材料，颠覆一个比较传统的美国小众市场。

还有一个比较有意思的商业模式，与其去建线下体验厅，我们是用分享式、分布式的展厅模式，做“邻居展厅”，目前覆盖全美国，有1000多家。

我们的资方有来自中国的今日资本、红杉资本以及Shein这样的企业投资，在美国、硅谷、洛杉矶有一些当地的美方资金，大概是一半、一半的构成，利用中美双方的优势把这个事情做好（利用中国供应链、美国市场）。

我们也很荣幸被美国领先家居杂志《Architectural Digest》评为全美第一的户外家居品牌。

接下来主要做三个方面的大趋势观察和分享:

一、财富大转移

世界总资产大概是454万亿/82亿人。大家注意一下美国婴儿潮这一代人（1946~1964年）这一代人只占了6800万，人数比千禧一代（1984~1996年）还要少400万人，但他们的资产是千禧一代的8倍左右，在78万亿和10万倍。婴儿潮这一代人，占全世界不到1%的人口，但是占全世界总资产在17%，将近20%，这是一个很可怕的数字。

接下来30年，美国财富大转移，80万亿美金资产会从婴儿潮转到千禧一代、下一代当中，包括Gen Z。2025年之前，每年婴儿潮会平均转2.5万亿给到Gen Y，1万亿给到Gen X，另外1万亿转给Gen Z（中国所说的95后的这一代人）。意味着千禧一代的财富，在接下来五年，到2030年前会增加5倍，10万亿的平均资产会增长到50万美金的资产。这5倍的财富增加，会带来很多商机，对我们这个大会来说比较重要的部分是，有这样的消费力之后，他们渴望做一些属于他们自己的新品牌。

二、美国经济回转

1、美联储降息。美国GDP大概有30%的部分是房地产，美联储降息会带来美国下一次买房的高峰期。据我观察应该是明年开始，降息6个月之后，会带来房贷款的降息，他们已经有两年的适应期了，知道现在的利率已经很高了，接下来降了之后大家会购房。过去美国房地产是向下的小周期，预计接下来会向上走，近期的房产周期已经有回转了。

2、美国幸福度最高的职业。这个话题可能有点偏，但我认为跟今天的主题有关系。大家可以猜一下，绝对不是创业者，但是也有关系。在美国，幸福度最高的职业是水管工。职业所带来的幸福度，就是3个指标：职位、自由度、被赞赏/被认知，这个职业过去一年是美国幸福度职业最高的，很有钱，很赚钱，很自由，每次帮你修水管，业主会很感谢你。

3、Toolbelt Generation（工具带一代）。这一点与第二点的观察是有关系的。近几年AI的崛起，使得很多美国这边的年轻人上大学的入学率明显下降，社区大学、技校的入学率在过去四年有非常明显的上涨。因为新的毕业生在职场上，这样的白领圈在金融圈、科技圈很难找到工作，过去几年美国大厂都在裁员，他们选择自己做一些幸福度比较高的职业，像水电工或者是跟房子相关的工作。

这意味着什么？2020年，千禧一代已经成为了美国人数最多的买房主力军，这7200万的人，从交易数量上来说是最多的，但10万美金，是缺乏购买力的。到2035年他们会成为人数最多并颇有消费力的业主，开始投资筑巢这个事情。我记得五年前大家都说，这一代人不想拥有东西，他们想体验生活。但是年龄到了一定阶段，大家似乎都在做一样的事情。包括我们这一代人，我是比较典型的千禧一代的年龄，到了一定的年龄，就想要成家立业、买房子了，这个事情是被印证的，所以他们的消费习惯也会发生改变。

在座各位应该研究过这部分人群，我提几点我们自己的心得。

他们最在乎的是价值观，跟消费力最高的婴儿潮人群相比，主要有三个比较重要的点：真诚、社区、社会责任。我相信振宇讲品牌的部分，待会儿也会展开讲解，我们的观察是一样的。

1、真诚。包括创始人初心、起源故事、透明供应链，透明化，把品牌和价值观展现给消费者和社会。

2、社区。包括社交媒体、线下活动、会员组织。这部分人还有另一个词叫“数字原住民”，他们从小在互联网以及社交媒体的环境下长大。在越来越线上的同时，他们其实有寂寞感。大家渴望真实的线下社区或线上社区，找到属于你自己的这群人。

3、社会责任感。包括公益捐献、环保组织、平权运动。今天也有一家公司讲环保的概念，这是与上一代婴儿潮人群相比最大的区别点。

从这三张照片大家也能够看出美国人群的多样化，不光是种族，可以看到他们的家庭是什么形态，是相对传统的家庭，但可能是两个种族的；右边是多种族的人群；中间的部分，千禧世代人，可能是美国白人或高收入群体，他们有很多的多样化。

千禧一代和Z世代消费者的消费决策是基于他们的情绪。这一点我觉得跟刚刚讲的是共通的，Gallup是美国最权威的调查机构，他们发现千禧一代消费决策70%是基于情绪的，只有30%是基于逻辑上的判断，所以打中他们的价值观很重要。

三、Crafted in China

作为中国的创业者、出海人，这跟我们有什么关系？

这里讲一个小故事。我在做Outer之前，成立公司应该是6年前了，当时我没有想好Outer这个名词，但注册了一个域名，“www.Crafted in China”。我觉得这其中有一个很大的趋势，已经不是Made in China（中国制造）了，而是Crafted in China（中国匠造）。为什么我觉得Crafted in China在今天有很大的机会？我总结为“天时地利人和”，它是一个推和拉的过程，在中国有一股往外推的力量，同时在美国有一个接收这个信息的趋势，尽管有国际地缘政治上的纠纷，但是在社会上、消费者上，是有这种趋势的。

在中国的天时，我当时纠结了一下这个词“被迫长期主义”。前几年参加大会，大家都会讲流量分享、玩法、增长、转化率，但今年大家开始讲品牌和产品。之所以说被迫，是因为目前在全世界来说，都是挣不到快钱的下行周期，但大家可以在这个阶段静下心来思考一下什么东西才能做到长期价值；地利，高品质的供应链，中国几十年的历练，在世界上没有任何地方可以代替；人和，即新人才品牌思维。过去几年，每年我几乎都会来深圳，今年毅然决然在深圳建立了一支Outer团队，for the first time，不光可以做亚马逊卖货这个事情的人才有很多，做品牌以及做独立站的人才也在明显上升。今年是一个元年，我很明显能够感觉到这个转化，所以两个月前我们在深圳龙岗设立了我们在中国的第一个办公室。

美国区域，天时，首先是品牌周期的到来，刚刚讲到了这个趋势，大家能够购买新的品牌，有人群做这个事情；地利，他们对中国文化的接受越来越大，包括前几年的平权运动、亚洲文化的认知，包括这几年好莱坞的一些华人电影以及时事上的变化，除了中餐之外，对中国文化慢慢接纳，而且新一代的人，对中国的立场其实是比较中立的，不像上一代比较偏负面，新一代其实是中立的态度；人和，新一代消费主义。刚刚也有讲到，如果大家通过TikTok知道中国的社区或平台，我们经常看到中国新能源车在美国社交媒体上大量内容的输入，拿品牌和产品撬动一个人群，或者可能是大家有歧视的品类/国家的看法，这些趋势都是天时地利人和，是中国和美国推和拉，成就Crafted in China这个事情的。

刚刚讲了很多概念上的东西，客观来说有什么区别？

作为亚马逊大卖，他的性质就是卖家，毛利做到30%就不错了，净利是10%，这已经算是非常成功的企业了。KPI部分，注定它是否能成功，主要是看规模。品牌很重要，他不是卖家，而是品牌，品牌就是要注重新价值的创造。另外，它的毛利可以达到65%以上，净利润可以做到40%。KPI不是规模，大家可能知道亚马逊大卖规模和DTC规模，有时候同一个品类相差很大，这里讲的KPI就是用户体验，品牌是否能长期做长？这个是取决于体验的。

总结来说，Made就是用手来做，但Crafted意味着用心，所以匠造意味着除了高质量与高性价比之外的用心与差异化，产品创新是永恒王道。这一点也是Outer一直坚持的事情，不管外部的资本周期或消费周期怎么样，我们从一开始就是做差异化、做产品。

品牌就是最好的例子。

我们做了五年的铺垫，做了户外家居这个小品类，但它的天花板是有限的，这五年我们做的一切工作，都是为下一步做的铺垫，我们会从家居产品进化到户外生活场景这个整体解决方案，我们做的是Outer Spaces这种户外带光伏和新能源的整装解决方案，我们做的事情是将美国1亿亩的庭院，我开玩笑说，就是把美国的这片处女地开发起来，通过中国的供应链以及前置预配式的产品、科技的供应链优势做到这个事情，并结合美国的品牌、市场洞察、社区优势，这是我们明年会上线的一款产品，客单价在2~5万美金。

方法论。有点班门弄斧，我们自己总结了几点经验：从功能进化到情绪。

刚刚讲到了情绪化，怎样打中新消费群体的情绪化？是品牌很重要的节点。我们自己总结了一个方法论“3F”（
Features/Functions/Feeling）。做一个品牌的时候，你的产品有什么功能？不管做什么产品，它的客观评测是什么？像我们的产品，布料的耐磨度、防摔水平、防水水平等。功效是什么？解决了什么痛点？我们发明了一个专利，大家不用把坐垫带回家，就可以直接进行保护。

但更重要的是，当消费者买了你的产品，或者选择相信你的品牌并下单的时候，他感知到了什么样的情绪，或者说他买了这个品牌，代表他相信什么样的价值观？这才是跟其他竞争对手最有差异化的。这没有对策，可能有另一家公司叫Outer 2，可能它卖的是同样的东西，当它买这种产品时所带来的价值观，以及这个产品给客户带来的感情上的感知和触点，是很不一样的，所以品牌不是零和游戏。

追求不同，不是更好。所有的品牌都说，最好的广告词就是我是最好的，如果大家都是更好的，那谁是最好的？所以其实追求更好，就是个零和游戏，就是去卷，拿价格、质量、功能做一样的东西，我比你做得更好。如果你去追求不同，就是这个细分的小痛点，从这个角度开发产品，孕育出品牌，才是成就长期品牌最稳的道路。

“Think different”就是这个意思。

我跟中国的创业者和团队也在交流，品牌不光是面对消费者和你的客户，我个人的见解，这是创始人价值观的浓缩，以及对世界宣扬的价值观的点。很重要的是，你要吸引正确的人。也不是说正确的人，是跟你志同道合的人，一起来做这个事情。我们觉得要创建消费者、创始人、雇主品牌的一致性。

很多员工加入我他们并不是来自家居品牌，但他们对环保事业有追求，经常有大厂高管舍弃75%的工资加入我们，这就是品牌的真诚性和一致性，这个东西应该是贯穿的，你的员工和消费者讲你的品牌的时候以及你自己讲这个品牌的时候应该是一致的，大家是为了这个事情聚集在一起的，选择消费，选择加入你，选择投资你，选择跟你合作。

我想鼓励大家的是：“中国匠造”，成就品牌出海。